新产品开发和营销计划

华南理工大学工商管理学院--黎文版权所有，Copyright1新产品开发和营销计划NewProducts&MarketingPlanning华南理工大学工商管理学院--黎文版权所有，Copyright2新产品开发和营销计划•概述•基本的新产品开发流程•制定营销计划的流程•营销计划的组成华南理工大学工商管理学院--黎文版权所有，Copyright3概述•新产品开发流程：一种系统化的流程—一种蓝图或者线路图—使新产品从构思到发布经历不同阶段和步骤。华南理工大学工商管理学院--黎文版权所有，Copyright4基本的新产品开发流程新产品开发流程机会识别与选择概念的提出概念/项目评估开发市场导入方向我们应该往哪里走初步评估该概念值得评估吗仔细筛选我们要开发吗进度报告我们完成了吗？没有，是否继续？市场测试是否该上市？如果上市，怎么做？评估任务总结典型产品开发程序中的各项设计工作产品构想市场分析消费者需求分析竞争分析全面规划功能模型建立产品结构分析工程设计技术实现方式实体模型建立设计变量分析耐用性考虑掌握设计时机确定产品构想实现设计创意华南理工大学工商管理学院--黎文版权所有，Copyright6逆向法与再设计流程示意图选择产品提出产品构想消费者需求分析市场分析建立功能模型竞争分析产品结构研究工程设计技术实现方式实体模型建立设计变量分析耐用性考虑逆向研究再设计的深入实现设计创意华南理工大学工商管理学院--黎文版权所有，Copyright7阶段1：机会识别与选择•这一阶段本质上是战略性的，但是，要描述或者定义这一阶段的工作却很困难。•新产品战略规划至少需要三种主要工作1.营销规划2.公司规划3.特殊的机会分析•机会可以分成以下四种类型1.未充分利用的资源2.新的资源3.外部的推动力4.内部的推动力华南理工大学工商管理学院--黎文版权所有，Copyright8阶段2：概念的产生•概念是一个口头的和/或产品原型的表达，这个表达说明了将要发生什么改变以及顾客如何从中获益（或损失）。•最丰富的构思形成出自于研究人员或业务业务所遇到的问题，并且提出的解决方案。华南理工大学工商管理学院--黎文版权所有，Copyright9阶段3：概念或项目评估•在新产品开发之前，需要评估、筛选、挑选这些新的构思。1.快速浏览：计算现金流量与净现值2.第一次正式评估：最终用户筛选或者技术筛选，有正式的评估模型来辅助决策3.项目评估：说明新产品满足哪些需求，使用QFD（质量功能配置）的公司将这个视为顾客需求的第一份清单，也可以称为产品描述或者产品定义或者产品协议。华南理工大学工商管理学院--黎文版权所有，Copyright10阶段4：开发•产生开发项目的最终形式—可见的物品或者是一系列特定的资源与行动所组成的无形服务。•这一阶段也是营销计划大体成形并逐渐确定的过程。华南理工大学工商管理学院--黎文版权所有，Copyright11阶段5：市场导入•公司决定销售一项产品（是否进行市场导入）的时间或者决策。•无论如何，发布新产品计划前后的几个星期或者几个月，是真正的市场导入阶段。每一件事情都很紧急，并且每一个事情都很关键。华南理工大学工商管理学院--黎文版权所有，Copyright12营销计划的概念•营销计划的工作定义（workingdefinition）：一份书面的文件，包含了业务中心在计划期内进行营销规划和资源分配的指导方针1.营销计划是一份书面的文件：迫使人们有条理地进行思考，回忆以前的成功或失败；企业内部各个职能部门沟通的媒介；可以保证管理层发生变动时保持延续性，向新雇员快速介绍情况2.计划是为业务中心这个层次服务撰写的：为每一个利润中心的产品/品牌所编写，聚焦在特定的产品和关系密切的产品线3.不同的产品的计划期或时间长度是不同的华南理工大学工商管理学院--黎文版权所有，Copyright13营销计划的时间长度时间期限消费者产品工业产品服务业1年62%45%65%3年5%5%8%5年15%17%3%更长4%3%6%不确定0%2%2%其他14%28%16%资料来源：HowardSutton,TheMarketingPlaninthe1990s(NewYork:TheConference,1990)，p.25华南理工大学工商管理学院--黎文版权所有，Copyright14战略计划与营销计划的差异•战略计划一般发生在更高层级的组织层级上•战略计划是长期的，一般会比营销计划有更长的时间公司战略计划部门计划SBU计划年度营销（业务）计划华南理工大学工商管理学院--黎文版权所有，Copyright15拟定营销计划的工作目标•明确产品目前所面临的形势(以及这种局面是如何形成的)•明确业务所面临的机会和威胁•明确市场营销方面的目标•明确为实现这些目标而必需的战略和规划•明确实现这些产品目标的责任•明确树立顾客—竞争导向华南理工大学工商管理学院--黎文版权所有，Copyright16拟定营销计划常见的错误•制定计划速度：不是太快，就是太慢•收集数据的数量：十磅重的杂志上的文章，187个网站•谁拟定计划：谁执行计划，谁拟定计划•结构：灵活的格式，严格的时间表•计划的长度：典型的长度20~30页•计划的频率：过快过慢都不行•考虑的行动方案的数量：太多太少都不行，一个作为优先实施计划，其余备选•谁看计划：不能只是营销部门的人•没有将营销计划作为销售文件来用•缺乏来自高层管理人员的领导•没有试图将薪酬与成功的计划工作挂钩华南理工大学工商管理学院--黎文版权所有，Copyright17构建好的营销计划体系的条件：一些实证研究的结果•运用来源于多个管理层次的经验而非产品/品牌经理的经验•广泛发掘内部和外部的各种信息渠道而不是仅仅利用内部信息•时间应该足够长，以便收集和分析拟定营销营销所必需的各种数据•除了职位保障和升迁机会之外，还有很多其他激励产品/品牌经理措施可以采用华南理工大学工商管理学院--黎文版权所有，Copyright18营销计划值得做吗？•很少有研究能够证实计划体系的质量与更高的盈利能力和市场份额的提升等企业经营业绩指标有关联•大多数经理认为：计划工作能够带来无形的收益。华南理工大学工商管理学院--黎文版权所有，Copyright19制定计划的流程实施评估计划分析目标战略华南理工大学工商管理学院--黎文版权所有，Copyright20计划流程的步骤1.更新历史数据2.收集当前数据3.数据分析4.确定目标、战略和方案5.制定财务报表6.商议最终计划7.依照目标监控进度8.评估分析华南理工大学工商管理学院--黎文版权所有，Copyright21营销计划的组成I.执行摘要II.形势分析–确定行业/竞争者–产品品类分析–公司与竞争者分析–顾客分析–计划中的假设III.目标IV.产品/品牌战略V.营销支持方案VI.财务报表VII.监督和控制VIII.应变计划华南理工大学工商管理学院--黎文版权所有，Copyright22营销计划纲要—执行摘要执行摘要：一份1到3页的计划摘要，用以明确目前的形势、目标、战略、主要行动规划以及财务预期华南理工大学工商管理学院--黎文版权所有，Copyright23营销计划纲要—形势分析（1）•品类/竞争者定义•品类分析1.分析市场影响因素2.品类增长情况3.产品所处的生命周期阶段4.销售周期5.季节性6.产品利润•品类因素1.新进入者的威胁2.顾客的议价能力3.供应商的议价能力4.替代产品的压力5.品类容量6.品类当前的竞争情况•环境因素1.技术因素、2.政治因素3.经济因素4.管制因素5.社会因素华南理工大学工商管理学院--黎文版权所有，Copyright24营销计划纲要—形势分析（2）•公司和竞争者分析1.产品特征矩阵2.目标3.战略4.营销组合5.利润6.价值链7.差异化优势/资源分析–构思和设计新产品的能力–生产/制造能力和提供服务的能力–市场营销的能力–财务能力–管理能力–在品类获得成功的意愿8.预期的未来战略华南理工大学工商管理学院--黎文版权所有，Copyright25营销计划纲要—形势分析（3）•顾客分析1.谁是我们的顾客2.他们买什么以及他们如何使用它3.他们在那里购买4.他们为什么购买5.他们怎么选择6.他们为什么偏爱这个产品7.他们对营销活动有什么反应8.他们会再次购买该产品吗9.顾客的长期价值10.市场细分•计划的假设1.市场潜力2.品类和产品销售预测3.其他假设华南理工大学工商管理学院--黎文版权所有，Copyright26营销计划纲要—目标•公司目标•部门目标（如果恰当的话）•营销目标（如果恰当的话）1.销售量和利润2.时间限制3.次要目标（如品牌资产、顾客和新产品）4.方案（营销组合）华南理工大学工商管理学院--黎文版权所有，Copyright27营销计划纲要—产品/品牌策略•目标顾客•目标竞争者•产品/服务特征•核心战略–价值阐述–产品定位华南理工大学工商管理学院--黎文版权所有，Copyright28营销计划纲要—营销支持方案•整合营销传播计划•广告•促销•销售•价格•渠道•顾客管理活动•网站•营销调研•合作伙伴或风险投资华南理工大学工商管理学院--黎文版权所有，Copyright29营销计划纲要—财务文件•预算•预计财务报表华南理工大学工商管理学院--黎文版权所有，Copyright30营销计划纲要—监督与控制•营销测量•二手资料•原始资料华南理工大学工商管理学院--黎文版权所有，Copyright31营销计划纲要—应变计划什么条件下启用应变计划，应变计划的摘要，应变计划的不同之处华南理工大学工商管理学院--黎文版权所有，Copyright32iPad面世！•任凭你搜肠刮肚，恐怕都很难想到一款比苹果（Apple）的iPad2更受人追捧、令人垂涎同时又横遭指责的设备。这或许是因为在过去这半年里，哪怕是再荒诞不经的谣言、设计模型或是愿望清单，都会引得世界各地的媒体争相报道。•这也无可厚非。要知道，第一代iPad在2010年售出了1500万部，是有史以来销量最高的平板设备，而今年，预计两种版本的iPad销量都将高达2500万部。尽管批评者仍然在贬低iPad，但更多的人极其信赖该设备，而且在《财富》美国100强中，有2/3的公司现在正将iPad用于日常工作或者是打算即将这样做。不可否认，凭借其线条流畅的铝制机壳、易于操作的多点触控式用户界面以及正蓬勃发展的应用生态系统，重量仅681克（1.5磅）的iPad仅凭一己之力，就振兴了一个计算机领域，此前，即便苹果公司自己在1993年推出的Newton平板平台，也未能成功占据该领域。华南理工大学工商管理学院--黎文版权所有，Copyright33iPad2的期待•事实上，去年4月iPad1发布后没多久，就有传言称苹果将发布iPad2。尽管《华尔街日报》（TheWallStreetJournal）的沃尔特•莫斯伯格以及《纽约时报》（TheNewYorkTimes）的大卫•波格都在自己的测评文章中对iPad1大加赞美，但是人嘛，总是不会满足的，比如iPad用户就希望该设备具备更强大、更高级的功能，而他们有些要求也无可厚非，比如：用于FaceTime视频聊天的摄像头，内置的SD卡读卡器，USB插口，iPhone4那样效果分辨率更高的Retina显示屏，更快的处理器以及更大的内存。•人们的愿望一个接着一个，所以也就不难理解，为何只言片语的猜测和泄漏信息，都会让大家对下一代iPad的上市时间、价格和所具备的新