医药市场及营销模式wh0211

3.53.83.41.872.64.72.42.400.511.522.533.544.55年份百分比3.53.83.41.872.64.72.42.419951996199719981999200020012002一、全球经济正步入衰退二、世界医药市场保持较高增幅全球药品市场历年数据和预测218429790930205825623929428223812266182129642858308533013540158905001000150020002500300035004000450019701975198019851989199019911992199319941995199619971998200020012002亿美元28.97%45.73%54.27%71.03%0.00%20.00%40.00%60.00%80.00%100.00%120.00%19952000其它前10位制药企业市场占有率制药企业市场集中度变化（1995～2000）0.00%2.00%4.00%6.00%8.00%辉瑞葛兰素史克默克诺华安万特施贵宝法玛西亚强生美国家用罗氏2000年全球市场占有率1995年全球市场占有率按市场占有率计举足轻重的药物类别（2000年）图1我国医药工业总产值增长图0100020003000年份总产值（亿元）3925026347468621060125114001630194623322700199019911992199319941995199619971998199920002001图2我国药品市场增长图0200400600800100012001400年份销售金额（亿元）151176.67208.13231.34372.91464.04532.03607.79776.87922.91084.51260199019911992199319941995199619971998199920002001我国历年GDP与医药工业总产值同比增长表027.9226.3617.6315.5416.0518.0211.911414.29.6916.5514.213.512.610.29.68.87.87.338.518.705101520253019901991199219931994199519961997199819992000百分比（%）医药工业总产值GDP050100150200图3近十年我国出口药品金额图出口额(亿元）30.9239.3546.5364.3393.63105.69104.19101.93109.4136.216619901991199219931994199519961997199819992000年份营销模式分类1.直销不通过中间商业环节，将药品直接销售到医院的模式。代表：施贵宝2.分销在整个市场内，生产商与多个经销商签订代理协议，而不控制或指导其销售行为的形式。代表：西安杨森3.三级代理制就是在整个市场中按照一定的区域划分，由生产商指定经销商，并由生产商指导经销商的行为。代表：博福·义卜生直销模式——以施贵宝为例背景：•施贵宝进入时，由于医药管理政策等各种原因，选用了直销模式；方法：•在重点地区建立大规模的销售队伍，直接面向终端用户销售；成果：•在7－8年的时间里取得了不错的战绩；问题：•由于医院的回款周期越来越没有保障；•销售系统庞大、管理出现问题；•资金压力过大，虽相对利润较高仍难以支撑；分销模式——以杨森为例开始阶段：对分销商缺乏规划，直接授权销售，没有实行划区片的分销商管理模式，原则上所有分销商全部可以在全国范围内销售。结果造成销售价格混乱，已至于商业流通环节的人不愿意销售杨森的产品；有一些经销商利用杨森产品好销售的机会，利用杨森的产品套取现金（80％开票，2－3％返点进货，却77－75％价格销售），利用45天的帐期进行资金运作，销售利润较高的产品。现阶段：需要进一步了解，但已经是对分销商进行了重新的规划和管理了。三级代理模式——以博福·义卜生为例特点：•实行严格的渠道管理1.按照东西南北分区选择四家一级代理（一个区域一家，其库存足够本地区三个月的销售需要）；2.二级经销商：2－3家，以一级经销商为货源，库存维持1个月；3.三级经销商：覆盖零售以及卫生、诊所等医疗单位；4.对销售价格的管理一直延伸到二级代理，必要时也会控制三级经销商5.严格禁止代理商在非代理区域进行销售活动，否则严惩直至取消代理资格6.对分销商作出承诺，只要按照规定办理，一定可以获得预期的利润•实行统一的市场规划，诚信的为分销商提供支持1.塑造良好的产品市场形象；2.加强对分销商的培训，及时提供完备的产品资料等；营销中组织结构一（以大区为例）总经理销售商务市场部人事财务行政办事处二办事处一办事处三办事处N产品二产品一产品N产品三代表二代表一代表三代表N核心任务说明市场部1.下辖多个产品经理，负责为产品销售提供各方面的支持，包括，市场分析资料，礼品，促销计划，技术档案资料，学术支持等；2.对产品进行分析（如明星产品、问题产品等等,选择是重点产品，原则是数量不超过3个,且其间不能有冲突），制定不同产品的销售政策，指导和调节市场销售行为在政策上，利用推广会、礼品、代表的奖金、不同的销售政策、公司考核体系等形式进行引导，并在工作过程中不断强化销售代表的意识，使之在工作过程中，自然的按照公司规划执行（如频繁过问重点产品的销售情况等方式）3.通常1个产品经理会负责2-3个产品；4.市场部负责向总公司汇报销售工作情况。核心任务说明销售部（或称推广部）1.下辖多个销售代表，负责按照规划要求完成销售任务；2.负责产品的推广工作3.负责对区域内的分销商提供支持；商务部职能1.负责按照公司规划，选择分销商，并与之建立合作关系2.负责分销商的评价和管理工作；营销中组织结构二（以大区为例）总经理分公司一商务销售二组人事财务行政办事处二办事处一办事处三办事处N代表二代表一代表三代表N说明：销售组的划是解决产品销售过程中内部竞争的一个手段，在分组的过程中考虑的主要因素是将具有很强的相互替代作用的产品分在不同的组中销售；组的分批可以在公司、大区也可以在分公司或者办事处，主要是看实际情况的需要。产品的销售价格可以授权办事处、分公司或者大区，根据当地物价水平、医疗保险目录、专家的使用习惯、病人的接受能力等因素进行规划，报公司市场部批准。市场部销售一组分公司一办事处二办事处一办事处三办事处N代表二代表一代表三代表N分公司N分公司N