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东风风神杯路秀活动策划方案团队名称：风行天下队团队成员：李先辉、韩玉涛、王成龙张金垒、代欢欢、杨柳2010-5-14此策划书旨在为了东风风神品牌车的路秀活动进行策划。在策划前期，我们针对华中农业大学市场，深入了解了本校教职工的购车偏好、对风神品牌的认知、购车意向等信息。对此深入的分析和汇总形成调研报告后，我们进一步进行了环境和消费者研究以及swot等相关分析，并有针对性的制定出活动的目标、宗旨及具体的路秀活动行动方案。策划中，我们按照风神车系的性能特点，划分为不同的篇章，希望能良好的体现其多方优良性能，让消费者了解并从心理上认可此车系。希望在顾客对风神汽车有一定了解的基础上，引起顾客兴趣，诱导需求，增加销售量，扩大市场，建立声誉。制定方案的同时，我们也制定了公关关系管理、费用预算、方案的控制和实施以及活动效果评估和考核的办法，力求全面把握，做好充分的准备，以保障路秀活动的顺利进行，实现预期的目标。前言一、摘要————————————————————————————4二、策划目的——————————————————————————5三、环境分析——————————————————————————51、市场现状——————————————————————————52、竞争情况——————————————————————————53、风神品牌——————————————————————6四、消费者分析—————————————————————————71、行为分析——————————————————————————72、购买心理——————————————————————————73、购买关注因素————————————————————7五、SWOT分析——————————————————————————9六、活动目标——————————————————————————10七、活动宗旨——————————————————————————111、活动主题————————————————————————112、活动口号——————————————————————————113、活动核心———————————————————————11八、具体的行动方案———————————————————————121、物料准备——————————————————————————122、前期宣传——————————————————————————133、活动现场———————————————————————131)时间地点——————————————————————132)活动形式——————————————————————133)现场布置——————————————————————144)活动前准备—————————————————————155)活动流程————————————————154、后期宣传及反馈————————————————————16九、公共关系管理——————————————————————————17十、费用预算———————————————————————————18十一、方案的控制和调整——————————————————————19十二、活动效果评估和考核—————————————————————20十三、结束语——————————————————————————20十四、附录————————————————————————————201、邀请函——————————————————————————212、客户体验调查表———————————————————————223、活动效果评估表———————————————————————234、海报————————————————————————————245、展台背景图—————————————————————————26目录一、摘要1、策划的目的为了扛起民族自主汽车品牌的大旗，增强人们对民族自主品牌汽车的了解，同时扩大东风风神在市场上的知名度与影响力，尤其引起华农广大教职工的关注、了解与认知，逐步形成对东风风神的品牌倾向性，培养潜在的忠诚顾客，特组织的此次的路秀活动。2、环境分析一方面从宏观角度分析了现有的世界大环境，中国的市场状况；另一方面从竞争的角度分析风神汽车的现在竞争对手及潜在的竞争对手；最后综合前两方面，对风神的品牌汽车做了细致的分析。3、消费者分析高校教职工文化素养高，务实、创新、温和，注重实用，不喜欢浮夸、虚荣。他们能紧跟时代步伐，了解外部信息，注重能够体现个人风格品味，追求更加新潮、智能同时环保节能等多重理念的车型。一般选择在4S店购买。安全、性能、油耗、价格、环保是教师的首要考虑因素。在减震、变速、座椅、车身、地盘等操控性与舒适性、动力性与经济性方面要求较高。4、活动的目的及宗旨通过路秀活动，使风神汽车在华农教职工中的知晓度达到80%，增加消费者对风神汽车的了解，提高其品牌影响力与美誉度。引起华农教职工对风神汽车的购买欲望，扩大销售量。树立企业和品牌形象，培养忠诚顾客。其宗旨是培养受众与风神的情感交流。5、具体的行动方案包括物料准备、前期宣传、活动现场、后期宣传及总结等几个方面。通过这一系列的准备活动把现场的车展活动和表演相融合，最大限度的达到预期的效果。6、公共关系管理通过与学校相关部门、东风汽车公司、4S店、演员等的联系，衔接好整个活动的各个方面。7、活动效果评估和考核利用问卷调查的方法，在华农教职工中随机抽取样本，进行调查。写出调查报告以及活动总结报告。通过对宣传效果的评估测试此次活动的宣传的力度及策略的有效性；通过对现场参与的人数，现场气氛，与观众的互动效果，信息传播的效果评估现场执行状况和影像力。通过对参与活动的观众对整个活动的评价，了解顾客满意度及需要改进的地方。通过对活动举办后的一段时间华农教职工购买风神汽车的量有否增加评估活动对销售效果的影响。二、策划目的1、提升民族自主品牌汽车的形象，扩大人们对国产汽车的赞誉度与接受度2、提升风神品牌在华农教职工心目中的知名度和美誉度通过汽车路秀活动，可以使华农教职工更好的了解风神车的特点，相关服务，购买途径等信息。从而引起顾客注意，激发其购买欲望，为实现和扩大销售做好舆论准备。3、影响消费，刺激需求，开拓市场在顾客对风神汽车有一定了解的基础上，引起顾客兴趣，诱导需求，增加销售量，扩大市场，建立声誉。4、强化企业形象，巩固市场地位通过汽车路秀活动，树立良好的企业形象和汽车形象，从而培养和提高消费者对风神汽车品牌的忠诚度，巩固和扩大市场占有率。三、环境分析1、市场现状：2009年，在金融危机的大背景下，世界汽车工业受到严重冲击。而在东方，中国车市用数字向世界证明了实力。“向东看”，成为世界汽车工业的共识。世界向东，中国向东。目前我国已跃居世界第二大汽车消费国和第三大汽车生产国。中国汽车行业前景广阔，预计我国汽车产量2010、2011年将持续保持增长，预计增长率在19%至20%之间。在2015年左右国内汽车销售有望超过美国，成为第一大汽车消费市场。随着新的汽车消费区域和消费人群不断产生，中国汽车市场将在一个较长的时期内保持快速增长，发展潜力十分巨大。尤其是中档车市场异常火爆，这与青年白领的推动密不可分。与此同时，日益增长的汽车尾气对世界环境造成了严重危害，新能源汽车或将成为低碳时代汽车产业的发展趋势。作为未来汽车产业的战略布局，新能源汽车将占据重要地位。由于我国新能源汽车技术在市场、政府扶持的力度方面存在较大优势，因此，根据最保守的估计，到2012年，新能源汽车产业的产值将有望达到5,000亿。当前，各大汽车品牌的竞争也日趋激烈，风神品牌力求在此商战中使得更多的消费者满意，并凭借自身综合实力及优势赢得更为广阔的市场和利润。2、竞争情况：风神S30定于中级车英雄。大众的速腾和本田的思域完成了在中端市场的渗透，分别处于市场第一和第二的位置。风神H30的对手主要来自中低端紧凑级市场9万元级别轿车，其中包括奇瑞A3两厢、帝豪EC7-RV、骏捷FRV和赛拉图欧风等热销车型。在中级车市场，一汽轿车推出的奔腾B50、B70系列车型，上海汽车的荣威550、MG系列车型，东风风神推出的S30与H30已是细分市场的中间力量。其中，以上市后的半年为时间段考量，风神系列产品的增速远高于其他。东风风神S30堪称华系车在中级车领域的标杆车型，上汽荣威350是东风风神的同系对手之一。他们均受到外界的普遍关注。价位上，荣威350显身价，东风风神S30顺市场。定位上，东风风神S30准确，荣威350树敌多。配置上，荣威350主打3G牌，东风风神S30注重安全性。从上面的对比中可看出，两款车在功能和配置方面各有亮点。如果消费者更看重性价比的话，东风风神S30无疑是最好的选择。如果消费者更偏重玩时髦，那荣威350的3G技术可以迎合这部分受众的需求。而东风风神在发展过程中也面临两大难题。第一，产品知名度并不是很高。第二，近期一些知名品牌的汽车质量问题频发，客户对东风风神S30、H30现在还有一些担心。3、风神品牌东风风神S30，其上市之初就高举华系车大旗，把自身的荣誉与华系车的荣辱和命运紧紧的联系在一起。同时，其市场售价始终保持在十万以下，受众群明确地定位为购买第一辆车的消费者，这也避免了同时面对很多竞争对手的局面。东风风神S30上市接近一年，一直保持着强劲的增长趋势，经销商及消费者的反馈一致认为这款车的性价比很高，甚至有媒体及行业专家认为，东风风神S30是华系车在中级车领域的标杆车从东风风神S30上市之后的市场表现来看，其精准的市场定位，让其销量呈逐月上升的趋势，未来的市场前景很乐观。此外，东风风神在刚结束的北京车展受到国家领导人的多方关注并且斩获颇丰，先后夺得“中国汽车品牌营销卓越贡献企业金华表奖”和“十大国产车型”等高含金量的8大奖项。好评如潮的东风风神载誉而归。这对其知名度的提高和今后的竞争极为有利。无论从大局还是从价格定位上风神都是做的非常好的。这也是我们这次路秀活动宣传风神的一大亮点，并希望通过这样的宣传把大学教职工这样的社会职位即：大学、大师。一种民族智慧和精神的聚焦，展示中华民族的前途和希望。这款车的性价比极高适合于大学教师不追求奢华的品格，风神的这种颇具欧式风格的华系车风向标深深地打动了拥有强烈自尊心和自豪感的大学教职工。东风为很多教职工提供了高性价比的时尚汽车，教职工让风神看到了广阔的市场和前景。四、消费者分析1、行为分析一些高校教职工的消费观念趋于保守，更倾向于投资和储蓄。但也有大部分人群因受过良好教育、知识丰富，故在消费时有更多的主见和理解。当前的高校教职工文化素养高。他们能紧跟时代步伐，了解外部信息。高校教职工消费者对汽车的选择相比而言更趋于理性化，注重能够体现个人风格品味，追求更加新潮、智能同时环保节能等多重理念的车型。对于购车途径，通过前期调查发现82%的被调查对象表示会通过4S店购买汽车，我们会在路秀中通过宣传介绍和场下咨询的方式将4S店的包括地点、外观、内饰、服务等方面的真实情况在家门口展示给华农的教职工2、购买心理调查结果显示在购买目的中有43%交通需要、29%为工作职位家庭需要、19%为享受驾车乐趣。对此路秀活动将会重点宣传风神的安全、性能、环保，两厢车内部空间大为全家人提供一个舒适的空间和物超所值的感受，在减震、变速、座椅、车身、地盘等多方面精益求精，在操控性与舒适性、动力性与经济性方面实现了完美统一。其很多高科技、人性化配置在不同车型中均有装配，这让他们享受真正的驾车乐趣。3、购买关注因素在学校教职工购车影响因素的调查中得到的结果显示如上表。消费者购车时有（43/76）第一项考虑的是汽车的安全性，而其他因素（7/76、3/76、1/76/0/76/0/76）消费者所考虑的比较少，所以在消费者购车时安全性是最重要的因素。消费者购车时有（26/76）把性能做为第二项要考虑的因素，其他因素的数量均低于该比例，消费者购车时第三项考虑的因素为油耗、第四项为价格、第五项考虑的因素为售后服务、第六项考虑的因