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新世界广场·中心公馆2015年年度营销推广方案目录整年营销目标12015年市场营销环境22015年营销战略32015年项目营销策略42015年项目营销执行及费用预算5整年营销目标12015年市场营销环境22015年营销战略32015年项目营销策略42015年项目营销执行及费用预算51.年度销售目标设定全年销售目标——2015年完成销售任务3.16亿元！回款目标2.5亿元！第一季度：4600万第二季度：5000万第三季度：7000万第四季度：15000万销售目标分解3.16亿元回款目标分解2.5亿万第一季度：740万第二季度：4750万第三季度：6005万第四季度：13515万营销费用分解316万第一季度：46第二季度：50万第三季度：70万第四季度：150万全年营销目标12015年市场营销环境22015年营销方式32015年项目推广思路42015年项目营销执行及费用预算5市场分析小结央行降息对普通大众而言，放在银行的存款正在缩水，他们会考虑选择其他的理财方式；投资担保公司频繁跑路，部分投资客将投资重心转向物业投资；就项目自身而言，2015年为推售关键期，3#2#1#依次出正负零，并于6月末左右达到预售条件，项目工程形象确立，老业主疑虑消除，新客户对项目形象从感观上得到证实，市场看似比较明朗，但考虑到周边竞争项目日渐浮出水面，群狼环伺，市场环境上半年仍将持续严峻。来访客户分析客户分析（来访）——年龄分析所有来访客户中，主要年龄段集中在35-45岁左右，比例超过60%，55岁以上客户所占比例较小。故此我们的推广和拓客的核心在于这部分客户圈层，围绕目标客户重点展开营销工作，把目标客户锁定。年龄分析比例具体年龄分级住宅25-35岁15%35-45岁65%45-55岁15%55岁以上5%客户分析（来访）——置业经历所有来访客户中，1次置业所占比例为55%，未置业占35%，2次置业所占比例较小。故此我们的目标客户多为改善性客户和刚需性客户，针对此要从推广上加大力度，实现有效、有针对性拓客。置业经历比例置业次数住宅0次35%1次55%2次10%3次及以上____客户分析（来访）——客户职业到访客户主要以私营业主和事业单位客户为主,私营业主一般收入高，资金流大,有投资意识；所以我们需要从投资的角度给他介绍，本项目处于位置周边事业单位较多来访占比较大，企业单位或其他或多听朋友介绍，所以要帮助他分析他意向楼盘的利弊，从而凸显出我们的优势，对于客户一定要抓住，增加客户基数，为后期老带新做准备职业分析比例职业类型住宅事业单位（教师、医院、、公务员、科研人员）48%自营业主25%企业单位24%其它3%客户分析（来访）——需求房源从数字分析,考虑三室户型的客户还是占较高比例，说明客户购买是以自住为目的的，侧面反映从价格而言小户型还是比较受欢迎的，我们要增加客户购买信心,介绍产品的同时要于家庭成员匹配，对于投资者要强调地段、交通及后期升值潜力。住宅户型户型比例二室两厅30%三室两厅45%四室两厅25%客户分析（来访）——需求面积综合以上数据可以看出，面积需求比例相近，但住宅客户倾向于米两居室三居室，大户型需求量虽持平，原因是房子面积大，总房款多，首付高，由于项目工期及相关证件的问题，部分客户选择利用公积金提取及贷款，故建议：客户的首付可以根据工程的施工进度来交，分批付款，直接减少客户压力，从而使客户不轻易放弃。住宅面积面积比例80-10052%100-13048%商业写字楼面积商业100-200未做推广宣传，客户询问较少未进行统计200-400写字楼100-200200-500整层客户分析（来访）——认知途径从以上数据可以看出，项目所处为位置好，多数客户为路过，其认知途径多为户外和单页，我们要利用好这批客户资源，凡是到访客户给其发放些小礼品，以给我们这个项目树立良好形象及口碑，为下一次转介绍做好基础。通过朋友介绍的客户质量都非常高，尤其是成交客户，所以要加大老带新优惠政策并且要落实到位；微信是一个传递信息好渠道，但要及时更新发射频道及信息内容；报广不需要常做，但遇重大活动节点时还是有必要上的。认知途径比例报广2%微信5%户外34%单页15%亲朋介绍18%路过24%网络2%客户分析（来访）——居住区域从以上数据看出，包河区客户最多，占69%；其次为蜀山区，而其他区域来访客户甚少。分析：项目本身地处包河区区，并且在徽州大道，及附近企事业单位较多附近来访客户居多，建议：每周组织“小蜜蜂”派单，尤其是蜀山区、庐阳区、瑶海区的客户要深入渗透，加大这些区域的户外广告牌投入。区域比例包河区69%蜀山区11%庐阳区9%瑶海区8%三县及庐江2%其他地区1%从客户特点和区域特点出发，找到下一阶段推广蓄客的依据深度挖掘如何精准寻找客户宽度拓展深挖现有客户社会关系→老带新；（具体见月度报告）深挖区域高档酒店、写字楼、高端消费场所→巡展、推介深挖沿交通动线向外扩展范围→区域导视、拦截客户分析总结全年营销目标12015年市场营销环境22015年营销方式32015年项目推广思路42015年项目营销执行及费用预算53.年度营销方式整体推售策略营销策略核心2015年工程进度2015年1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1#楼：2015年6月30日开工2#楼：2015年6月30日±0.00完成3#楼：2015年6月30日主体工程完成1/3从工程进度上来看，施工节点主要集中在6月、10月、12月，新品产品从5月份开始推广，参考工程进度，初步将2015年整体楼盘推售点设为三个时段：3月-5月：蓄力推广期5月-10月：集中爆发期11月-12月：持续热销期1#楼：2015年9月工程±0.00完成2#楼：2015年9月末主体工程完成1/33#楼：2015年8月30日主体工程完成2/3整体推售策略2015年1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月阶段一：新品形象未出，仍以3#楼为主，3月和4月主推81-104平米，5月底2#楼开始蓄客认筹，6月末2#楼产品开盘；阶段二：3#余量和2#楼宣传同步进行，6月底项目出±0形象，主推2#楼，阶段三：1#楼达到预售节点（达到预售条件），大力主推1#楼，附带2#/3#楼，做到有主有次，互为带动；3#楼81-104㎡推售2#楼新品推广认筹即开盘1#新品加推，化整为零逐步加推，保持市场知名度营销策略核心新世界广场住宅1#2#3#为2015年推售主导方向（每个阶段，以各阶段主推产品作为主导进行推广）主线活动：贯穿年度始终暖场活动：密集排列年中以阶段性、主题式营销方式为主重点客户以活动营销为主（通过事件树立项目影响力及美誉度）渠道策略媒体策略活动策略精根细作，发挥极致控制节奏，有效铺排维持人气，价值渗透1-4月结合前期老客户的成交单位，开展老客户的维系活动，并且现场结合“圈层暖场活动持续维持项目人气5-7月份在控制费用的同时通过多频次的周末暖场小活动，维持现场人气，促进客户成交评估原有渠道有效性，对有效渠道进行维护和深挖，最大限度的挖掘有效渠道的极致通过对前期客户的分析进行线下拓客执行动作，严格监督，发挥合作电商的作用重大营销节点时期，线上推广以“老城城心+独特性产品”的组合形式进行价值释放，在控制费用的同时一定限度的达到引爆市场，引发关注的目的而在平稳去化期，控制线上媒体费用，对于费效比高的媒体发挥其最大化功效销售策略小步快跑，稳步溢价合理控制推售节奏，争取每一次推盘对于客户储备能有充足的储备期合理安排节奏稳步溢价，间接占队，配合最后住宅收官之年，最终做到利润最大化大活动也好，暖场活动也好，节点活动也好，首要目的是与客户建立良好的关系，在关系的基础上确立营销目的，过强的营销目的，有可能引起客户的反感，2015年整体的活动方针将建立在增强互动，增强感情，增强口碑传播的基础上。全民娱乐大时代！我自豪！全民娱乐整体活动思路不以活动做活动（活动核心目的是为了销售）不以结果为导向（客户不会因为一次活动而买房，活动是为了销售“加码”）为达目的活动无处不在（客户随时到访随时活动，捆绑营销政策，与客户互动，增加购买砝码）主线活动策略第一阶段（3.15—7.15）老城新“忆”主题延展：本阶段“yi”与记忆关联1、新世界广场位于老城区，客群也以地缘性客户为主，新世界广场的诞生为老城增加新的记忆点；2、新世界以其优质的住宅产品，回馈全城，心意满满。“城市记忆”摄影大赛活动高度：1）主办单位：中国房地产业协会；中国房地产研究会；新华社图片中心；中国摄影报；中国国家地理；新浪网；中国城市广播联盟。承办：新浪乐居活动详情：3月-4月1）主题：城市记忆2）主题采风：初赛（合肥摄影协会、摄影爱好者）以城市记忆为名进行摄影作品征集，组织采风活动，初赛筛选3）决赛：以新世界广场老城新忆为决赛命题。4）摄影展（售楼处）5）参与人数：100人6）推广：媒体平台、报纸进行同步推广。线下营销活动线上推广工作▲以新世界广场为名，老城新忆，主要通过微信征集记忆10年征集官方微信+媒体微信合作媒体+报纸媒体儿时记忆--案场活动活动概况：1）时间：4月4日（暂定）2）活动邀约：乐居合作亲子机构（乐高积木、励步英语等）社区、商超等线下招募。活动流程：1）品尝那些年让我们变馋猫的零食2）重温那些年让我们乐不思蜀的游戏——丢沙包3）长台推杯：规则：选手有3次机会，比赛场地为一张10米长的长台，在最后一张长台出会划分一个胜利区域，即将杯子推进这个区域为优胜。4）推广：乐居大媒平台，联合其他媒体进行同步推广。线下营销活动线上推广工作主线活动策略第二阶段（7.15—10.15）城心诚意，遇见幸福主题延展：本阶段“yi”与诚意关联1、新世界广场位于老城区，客群也以地缘性客户为主，新世界广场的诞生为老城增加新的记忆点；2、新世界以其优质的住宅产品，回馈全城，心意满满。线下营销活动线上推广工作东陈岗一环旁遇见幸福线上软硬推广结合生活态度和生活姿态自媒体运营线上推广主题主题延展：对于新世界广场卖点的梳理。新世界广场的生活就是为了表达自我的心态。线上软硬推广结合生活态度和生活姿态自媒体运营线下营销活动线上推广工作老城新忆回想过去，只想让生活慢下来复古单车派单行（合作期间周六、周日）活动形式：举行复古单车巡演派单，参加者着复着装（自备/项目提供）配合活动地点：商圈、写字楼、社区奖品数量：复古单车XX辆派单、事件、噱头、巡演全都有生活慢一点（配合派单行）活动形式：着急现场人员参与骑单车活动，比赛规则以谁骑的更慢。设置参与奖、单车奖，每场赛出一辆单车。活动地点：商圈、写字楼、社区奖品数量：复古单车XX辆主线活动策略第三阶段（10.15—12.31）诚心城“亿”，新花怒放新花路放星星点灯线上软硬推广结合家的方向线上推广主题主题延展：新世界广场给城市带来的变化，为生活态度提供了指引明灯。”星星点灯“作为一首老歌，是记忆，也是60、70年代人的希望。以”记忆“与”灯“作为新世界广场推广的元素。“灯”一是光明希望之意“灯”二是可以以公益之名星星点灯新世界杯复古唱歌大赛星星点灯，照亮我的家门.....一棵小白杨，长在哨所旁.....夏天夏天悄悄过去留下小秘密....60,70后有属于他们的歌声，带着年轻时的点点回忆.....活动前期招募：1）前往社区、周边私营企业主进行活动招募2）前期渲染：街拍，提问：知道新世界广场的新标识是什么？——灯唱一句带“灯”的歌曲（赠送小礼品）3）每两周组织一场复古唱歌大赛嫁接到案场4）人次：50组/场5）初赛4场（取前5），决赛1场。6）线上配合宣传推广例如：“高尔夫精英”邀请赛—为销售目的加码现场购置短道高尔夫练习场，邀请每天到场的客户进行比赛（每天举办3场），与客户互动，并送出3台加湿器。现场销售道具的增加，也是增强与客户互动，建立关系的基础。暖场活动例如：老业主“生日会”—为维系客户加码！每月举办一场的老业主生日会，制作亲情贺卡，同城快递传递邀请函，月底生日会小规模客户汇聚一堂，更是为老带新加码！暖场活动1月2月3月4月5月