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新西蓝·商品房2010年年度营销推广方案合众利亨机构2010-07-30方案框架一、2010年年度营销目标二、2010年年度产品分析三、2009---2010年目标客户分析四、2010年竞争项目分析五、2010年营销推广策略六、2010年营销推广计划和预算一、2010年度营销目标1.2010年年度销售指标总体指标•销售面积：1.87万平米商品房小高层指标：•预计销售面积：1.5万平米•预计销售金额：4800万元•预计回款金额：2000万元•预计实现均价：3200元/平米2.2010年推盘计划及工程进度全年开工总面积约2.4万平米，涉及1#、2#、3#、4#楼。1）2010年推盘计划8月下旬9月下旬10月下旬推出栋数：1栋推出面积：8700平米物业类型：11F小高层推出栋数：1栋推出面积：5000平米物业类型：11F小高层1#楼4#楼2#楼推出栋数：1栋推出面积：5000平米物业类型：11F小高层3.2010年工作重点•1#楼8月下旬开盘工作•4#楼9月下旬开盘工作•2#楼10月下旬开盘工作•新西蓝南区经适房封顶庆典•场地营销的策划与实施•商铺的营销策划与销售工作•楼盘交付工作（年底）二、2010年项目分析2010年项目依次推出三类产品•1#楼——宽景阳房•4#楼——创新小错层•2#楼——挑空错叠跃层•小高层住宅：产品舒适性：宽间距、大开间、双阳台等；使用性价比：创新设计，空间利用率高；景观丰富性：紧临景观河、亲水公园和4大景观广场，35%高绿化率；交通便利性：紧邻二环、成吉思汗大街，出入便利。1、项目价值分析•品牌优势：浩源地产+新产品“品质、产权”双升级；•产品优势：新推出的小错层、空中小复式等产品，丰富了产品的形态同时更提升了产品品质和价值认可度；•开发商优势：随着南区经适房的封顶与交付，彰显开发商整体实力•景观优势：水上公园，四大风情广场等规划景观优势明显。2.项目整体SWOT分析S优势生活配套有待完善：目前商业配套缺乏，社区内小学、卖场等社区生活配套建设滞后，交付后短期内会成为购房的不利因素；内外部交通有待发展：社区没有巴士，目前仅3条公交线路通往市区，且到达公交站的时间成本较大；产品抗性较大：今年新推出的产品属商品房，与早期同一区域经适房价格有一定差距，单价总价抗性均高。W劣势–政策规划利好——回民区新区规划方案日趋完善，本案处于规划的核心位置；–刚性需求释放——2010年婚房等需求旺盛，刚性需求将再度释放；相对的低价对购房者具有极强的冲击力。O机会–宏观政策影响颇重——2010年初，数次宏观调控、政策发力一定程度造成消费者的观望状态加剧，购房需求被压抑，购房更为理性和谨慎。–竞争对手威胁加剧——大量新房源上市，冲击市场。2010年周边的时代天骄、景凯花园、新街坊、大溪地竞争楼盘将会推出大批新房源，必然分流大量购房客户。–区域价格战打响——今年中期一线城市各大楼盘竞相打折降价，下半年预计会波及到二线城市，此刻呼市房地产市场变化微妙，前景不明朗。T威胁•2010年本项目机遇与威胁并存，新产品的推出为销售带来了一定保障；但受区域市场的价格、整体市场的低迷等影响，2010年的项目价格提升将形成稳步长线的涨幅通道；•因此今年在营销推广上建议，以新产品的品质为核心诉求，配合浩源地产品牌进行推广。同时配合工程节点和配套落成等，建议以体验式营销的方式对产品价值进行证言，促进销售任务顺利完成。结论三、2009---2010年目标客户分析1.2009---2010年成交客户分析就年龄分析来看,成交客户集中在26-30岁2010年客户年龄分布分析14%33%27%24%2%25岁以下26-30岁30-40岁40-50岁50-60岁2009---2010年成交客户年龄分析2009---2010年客户居住区域分布分析就居住区域分析来看，成交客户集中外地。2009---2010年客户居住区域分布分析2%7%3%7%15%66%玉泉区新城区赛罕区回民区郊县外地就学历分析来看，成交客户集中在大专/本科2009---2010年客户成交途径分析就成交途径分析来看，客户主要来自于介绍。2009---2010年客户成交途径分析11%65%10%6%2%6%0%路过介绍房展会DM海报网络房产局就学历分析来看，成交客户集中在大专/本科2009---2010年客户购买面积分析就购买面积来看，成交面积主要集中在90-110平米。就工作区域分析来看，成交客户集中在城中和江北2009---2010年客户购买面积分析2%4%36%41%10%7%50-7070-8080-9090-110110-120120以上就学历分析来看，成交客户集中在大专/本科2009---2010年客户购买动机分析就购买原因看，成交客户集中在自住。就工作区域分析来看，成交客户集中在城中和江北2009---2010年客户购买动机分析74%6%5%13%2%自住二次置业给父母买房给儿女买房投资就学历分析来看，成交客户集中在大专/本科2009---2010年影响购买因素分析就影响购买因素看，价格是影响购买的首要因素。就工作区域分析来看，成交客户集中在城中和江北2009---2010年客户购买因素分析3%4%15%56%10%12%地段规划面积价格得房率楼层小结从2010年看，外地和附近郊县仍然是主要的客户来源区域，占65%；客户需求主要为改善居住和结婚，占74%；客户成交途径以介绍为主，占65%；购房面积主要集中90-110平米，占41%；影响购买的因素中，价格还是起着决定性的作用.2.2010年产品特色及目标客户倾向就年龄分析来看,成交客户集中在31-35岁创新产品就学历分析来看，成交客户集中在大专/本科小错层就工作区域分析来看，成交客户集中在城中和江北特色•90-120平米的小错层，产品具有空间感独特性和创新性；具有超值的空间优势；方正户型实用简洁。适用客群由于产品的创新性，且户型面积适中，总价不高，加上超高的性价比，比较适合新潮时尚、追求品质的年轻阶层；客群主要以解决刚性需求（如婚房）的一次置业者，年龄层次相对偏年轻化。就学历分析来看，成交客户集中在大专/本科小复式小跃层就工作区域分析来看，成交客户集中在城中和江北特色•与小错层不同，小复式小跃层追求空间增值度所带来的生活舒适性，如中庭挑空可加层，同时可赠送大露台等。适用客群以35岁以上的有一定经济实力的人群为主，精明能干，具有一定文化素养，在购房需求上，更看重产品的附加值。3.整体客群定位及各片区客群描摹•客群来源——前期仍以回民区为主，并逐步转向新城区为主要客源地。•客户年龄层次——以35岁为分界，分为两大年龄层次，小高层小户型偏向于年轻群体，小复式小跃层大户型等偏向于35岁以上的成熟客群。•客群文化层次——北区商品房的客群文化层次相对较高，有一定的文化品味和生活追求,如教师、公务员等，对社区文化氛围有一定要求。•客群购房动机——自住和改善居住仍将是消费者购房的主要目的，由于受城中的高房价挤压，刚性需求仍将继续向二环移动，其中小户型产品可针对如新婚夫妇等。同时，由于产品的品质及高附加值，仍将吸引部分投资客群。2010年整体客群定位•28--35岁左右，以“二人世界”自住和“三口之家”改善居住为主要目的，思想活跃，有一定经济实力和文化层次，对产品品质和居住品质有要求，是企事业的中层及以上骨干。4.2010年产品目标客群定位平层产品：•客户特征：25-35岁左右的年轻群体，如公司骨干职员、事业单位的人员、年轻公务员以及在呼市打工的中层以上群体为主，或单身或两口之家，学历大专及以上，购房需求以自住为主，含少量投资。•产品需求：以经济实用为考虑前提，对户型考虑以2房2厅为主，对价格比较敏感；对生活空间要求较高，讲究生活的个性；喜欢明亮动感的阳光感受。错跃层产品：•客户特征：35-45岁左右，三口之家为主，具有一定的生活品味，购房需求以改善居住兼自住为主，有一定的投资意识。在注重生活质量的同时，对文化精神等也有一定的追求，如：地方政府人员、大学教师、文艺工作者、中小私营业主等。•产品需求：以改善居住条件为主，对120-130平米左右户型的产品抗性较小，其主要看重产品的附加值，如挑空中庭、赠送大露台等，对家庭内空间要求较高，对入户花园等提升居住品质的特色比较感兴趣。四、2010年竞争项目分析1、2010年竞争项目阳光诺卡呼和佳地城市维也纳大溪地蒙鑫国际名城维多利金色华府左右城香槟美景时代天骄新街坊嘉德国际好室成双景凯花园新西蓝2、2010年竞争项目市调分析市调报告案名大溪地电话0471-3301888/999项目地址新城区成吉思汗大街与通道北路交汇处西行200米开发商呼和浩特市华仁世纪房地产开发有限责任公司代理销售开发商建筑设计单位京澳凯芬斯设计有限公司物业管理北京均豪费用标准1.35元/㎡开盘日期2010年五月竣工日期2009年6月（别墅）工程进度小高层起到6层左右交付日期2011.5月2011.9月总建筑面积200亩容积率1.25绿化率37%规划户数600户面积范围69-153㎡主力户型两室两厅主力面积100㎡证照情况五证齐全销售率95%银行贷款额度首付30%车位未定年数5-20年车位价未定银行中信、招商项目情况：只有4栋小高层，（11层），目前只销售1栋，均价4000元。周边配套：交通便利，周边有北郊公园和体育场广电厅的入住可提升人气。周边环境评价：紧邻成吉思汗大街，南临北郊公园，新建众多公建设施，小区内景观绿化做的比较好。客源分析：中高收入人群。市调报告案名时代天骄电话0471-3673333项目地址草原明珠北侧开发商大同石众鑫房地产开发公司代理销售北京亚投有限公司建筑设计单位呼市规划局物业管理未定费用标准1.5元/㎡开盘日期2011年6月竣工日期2011年底工程进度交付日期2011年底总建筑面积7.7万容积率3.5绿化率39%规划户数1600户面积范围60-120㎡主力户型三室两厅主力面积100-117㎡证照情况五证齐全销售率20%银行贷款额度首付40%车位未定年数5-20年车位价未定银行中行项目情况：7栋高层23层、26层，目前只售两栋1号楼起到二层，2号楼出地面，塔楼两梯八户，起价2600元，均价3400元，板楼一梯中户起价3400元最高3700元。周边配套：紧临成吉思汗大街，交通便利，市政设施完善，教育：二十中、四十中、秋实中学，商业：京源港汽配城、利丰汽车城。周边环境评价：交通便利，配套完善。客源分析：周边住户，公务员。市调报告案名城市维也纳电话8929888项目地址赛马场北路内蒙古体育场南侧开发商呼和浩特市名城房地产有限公司代理销售联合创展建筑设计单位湖北工业物业管理第一太平戴维斯费用标准未定开盘日期2010年8月中旬竣工日期2011年10月工程进度起到10层交付日期2011年10月总建筑面积25万容积率3绿化率41%规划户数1400户面积范围89-146㎡主力户型两室两厅主力面积100-130㎡证照情况五证齐全销售率银行贷款额度车位未定年数10-20年车位价未定银行建行项目情况：分两期开发，一期6栋，18-25层，二期6栋，住宅、酒店，1.4万平米的商业，先开始排号，1万元抵2万元，均价5180元，一梯4户。周边配套：项目周边配套完善，成吉思汗广场、北郊公园、赛马场、体育场，学校有八一小学、成吉思汗小学、土中、工大，项目自带配套：双语幼儿园、多功能会所、小型运动场。周边环境评价：交通便利，配套完善。客源分析：周边住户，公务员、个体经营者。市调报告案名新街坊电话3820666项目地址新华西街回民区政府站开发商内蒙古金石蒙荣房地产开发有限公司代理销售开发商建筑设计单位青岛兴都市物业管理金石蒙荣费用标准1.5元/㎡开盘日期2009年竣工日期2011年12月工程进度起到10层交付日期2011年12月总建筑面积20万容积率1.6绿化率36%规划户数2300户面积范围80-140㎡主力户型两室一厅主力面积100㎡证照情况两证销售率80%银行贷款额度50%车位未定年数5-15年