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日月光•御华山项目营销执行计划HuashanSquareMarketingPlanningReport御华山项目作为上海乃至中国凤毛麟角的豪宅，项目内涵的建立关乎其豪宅品牌的成败。豪宅品牌必须要有与众不同的自我个性。因此，项目个性的思考，成为了我们推广的切入点。在繁多的豪宅卖点中，如何提炼项目的独有的价值？在反复思考之后，我们将目光投向了那个已经被铭刻在历史扉页上的名字——序。华山路华山路，源自1862年的上海故事。叱咤风云的领袖，权倾朝野的大臣，富可敌国的西洋资本家，名动一时的淑媛…无数名人曾在这里居住过，生活过。昔人已去，而他们的足迹却仿佛还在历史中回响…毛泽东李鸿章孙科蔡元培盛宣怀余振飞金粉世家华山路。百年打磨，绝世臻品。时光走过华山路。2009年。御华山。华山路，西方与东方上流社会的联姻。在此，可以感受到一种浸润着国际气质的贵族人文。而我们的推广，亦将以此作为出发点…Contents:[目录]第壹章项目定位——御华山写真第贰章通路策略——如何实现价值第叁章营销执行——阶段性执行方案第肆章形象定位——视觉风格表现第壹章御华山的写真。项目定位之案名定位1、产品价值与地段价值的强强联手，树立卓而不群的产品形象2、营造产品贵不可言的气质，打造市中心豪宅巅峰之作，形成上海乃至大中华区高档楼盘标杆华山，传递本项目无与伦比的地段价值，形成鲜明区域指向御，皇族的私品，提炼产品品质，提升项目形象，并对目标客层进行初步锁定御华山项目定位之产品定位绝对市中心，静安区核心位置，华山路黄金大道，不可复制的无上地段。毗邻老上海高级别墅区，沉淀悠久人文；收藏稀世罕有的景观资源327～737m2豪阔大宅；稀有52席限量版；360度景观视野；星级私人会所风云人物的交际圈，雄踞社会金字塔顶端，象征权势、财富和地位地段价值产品价值身份价值人文价值中国•上海•华山路，稀有顶级大平层宫邸，巅峰阶层身份标签产品标签项目定位之客户表情客户年龄：45岁以上成功人士（部分为富二代）客户来源：大陆富豪，台港澳地区，东南亚华侨事业描述：事业如日中天，拥有雄厚经济实力置业描述：讲究住所的私密性、安全性、独有性（对稀缺资源的占有）审美描述：追求品牌背后的精神，低调而不张扬生活描述：注重生活品质，重视家庭社交描述：上流社交圈，参与顶级圈层俱乐部活动隐形富豪，亚洲金字塔顶层海外华人及大陆投资客满足居住及投资作用，满足地域情结本项目定位潜在客层：海外客户、大陆客户分别分布于东南亚范围及大陆江浙等富裕地区上海富豪满足收藏价值和豪宅占有大中华区标杆豪宅顶级富豪阶层产品的形象获得一个阶层的认同我们主力诉求的客户形象通过购买物业获得与主力诉求客户的价值认同通过购买物业获得与主力诉求客户的价值提升客户策略：塑造一个顶级富豪的价值诉求获得境内外目标客群的价值认同赢得他们的青睐和收藏占有心理标准客层：上海客户为主分布在本市各高端人群区域，含盖浦东、长宁、徐汇、静安、黄埔购买目的—获得具有唯一性的富豪标志购买目的—满足稀缺豪宅占有欲目标客户的价值取向分析项目定位之客户表情项目定位之共性研判人文需求：人文底蕴，高档氛围产品需求：举世无双，君临沪上与老上海洋房区为邻，彰显贵胄气质仅有52席，尺度超卓，装修豪华社交需求：名流仕绅，风云汇聚环境需求：低调私密，富而不耀繁华静处，市中心高档别墅区区域需求：尊贵地段，高档氛围市区正中心，唯一的华山路豪华星级私家会所，专属的沙龙客户需求产品利益上海无上之作，极少数人的生活殿堂共性链接御华山身份需求：荣耀地位，上层印记倾城之作，第一豪宅品质项目定位之SLOGON定位至尊华山，御景豪邸。针对客户社会金字塔高处的地位，暗合其超凡脱俗的人生境界，同时结合项目高贵的地段价值，无出其右的产品档次，以大气的文案，诠释项目唯我独尊的王者气质。项目定位之SLOGON定位一宅一王朝。辅推SLOGON百年华山，稀世尊邸。君，御华山。第贰章如何实现价值。营销推广目标精准推广，最大限度猎获高端客户群品牌营造，创造上海顶级豪宅新标杆推广总体策略分众推广市场同质客户区域投放体验式营销广域区域区域区域区域客户产品迅速形成标杆口碑形成全市客户分众品牌从全市制造最大影响力区域投放定向覆盖现场体验式营销贯穿目标分众推广为主导推广策略定位传播策略定位分众营销强势出击，大众广告辅助推动打造广域标杆形象、提升产品最大价值分众推广以点对点方式，借助产品力，通过直效媒体直击客户社交生活场所及认知渠道，扩大产品推广半径，完成目标客户累积。针对圈层客户进行SP活动，结合体验式营销进行强力消化；面对海外港台、江浙客户以异地推广寻找有效客户。大众覆盖最大程度提升产品调性，迅速树立全市标杆，突出产品形象，并强化客层特征，制造广泛效应同时锁定有效客户关注。123圈层SP推广总体策略精确厘定分众渠道强势吸纳实力客层根据目标购房者者的商务路径、社交消费、以及生活习惯，对高级会所、高级写字楼等等各个场所和渠道开展定向窄众传播，精确覆盖目标客户，灌输产品至美至善的豪宅品质。推广策略之分众渠道推广策略之大众媒体代言明星为焦点，大众媒体主力炒作，营造市场影响力主流报纸杂志网络及户外少量发布，适量软文炒作，配合代言明星进行造势，形象诉求为主，营造项目口碑传播。推广策略之SP活动圈层营销豪宅推广的杀手锏——口碑传播SP策略一、项目启动之初，利用5F会所，策动高档而又低调的SP活动，进行原始客户的蓄水。二、以SP的有序展开，搭建口碑传播平台，从而形成圈层活动的频繁进行，为项目去化保持实力客户的不断导入。“御华山”——主题新闻发布会“御华会”私人俱乐部成立酒会“御华山”豪华车友会“御华会”与港台协会联动活动“御华会”游艇PARTY“御华会”高尔夫联动推广策略整合分众推广大众覆盖圈层SP蓄水期：大众覆盖为主，分众推广为辅，圈层SP前期，最短时间打响项目品牌知名度。整合三大推广策略，根据不同的销售进度，进行阶段组合，发挥1＋12的聚合效果，形成推广合力。强效期：分众推广为主，圈层推广、大众推广为辅，有的放矢地锁定目标客户。持续期：SP活动为主，分众推广为辅，通过SP活动的平台，进行圈层营销。销售进度分众推广大众推广圈层SP第叁章营销执行计划。营销执行——重要阶段节点3月2月9月4月5月6月11月7月8月10月3月20日,会所装修完成,销售人员进场5月18日,项目正式公开9月,项目进入强销制定最终价格与销售价格、销售人员培训完毕、销讲完成。开始蓄水工作现场包装、物料准备完毕。大众媒体强势炒作。户外广告发布。品牌筑底强销期根据推案计划制造人气涌动，利用现场热销情况追踪客户刺激其成交。杂志/直邮强势投放。SP活动有序进行。CF短期投放。报纸网络少量曝光。持续销售12月蓄水期提高销售人员说辞，完善现场接待流程，蓄水工作全力开展。杂志/直邮定期投放。报纸网络适当曝光。SP活动有序举行。开展港台巡展。跟踪意向客户，并利用已购客户形成圈层营销。SP活动定期举行，营造口碑传播。杂志/直邮等分众媒体有序投放。重要时间节点重点工作推广工作11月,项目进入持销营销执行——阶段性工作计划之品牌筑底期推广主题：百年打磨，绝世华山。以华山路的贵族人文作为契机，配合项目代言明星的高调亮相，通过大众主流媒体的软性宣传，聚焦全市注目率，奠定项目独一无二的产品个性，在广域市场上建立项目标杆形象。至尊华山，御景豪邸销售阶段推广策略工作重点推广分类推广内容推广预算（万）推广比例品牌筑底期2月~3月树立全市豪宅标杆阶段软性推广/领袖营销通过全市媒体的软文推广，将御华山顶级产品形象全面覆盖御华山商场联动及配合SP之软文炒作市区核心位置高炮发布，标杆形象入市CF制作，展现产品无上气质销售道具、导视系统等物料准备工作推广动作明星代言62031%组织新闻团报纸软文（×4）CF制作高炮（×2）销售道具楼书、房型册生活手册电子楼书/巡展模型媒体俱乐部名片胸卡信封信纸导视系统/香薰高级礼品、礼品袋营销执行——阶段性工作计划之品牌筑底期以御华山商场作为切入点，结合华山路地段人文和SP活动主题，组织一线媒体及二线媒体专项新闻团，迅速高效的扩大市场半径，快速形成认同。营销执行——阶段性工作计划之品牌筑底期组织新闻团媒体组合密集软文炒作3月抢占市区车流必经之要道，发布延安路高架沿线户外，狙击全市富豪客户，长效建立御华山顶级品牌形象。营销执行——阶段性工作计划之品牌筑底期户外市心/机场高炮发布强势树立标杆品牌3月营销执行——阶段性工作计划之蓄水公开期推广主题：中华世家，豪宅新巅。延续前期对华山路的个性挖掘，在对地段价值的不断烘托的同时，转入对产品本身的标杆营造，运用分众媒体和事件营销，对项目分众市场定向推广，为强销期积累充沛客源。至尊华山，御景豪邸销售阶段推广策略工作重点推广动作推广预算（万）推广比例强力蓄水期4月~7月客户强力蓄水阶段渠道营销通过小众渠道，强力宣传本产品尊贵品质，聚焦潜在客户购买关注；高端渠道分众媒体精准制导，直击目标利用商会、高档车友会等的高端客户资源举办系列SP活动，形成市场共振主流大众媒体推广，软文炒作项目稀世价值港台地区星级巡展，项目市场半径最大化高档杂志26013%高档直投SP活动软文港台巡演推广营销执行——阶段性工作计划之蓄水公开期高档杂志全面撬动小众市场营销执行——阶段性工作计划之蓄水公开期针对高端客户，借助高档杂志（高尔夫、福布斯、航空杂志等），结合产品核心卖点，高调树立御华山雍容华贵的价值体系，引发潜在客户高度关注。5～7月利用沪上各高档会所、名流俱乐部、五星级酒店、高级写字楼、高档杂志订阅客户、银行大客户等富豪数据库，进行点对点传播，强力吸纳高端客户资源，积累购买力。高档直投精准到达目标客层营销执行——阶段性工作计划之蓄水公开期5～7月SP活动，搭建圈层——璀璨之夜明星酒会营销执行——阶段性工作计划之品牌筑底期以代言明星为事件焦点，以酒会形式与车友会，港台商会等高端协会开展联动，培育原始种子客户，进行初级蓄水。5月品牌联动御华山奢侈品发布会营销执行——阶段性工作计划之蓄水公开期联动御华山商场的高档品牌，在现场开展新品发布会，将御华山项目作为豪宅中奢侈品同步推广，邀请高端客户现场体验，进行购买力积累。轩尼诗：生命之水宝铂：制表艺术中的极品宾利：超豪华皇家风范Hermes：法式奢华的经典7月通过易居香港分支机构，以及借助日月光在台湾的品牌资源，组建精干团队，租借高档酒店，通过当地富豪数据库及媒体广告，邀请当地名流富绅，举办御华山项目品鉴酒会。港台巡展异地客户扩容蓄水营销执行——阶段性工作计划之蓄水公开期6月营销执行——阶段性工作计划之持续期推广主题：至尊无上，君御华山。项目地段、人文、产品等各个价值卖点细分宣传，以项目豪宅品质的包装与富豪身份的诉求，激发目标客户的认可和共鸣；通过高强度高频次的小众传播，持续吸引客户，引发项目的销售热潮。至尊华山，御景豪邸销售阶段推广策略工作重点推广动作推广预算（万）推广比例强销期8月~10月蓄水客户集中成交，分众客户强力导入渠道营销/圈层营销利用成交客户及前期蓄水客户形成口碑传播；高端渠道和高端场所密集投放，项目价值得到高度认可大型PR、特色SP引发富豪圈内话题，强势助推阶段销售报广广域告知，灌输市场项目标杆地位报纸网络软文不断，继续聚焦大众注目高档杂志40020%高档直投PR/SP活动CF投放报纸硬广软文营销执行——阶段性工作计划之强力销售期华山路洋房PARTY人文与奢华的对接营销执行——阶段性工作计划之蓄水公开期租借华山路老洋房，举办名流PARTY，穿插艺术表演等活动，借助老洋房的贵族血脉，烘托项目的独特个性，丰富项目的品牌内涵。8月与壹基金等慈善机构联手，举办大型PR活动，邀请前期沉淀下来的意向客户、以及艺术收藏家、跨国公司总裁等各界社会名流分享私人收藏，并进行义拍，配合媒体形成全城核心话题。SP活动，搭建圈层——私人艺术品慈善义拍营销执行——阶段性工作计划之强力销售期9月CF投放锁定财富人群收视率营销执行——阶段性工作计划之强力销售期上海电视台第一财经频道，针对周末黄金时段《会见财