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2012年全年营销方案目录contents二、2012年项目营销目标三、2012年操盘背景展望四、2012年营销工作思路一、2011年工作得失总结五、2012年销售推盘计划自省方能自醒·1·-市场起伏、策略制定、企划与销售执行-·1·Part1市场总结地方政府出手救市10.22新政公积金贷款利率下调资金比例下调广东省十五条物业税开征研讨二套房政策收紧清查闲置土地公积金贷款收紧4.15国十条上调准备金率国十条上调准备金率二套房再次收紧9.29新政上调利率上海重庆试行房产税打压救市2009年2月-2011年9月全国新建住宅价格指数变化1.26国八条加息提高存款准备金率二三线城市限购备注：因2011年全国新建住宅价格指数未公示，2011年1月-9月为北京新建住宅价格同比指数数据来源：国国家统计局公布数据2011年初出台“史上最严厉”的调控政策，调控着手点“堵”大于“疏”，意以压制需求达到遏制房价过快上涨目的2010年4月起至目前，调控政策已持续近两年政策调控温家宝总理、李克强副总理11月分别对国家坚定下调房价政策的基本方向进行强调国务院总理温家宝11月6日在俄罗斯圣彼得堡表示，中国下调房价是国家坚定的政策，调节后的房价将使民众能够接受，也使房地产业健康有序发展。强调对于房地产一系列的调控措施，决不可有丝毫动摇，我们的目标是要使房价回归到合理的价格。调控政策坚决持续国务院副总理李克强11月25日在河北廊坊了解保障房政策落实情况，强调当前房地产市场调控已取得一定成效，但仍处于关键时期，要坚持实施遏制房价过快上涨的政策措施，进一步巩固调控成果。2011年1-11月，全市商品住宅整体供应650万方，对比2010年同期（610.62万方）同比上涨6.4%，趋近年底，开发商为冲击年底指标，竞相推盘上市；2011年1-11月，全市商品住宅整体成交392万方，对比2010年同期（506.3万方）同比下降22.58%，限购落地之后，购房者纷纷观望，整体市场寒气逼人；2011年1-11月，全市商品住宅成交均价10642元/平米，对比2010年同期（10242元/平米）同比上涨3.9%，在政策收紧的情况下，曾尝试多种方法也未能跑量的开发商，不得不面对现实，降价寻找出路。调控之下市场由普遍的“量升价高”迅速转入品牌品质项目降价求量，普通项目难以去化的局面，成交量下滑明显，以品牌项目主导的成交均价也仅与去年基本持平02040608010012080009000100001100012000上市量（万m2)53.3415.6432.5538.2371.4364.7349.8649.6273.2997.4104销售量(万m2)66.1239.2525.0324.4529.7933.1540.8530.2336.5335.7531.69均价(元/m2）11507114409363105291091710658115751095597511024610716供求比0.810.41.31.562.41.951.221.642.012.723.282011年1月2011年2月2011年3月2011年4月2011年5月2011年6月2011年7月2011年8月2011年9月2011年102011年112011年1-11月全市商品住宅供销走势04年至今全市商品住宅供销走势市场走势02004006008001000120000.20.40.60.811.21.41.61.804年05年06年07年08年09年10年11年1-…上市量898.44790.44686.76849.67699.2832.55675.97650.09销售量674.26685.41870.09954.43409.431114.95570392.85供销比1.331.150.790.891.710.751.181.65数据来源：通过南京网上房地产整理2011年以来，代表品企受市场大势影响巨大，纷纷降低姿态以价博量，但市场反应仍不乐观典型品企表现品牌房企：苏宁置业代表项目：苏宁睿城项目体量：40万方（住宅）2011年销售总量：4.97万方2011年销售总额：7.31亿元在售均价：17200元/平米项目简介：项目占据新江东板块核心区域，11月5日以均价1.7万，最低1.52万起的价格入市，取得去化70%的成绩。目前在售95-216平米户型，推出购房赢取8000-20000元的苏宁电器卡活动。品牌房企：中海地产代表项目：凤凰熙岸项目体量：56.8万方2011年销售总量：7.81万方2011年销售总额：20亿元在售均价：27000元/平米项目简介：河西品质标杆，9月30日以2.7万/平米的均价（相比上期无上涨）去化160套，去化50%，是近期高端改善市场去化成绩最为优异的项目。目前凤凰熙岸主要在售商铺。品牌房企：万科地产代表项目：金域蓝湾项目体量：54万方（住宅）2011年销售总量：5.1万方2011年销售总额：7.6亿元在售均价：13000元/平米项目简介：在售二期高层，装修标准为2000元/平方米，折后均价约13000元/平方米。目前，售楼处实际成交均价已低至11000元/平米（2000元/平方米精装）。品牌房企：绿地集团代表项目：紫峰公馆项目体量：18万方2011年销售总量：1.9万方2011年销售总额：2.1亿元在售均价：10800元/平米项目简介：首期与2011年10月底开盘，11月27日加推212套，折后均价10800元/平米当天去化51套。目前项目以持续销售上批推售房源为主。·1·Part2策略与企划执行Step1Step2Step3关键词“品牌”前世即为别墅，今生又有宝地，央企名门，悬念入市，为项目定个“高端”调子。不论炒作或国宝活动，都加深高端的形象。关键词“法式”江宁唯一的纯法式住区，低质片区为何突现高端住宅，梧桐语为你细细道来，为精工而法式景观，为胜景而法式香溪，为阔绰而法式花园，为时尚而法式环保。关键词“开盘”也许是今年最后一次开盘，恰消费者等年底的含糊心里，迅速传播节点与强调珍贵。10.22-11.0511.06-11.3012月初策略价值轴心企划执行稿汇总•平媒报广、软文硬排•网络网络通栏、网络详情页•包装物料、活动包装设计平媒接案之初，为树立纯法、浪漫的项目形象，数易其稿，尝试过欧式油画风、清新手绘风、唯美实景风、浪漫意境风、法派实景风等5种风格迥异的画面设计，每种风格均附有5篇形象稿、3篇营销节点稿、项目围挡设计、户型单页等衍生包装，共计76篇设计稿，历时3个月，确立了如今高端、浪漫、法式的项目形象，获得市场广泛认可。自10月22日售楼处公开至今，保利·梧桐语共发布7次报广、1次夹报其中包括各类建议稿、报广定稿前修改共71篇累计平媒设计稿达147篇报广、软文硬排项目公开已发布平媒·亮相软文硬排已发布平媒拓客阶段平媒拓客阶段报广已发布报广已发布平媒平媒·展示报广已发布平媒报广已发布平媒品牌捷报报广已发布平媒项目夹报已发布网络网络硬广的设计在体现项目法式、高端、浪漫的基础上，更结合网络媒介特质，画面与广告语皆简单、明了，设计稿用色则根据当前网页广告上下深浅色对比，进行机动调整，以达到醒目、跳脱的目的，务必使客户一眼即中。保利·梧桐语至今共发布7次网络通栏、1次网络详情页各节点网络通栏、网络硬广建议稿及定稿前修改共：37稿网络详情页：3稿累计网络设计稿达40篇网络详情页网络·亮相网络硬广三翻网络硬广闪通网络·亮相365页眉•两屏•修改网络拓客阶段House365闪通网络网络展示网络通栏示范区公开网络展示网络通栏价格释放House365、搜房已发布网络House365已发布网络包装拓展、售楼处公开、开盘等重要节点，本案物料包装设计除遵循法式、浪漫、高端的形象调性外，更注重不同传播媒介的特质：地铁专列以画面统一、文字精简为主；拓展物料注重声情并茂的设计演绎，极具高雅、人文气质；营销节点包装物料以大方、清晰、简洁为要。为精益求精，户型单页共修改5次定稿、产品折页修改8次定稿、围挡修改3次定稿。户外显示屏共修改2次定稿、地铁专列共修改4次定稿拓客单页共修改9次定稿、拓客明信片共修改4次定稿售楼处公开、项目开盘现场包装物料共设计33稿累计各类包装物料设计稿达62篇户型图（部分共七种户型）基础物料围墙部分户外电子大屏户外地铁专列椅侧贴大窗贴小窗贴车门左贴车门右贴拉手户外·拓客阶段地铁灯箱户外·拓客阶段拓展活动物料拓客活动物料项目明信片包装售楼处公开物料包装项目开盘物料包装项目开盘物料·1·Part3销售与真实客群保利·梧桐语自10月22日正式公开以来（截止至12月25日）：累计来电：3371组，来访：2613组日均来访约40组/天销售总结：说明：累计来访客户置业目的以自住为主，占总量67%；其次为自住兼投资占17%；纯投资客户比例占总量9%。说明：累计来访客户年龄以30-35岁年龄段为主，占总量的27%；其次为35-40岁，占总量的19%，25-30岁占总量的15%。来人分析：说明：累计来访客户购房最关注因素主要为价格，占总量的77%，其余关注因素较为平均，区域占8%、交通状况7%和生活配套占6%。说明：累计来访客户主要居住区域以江宁为主，占来访总量的33%；其次白下及鼓楼，各占总量的11%；在此为雨花，占总量的10%。来人分析：首置样本：91平米—客户特征分析客户基本特征职位：都市年轻白领及国企、事业单位职工年龄：25-30岁家庭结构：单身或丁克（类）收入：年收入8万学历：本科以上来源：江宁、雨花区及建邺区为主置业偏好：对独立生活空间的需求强烈，较舒适的生活尺度；思想及行为特征：思想开放、意识多元，一定程度的非主流特质；钱小姐28岁新街口外贸公司销售主管工作年限较短，薪资条件尚可，家里付首付，自己供月供，对生活品质有一定要求；对交通配套关注，要求居住地点方便上班。客户素描首改样本：117平米以上-客户特征分析客户基本特征职位：企事业单位中层；年龄：30-40岁的客户比例较高；收入：家庭年收入15-25万,家庭结构：三口之家或小太阳家庭，出行方式：私家车。来源：江宁、雨花区为主置业偏好：追求舒适功能、高端品质改善居住环境；思想及行为特征：价值归属感强烈，追求品质袁先生，32岁，杂志主编家庭年收入约20万元，有车有房，工作稳定，有适当存款。工作压力较大、生活节奏快，难以承受市中心高企的房价，被迫到较为偏远的区域进行改善。希望购买一套功能全面，户型舒适，总价不高的住房。综上所述，项目目标客群主要为以刚需、首改为主的“精刚”客户，进行针对性宣传，以兼具品质、品牌高性价比产品打动客户，促成实际成交！因此，我们枪口对准的是——精刚系的客户！即：品质型首置首改型客户！品牌在江宁的亮相保利地产企业信息｜800万人爱梧桐大型公益活动项目推广展现保利企业实力，展示发展前景景观展示｜升值概念｜户型价值……产品价值初步展现，现场展示初步到位立基：客户的最终购买动机方向：法式生活的真正拥有2011年，我们实现了？2012年如何增强提升注：2011年因时间、工程及现场展示、营销成本、市场压力等客观因素而未全面展开的营销构想，将在2012年的推广中全面展开。2011年营销工作得失总结调控成为常态——国家追求长控久安项目亮相2个月——***，但项目精髓仍未能深入人心客群以首置首改为主——标榜项目的品质感2012年——让南京懂得梧桐语结论2012年营销目标·2·-世界末日不会来，目标却是永恒存在的-※目标要点一：保量保证销量——2012年全年销售面积在9.2万方左右※目标要点二：求价保量前提下，追求价格提升——突破价格上限，触摸区域价格标杆※目标要点三：形象升级整体形象升级——保持高性价比楼盘形象，品质展示提升品牌形象项目目标：保量求价，整体升级，提升品牌形象2011年12月2012年11月12月9.2万方基本消化入市销售回款8亿元目标初判：如何实现高上门、高成交、高口碑目标是本报告重点问题※价格目标：需销售约884套9.2万方※速度目标：实际销售时间为10个月月均销售目标为88套保