区域营销模式如何突围

区域营销模式如何突围?中国的营销不仅仅纵向跨度大：短短二十多年的时间就走过了西方发达国家一百多年的营销理论与实践的路程；中国的营销横向差别更大：当北边还是莽莽白雪时，南边早已春暖花开，当东南沿海地区及大城市已与国际营销接轨时，中西部诸多地区思想还原始落后……整个营销环境在发生巨变，可能原先我们靠一个VI标识就能做大一个企业，我们靠一句响亮的广告口号就能炒热一个产品，我们靠一次成功的公关活动就能赢得消费者的绝对认可，但今天只靠简单常规营销的点子、创意却发现已举步维艰！在常规营销不灵与艰难的今天，营销需要不同。市场营销的重心不断的向下沉淀，越来越依赖于区域营销的战略战术。笔者针对众多厂家的市场情况并结合自己多年的区域营销成功经验从区域营销模式、区域组织机构、区域领导素质、区域服务方式四个方面展开，与各位同行探讨与分享。一、区域营销模式突围随着国际诸多巨头不断进入中国大中城市及国内一些资本的发力，市场竞争日趋白热化，单纯依赖城市营销网络齐全和完善的终端并不能达到许多公司市场营销的目的，相反旧的一些营销模式正在浪费着众多企业的金钱，一些曾广泛流行的营销概念正将许多企业引入歧途，惨败的残酷现实在教育着许多企业家和营销人：你有中国一流的产品，可能你的产品死得更快；你有足够的资本，但几千万上亿元的投入却如石头打水漂成了穷光蛋；你也许自认为把消费者当成上帝供奉，但消费者偏偏不领情……其实许多企业原先单一的经销模式已难以支撑市场，市场销售的中心随着高空广告效果的大打折扣，及厂家资本较量的加剧，要么是向消费者更加贴近，要么越来越向地、县、乡级市场下沉；大多数的中国厂家只能去寻求区域营销模式的突围。笔者认为区域营销的模式突围重点从中国的国情出发，人力资本便宜，服务不太实际深入等方面入手，因此突围重点为人员直销、纯终端人力推广、社区服务数据库等营销模式。首先，在2004年随着国家《直销法》的出台，一直受到国家政策限制的人员直销模式将焕发出巨大的威力，越来越多的中小型企业在大中城市及发达地区可以用专业化、系统化的人员直销来打开区域市场；因为没有一种模式能像人员直销那样把员工的创业激情与产品消费结合得那么紧密，也没有哪一种模式能像人员直销一样把传播效率做到极致，当然还有一个重要的原因是中国的劳动力相比发达国家人数众多且成本低廉。人员直销的形式主要有单层次人员直销和多层次人员直销，还有专卖店直销。最知名的多层次人员直销企业当属安利公司。1992年进入中国，1995年开始直销业务，也就是当时盛行的传销，通过金字塔式的从上到下赚取渠道利润，1997年突破10亿元销售额，2000年突破20亿元销售额，2002年它的保健品销售额达到了60亿元人民币。其它跨国企业还有仙妮雷德，中山完美等，本土类似的企业比较知名的有天狮集团、新时代等均取得不俗的经营业绩。此类产品多属日常低价位消费品。中国市场上单层次的人员直销企业以著名电脑公司戴尔为代表，它发展也特别迅速，市场占有率已经接近了本土的联想等电脑领军企业，在保健品行业中如上海绿谷集团的双灵固本散（原中华灵芝宝胶囊）、中科灵芝、天年等企业产品，销售业绩也早已上亿元人民币。此类产品适合单品价位较高，有重要用途的产品。专卖店直销形式的当属代妆品雅芳等企业为首，服装行业以专卖店更多，保健品行业以中脉蜂灵、珍奥核酸等知名，更多的如糖尿病产品、提高免疫力产品也在区域市场获得了较大成功。其次，纯终端人力推广营销模式也特别适合广大中小型企业。因为大中城市大众媒体投放费居高不下，传播效果下滑，投入产出严重不成比例。而且近几年大卖场和大型超市的迅速兴起，它们具有价格便宜、品种丰富和便于选购等种种优势，同时它们也重视品牌和商誉的塑造和宣传，大卖场、大超市品牌内含的“品质保证”等承诺已经部分代替了产品品牌的品质承诺，在消费者的认知中，在大卖场、大超市出售的商品必须有品质保证，至于具体出售的是哪些制造品已经不很重要。大卖场、大超市的客流量大、纯促销推广在单位时间内面对目标顾客要比其它业态的顾客人数多，宣传的叠加效果明显。因此终端推广人员的“临门一脚”特别关键，在消费者购物的刹那间“临门一脚”的“接触点”对认知一定会发挥巨大作用。常规广告是潜移默化改变了人的观念，而终端人力推广则立竿见影改变着人们的购买行为，同时也可以拦截一些品牌的场外大众媒体广告。当然终端人力推广必须要有详细严谨的制度来保障，要有相应的人员激励、培训、费销比控制等机制，而且市场发展的不同时期，每个区域营销市场的具体执行都应不同，而且适合的产品应该是高普及、高频率使用的日常消费品或医药保健品等。第三，数据库社区服务营销对于企业的区域营销在广大城市及乡村都能适合，必将迅速发展，相对直销的单兵独斗来讲，数据库社区服务营销要求的是团队作战能力，实践中主要关键有两部分：（1）消费者数据库的收集、建立、更新。（2）消费数据库的应用，包括先分析目标消费人群，针对目标消费人群采取有针对性的促销及开发，新的消费者和发掘老消费者的重复购买力。数据库社区服务营销是一个系统复杂的工程，具有6大优势：A、直接面对消费人群，有针对性的说服务教育；B、氛围制造销售，易于在社区周围终端等地方达到销售高潮；C、既可以进行普通宣传，又可以局部性的重点宣传；D、投入小，见效快，利于资金迅速回笼；E、迅速扩大使用人群，利用收集消费者名单，为售后服务提供详尽资料，可培养出一大批典型消费者进行区域口碑宣传；F、直接掌握消费者反馈信息，针对销售者需求及时对宣传战术和宣传方向进行调查与调整。二、区域组织机构突围常规的扁平化管理大都是属于中央集权制的“人治”，随着市场区域化重心的下沉，营销重心要么是向消费者更加贴近，要么越来越向地、县、乡级市场沉淀；地方差异化越来越大，市场瞬间变化多端，常规化管理很难再完全适应市场新发展，但一方面公司要能牢牢控制住各区域营销组织机构，防止出现军阀割据或员工人心涣散的局面，另一方面区域市场组织也需要越来越大的前线指挥决断权，因此区域组织机构必须在常规化管理基础上进行突围创新，要具有真正的执行和监控能力，否则就会重蹈当年三株单纯的“垂直落体”与各区域市场组织体系短时间内的分崩离析。在实战中我发现必须实现垂直化与扁平化管理相结合，才能改变扁平化集权造成区域市场思维僵化、贻误战机、不愿承担责任、一切等靠要的现象；又能规避市场如“脱缰之马”一般无法控制的局面。首先，深入一线设立企业文化部牢牢掌控员工的思想，企业文化实际上是一种企业的精神和企业的力量，包括道德方面的约束，这样能让员工明白是在为公司这个大家庭而工作，全体员工因为公司的理念而紧紧凝聚在一起，整个市场塑造独特的人文化的氛围，让目标人群认识、感知并接受这个企业及其产品。其次，成立各级市场培训部让组织成为一个学习型与战斗型的组织，只有不断的学习和定期的培训，才会使每个员工不断的稳步提高自身素质和能力。区域组织机构在重视个人全面的成长时，为每一位员工的发展创造和优化学习工作环境，才能使其能承担真正的责任，充分发挥，迅速地成长。这样区域市场组织的员工就能心朝一个方向看，力向一个地方使。同时，从上到下深入到最基层员工的服务系统让区域组织长久发展，以服务来吸引销售，因为产品越来越需要通过服务提供的附加值来增加产品对消费者的吸引力，要求我们每个企业必须提供实际与个性化的服务，只有通过持续性服务产品的创新和造势，才能拉开与竞争对手的距离，才能提升公司形象，才能形成消费者的忠诚度。当然在这时公司的营销中心改变了原来的一部分职能，更象一个参谋部与总后勤部：拟定营销模式，通路策略，在公司预算范围内拟定行销计划，研究把握业务人员的需求而制定人员培训计划、激励政策、费销比控制机制，管理、监督与考核各区域组织机构的日常运作等。而各区域组织在营销中心管理下进行联盟式自主经营，区域组织机构必须丰富企业文化，强化组织培训，强化全程服务的同时还应设立相应的人事部、企划部、促销部、管理部、财务部、公关部等常规部门：拟定区域内的目标任务分解、组织和落实，促销计划完善，监督和指导各办事处执行情况，负责各办事处培训项目，组织各办事处对公司的销售及时回款。总体管理原则是：一切行动听指挥；下级服从上级；逐级管理，两路畅通；发挥服务、协调、督办、监控职能；全部推行管理制度科学化、组织机构明细化、岗位职责操作化、工作流程图标化、奖惩制度常年化、实施运行简明化。我在管理交大心荣全国市场时就进行了各区域组织机构三大创新：第一，企业文化基层分支机构随市场深入到县、乡，一些地方到了村、镇级；企业文化部直属区域经理管理，主办《市场快讯》刊物，督办各级市场墙壁文化建设和组织形式多样的活动以丰富员工业余文化生活。区域营销机构管理组织创新结构（见图）首先《市场快讯》将区域市场部、销售部、办事处分为几个片区，各市场企业文化部长、办事处的企业文化科长、工作站企业文化专员及优秀员工为通讯员。稿件内容主要有以下几种为必上的内容：企业文化理念；公司大政方针；市场部、销售部、办事处的战术、活动经验总结的交流材料；反映市场部、办事处精神的先进人物、典型事迹；员工合理化建议；员工优秀工作方法，员工的工作心得、图片新闻等。《市场快讯》很快成为企业文化的播种机、加油站，公司和员工沟通的桥梁、思想的纽带……其次每个区域组织机构一律制度上墙，建立了丰富的墙壁文化：公司理念，各岗位职责，任务曲线图，学习园地，任务倒计时等，使员工能了解公司，并能充分发挥个人的独特性来实现共同的价值观和业务目标。另外关心员工，成为员工的坚强靠山与后盾。（1）生日礼物，区域市场每月都为员工过生日，赠送书及学习资料，让他们感到“家庭”的温暖，与公司心连心，共同发展。（2）联欢活动，切实让员工感到公司对大家的关心爱护，员工苦点、累点心里也感到舒服。（3）发扬献爱心活动，对于家庭困难的员工提倡全员献爱心，让其更加努力工作。第二，服务机构设置也深入到最基层，人人都是服务员，培养全员服务意识，既能解决消费者的需求，还能规避恶性危机事件，在一个区域市场中期后一定会占据主要作用。最基层都没置了服务机构，它与销售管理机构组织平行建制，编制如下：一对一服务性质要逐渐变成消费者日常生活顾问、家庭医生的角色，回访员定期到患者家为消费者提供免费上门服务，包括：用药、康复训练指导，心理咨询等服务。既树立了企业形象与风格，还沟通了企业与患者的感情，同时为企业上层提供了新产品开发与产品改进的决策依据。第三，培训从公司总部到到组织最底层，包括培训总监，培训部经理，培训部长，培训主管，培训专员等级别。培训实行“高中低”“长中短”“上中下”。“上中下”的“上”指“中央党校”即公司总部培训班，“中”指“分部党校”即各区域市场培训课程，“下”指“学习所”即各地县级办事处常规培训。“高中低”的“高”指高级区域市场经理培训班，“中”指中层干部培训班，“低”指基层员工培训班。“长中短”的“长”指培训时间15—1个月，“中”指培训时间为7—15天，“短”指培训时间1—7天。每天各基层组织都必须开晨会、午会、晚会，实行日清日结，周清周报；开会既总结经验与教训，也要学习营销技巧及产品知识，还要安排短期工作内容；每个区域市场每月召集基层干部以上级别人员开一次营销培训会议，进行经验交流，培训相关知识。包括模拟培训法、经验推广培训法、现场培训法、竞争能力激励培训法、“爱心”激励培训法、野外拉练培训法等等，各级人员天天抓，时时训。区域营销组织机构创新能迅速让市场各级人员追随公司企业文化理念与领会区域市场的总体安排，能让每个员工掌握优秀方法迅速在市场推广，能充分调动基层每一个员工的积极性，能让市场角落的信息能很快反馈回上级并对下一步行动提供参考意见。当然不是一个市场一开始就能扩大，有些市场是由一个办事处发展到一个销售部，再由销售部发展到区域市场总部；有些市场则是先建区域市场总部再向下面迅速扩展，这些都必须针对公司人员储备情况及各市场情况不同而采用不同的步骤。在常规营销组织机构运转不灵与艰难的今天，适应新市场发展的组织形式需要不同。市场营销的重心不断的向下沉淀，越来越依赖于区域营销的战略战术。笔者针对众多