广州城建总江南新苑营销规划案

你见流云，我见生活。广州城建总江南新苑营销规划案TD江南新苑项目品牌中心天边的一片流云，无忧地飘动。舒展海的自由，如同我每刻的呼吸。你见流云，我见生活。J.艾略特本案目标•为项目确立一个成功获取市场的独特销售意念•为广州城建总建立一个21C新楼盘的概念标版引领国内楼市新潮，创造营销奇迹实现本案目标的契机•心动成为楼市成功营销的根本•21C观念经济时代以观念取胜创造项目开市营销的全新观念项目资料检索•项目建设于海珠区江南新港西，规划户数3000，人口逾万，属广州市内大型社区型楼盘•围合式组团布局，采用大面积活水水体结合自然生态园林，营造21C自然人文社区生态环境•实施社区内生活配套建设，同时实施商业配套•目标消费群针对中高收入家庭，以中青年为主项目目标：江南地区首屈一指的精品社区项目营销意念发祥•向目标市场推广一个全新的优越社区？•向目标市场一一列举这个社区的种种优特点？•突出一个震撼价格或促销举措？•以绝对媒体优势造就市场关注？•采取名星推介方式取得效应？焦点问题：是否保证项目成功开市？意念检省•向目标市场推广一个全新的优越社区？可能同样的更优越的社区在销售或准备销售…•向目标市场一一列举这个社区的种种优特点？这些优点大型楼盘都有，而且可能就在邻近…•突出一个震撼价格或促销举措？吸引的可能恰恰不是目标市场，短暂热点之后造成品牌回落•以绝对媒体优势造就市场关注？可取。但更重要的是必须首先解决说什么的问题•采取名星推介方式取得效应？名星嘛，更可能是仅仅出明星的名结论：必须寻找营销意念的观念创新突破项目营销意念进一步发祥楼盘拥有独特卖点自然是极佳的营销武器，但目前的问题恰恰是：这一切可能竞争对手都同时拥有。取向核心：确立一个拥有独特生活利益的观念主张在物业硬件之外寻找一个独特的意念成为必须源于楼盘而超越楼盘观念的能量什么企业能在21C获得生存和发展？USA商业周刊发表主题文章这样说道：不是资金，更不是硬件，而是那些视观念高于一切的公司。进一步检索：人是靠观念生活的…正所谓情投意合、正所谓君子喻于义、正所谓思路决定出路…观念的案例电脑不再是电脑，更是一种新世代的生活。由此使IBM获得了全新的发展提升。IBM.e社会诞生消费者被观念引导的案例运动就在家门口-南国奥林匹克销售意念：当房地产不仅仅是房地产，更是一种健康运动时…南奥推出运动住家概念，同时极力以运动为诉求核心，结合中国北京申奥成功，获取萨马兰奇的签名祝福，邀请邓亚萍作为嘉宾签名售楼，掀起南奥再一轮销售高潮。消费者在购买运动概念！！！当房地产不仅仅是房地产时研究房地产物业与消费者心理需求的差异项目状况•开发商开发的商品楼盘•地处广州河南江南西路•大型组团式社区构架•绿化环境优越•中高档次建筑装修标准•中青年目标消费群VS消费者心理•自己的家•生活在一处别致的地方•一个富有品味的人文社区•自然的回归•象征身份和符合审美标准•独立和以此证明成功的人进一步论证当房地产不仅仅是房地产时，当我们不再以开发商的眼光来看待项目时发掘一个符合目标消费者利益的最佳解释一种别致的现代人文生活和理想提炼一个打击目标的销售意念生活在别处。用以引导目标消费者的感性消费理想再为项目提供一个具有新鲜度的物业概念N-Home用以引导目标消费者对物业本身的利益认知将项目物业概念和消费意念整合起来复合IT型(硬+软)物业概念和销售利益主张N-Home生活在别处它表示了什么？•符合项目目标消费者的内心寻求别致和个性的理想•将这种个性需求以另类和别样区分出来，独特差异点•同时表达出项目物业本身颇具匠心的设计意念和档次•引导并表达21CNew世纪和Net.home网络家庭生活的全新潮流趋向•独特的、与众不同的一个物业定位概念•独特的、与众不同的一个消费利益主张一种别致的现代人文生活和理想进一步的诠释和升华21C-N生活文化诞生！•Natural自然的：符合绿色生态家居潮流的•Nookery闲逸处所：符合后小康时代的生活模式和人文品味•Near临近与依傍的：特指项目既都市化又拥有乡村自然的独特复合型人文特征，从而达到满足消费者双重利益的目的•Neozoic新生代：指出项目目标群的特定心理和文化情结，生于60/70年代，是21C初叶的社会主流，更是新生活的代表者•Nice完美的：特指项目物业标准与消费理想的高度相符性演绎而出的消费目标写真Narcissistic自恋的布尔乔亚一族•新经济时代产物，具备与父母辈完全不同的生活观念•大脑发达，时尚并网络化，复合型的利益理想，追求舒适和完美•小资情调的衍生者和带动者。自我、个性，注重新生活的感验•对自己的空间关注远胜于对社会本质的关注，易于被潮流拉动•利益感强，同时注重被人尊重和称赞，完全的品牌消费俘虏推导出的辅助概念Nine:第九社区•核心概念：阳光、空气、水X3=9•是物业本身所具备的自然生态社区利益特征的经典写照。即：生命三要素比任何其它地方都要多三倍！•更是物业高品质人文和拥有别处生活感的利益诠释•取法纽约街区的贯名方式，获得差异化的定位效果•获得目标消费群的心理移情认同感受意念的最大特征？整合了物业的多元特色和消费个性建立了一个全新模块化的复合销售意念的利益圈消费者利益对物业的销售牵引力在哪里？爱与性人生理想赞赏尊重存在意识消费外在利益多边便利舒适满足自然环境物业档次消费内在利益创新一个360度细分牵引的多元利益引导模式复合意念推广的结果？嘿，这个楼盘是我想要的…让每一位目标消费者都说出同样的这么一句话看一看2001年年底的报纸项目复合销售意念的功能圈发现符合目标消费者的项目最佳解释一种别致的现代人文生活和理想看看又有什么开始流行了？项目复合销售意念的功能圈发现符合目标消费者的项目最佳解释一种别致的现代人文生活和理想同行们将怎么看待？项目复合销售意念的功能圈发现符合目标消费者的项目最佳解释一种别致的现代人文生活和理想品牌策略品牌形象的形成品牌的整体印象价位产品名称包装历史广告制造者环境联想通路使用者促销竞争者江南新苑品牌形象的形成江南新苑的整体印象价格：中、高价位产品：彩电、空调、电脑、机顶盒竞争者：光大、中海名都促销：纯平降价、销售势头好广告：倡导绿色环保、科技力量店头：无优势、未能做到海尔“店中店模式”历史：30年中国较久的电子行业历史通路：上海、北京设营销中心使用者：家庭（仍以城市为主）有农村的趋向江南新苑SWOT分析•优势–技术、人才、超前上具领先性，；–产品具创新、特色；品质于生活–品牌稳健发展•劣势–企业技术、创新内势与消费者品牌印象错位–“海信”品牌知名度低；–品牌无通体统一整和，缺乏灵魂策略。•威胁点•外国品牌本土化•黑白家电交叉发展•新兴家电企业介入（南方）•机会点–消费者对海信无倾向性认知概念；新–市场空间巨大，增长速度快。快–拥有海信者对其有非凡信心。质创新国际化三十年历史实力大质量可靠服务好环保健康热情人才辈出江南新苑既有优势技术领先人才优势符合百姓生活的好产品（图文、环保、纯平TV）延伸优势核心优势全球眺望1999-2000新世纪对市场的反应经济和社会市场和顾客技术和机构行业和竞争战略要求我们必须……•以全方位领先的意识角度把焦点对准顾客、市场和竞争•贴近消费群生活，针对求新求变的消费心理，形成一对一的沟通•增加行动的能力，简化做事办法，提高“时速”质量可信度材质机械专业江南新苑的价值影响圈知名品牌行业先锋品种繁多环保健康实力科技创新精神产品利益区隔产品的心理影响购买后的满足感产品的基础功能核心价值？海信品牌企业定位创新生活的领导者科技与生活的联结（关注生活）科技领先（改变生活）信息化发展（贴近生活）智能化发展（领导生活）创新生活的领导者外势的影响-环保电视-图文电视-纯平电视-变频空调……内势的影响-技术研发的要求-售前、售中、售后的水准-多元化信息产业的发展……消费者的综合认知品牌内外势的影响品牌定义30岁博士工程师。开朗、乐观，给人以踏实、稳重亲切，关心他人，具有良好的教育背景和实践能力。不断把科技转化为生活品质作为创新的核心价值，深度了解消费者对自然生态的亲和要求。对未来生活价值的看法，不是把游戏玩的更好，是主动创造新游戏规则的人，是创新生活的领导者。海信竞争品牌的竞争认知差异海信：创新生活的领导者长虹：中国彩电民族的实力老大海尔：强势品牌的家族产品康佳：有根基的新潮科技TCL：现代气势的国内产品品牌定位品牌力：创新生活的领导者竞争对手：•近期：TCL、长虹、康佳•远期：国际品牌消费者：•25---49岁•换购、新购；•对生活品质重视，懂得健康自然在生活中的意义。创新科技、关怀自然绿色环保电视机生态绿色电脑企业定位品牌定位利益点让家庭生活更亲近自然自然变频空调现有的质量保证体系科技与人的和谐，科技与自然的一致创新生活的领导者创新科技，关怀自然价值主张品牌策略品牌驱动品牌定位海信是关怀自然的创新科技公关、促销、软新闻全部源自“关怀人与自然”的概念，统合传播。统一“绿色”为产品卖场传播主色调自然生态为主题。理性：科技与人和自然的协调组合感性：更关心生态，更关心人，关怀自然环保TV，自然变频空调，生态电脑海信“新绿工程”企业新科技，关怀自然整合传播组合产品品质承诺视觉表现关怀互动品牌认同海信“新绿工程”绿色的理念——创新科技，关怀自然绿色的产品理念——环保TV中国环保标志001号（以珍稀动物与植物命名产品系列）生态变频空调（以森林、海洋南极等名景突出“净化生态”作为命名系列）飞翔星空系列电脑（以天空、星空与飞翔的鸟类作为命名系列）绿色的承诺——每一个产品，首先考虑的是“科技与人与自然的最佳关系”，（更关心生态、更关心人、更关心自然）绿色的视觉——统一“绿色”为企业产品卖场、终端主色调绿色的关怀——所有“公关促销”全部源自“关怀人与自然”的概念出发，承接统一的理念。中国最庞大的管理资料库下载海信“新绿工程”我们在哪里？海信我知道，但好象没什么很特别的。它不像长虹、康佳总是能够吸引我的关注，广告也没什么印象。听说他们人才挺多，技术雄厚，可我不知道我买的产品有什么不同。家电可是大件，我还是不敢买一个我不是很熟悉了解的牌子。还是选择目前宣传声音大，大家都买的牌子吧。（消费者在传播前的既有印象）我们到哪里？海信的科技实力很强的，而且他还知道怎么让我的家庭生活变得更新更美。环保电视、图文电视象是为我考虑的。这样的家电既实用也不落伍，象是家庭绿色环境中的一员，好处摸的着。要买就买最好的，还是要最适合我的，才能与新生活同步，嗯，去看看。毕竟自己的体验才是最真实的.（消费者在传播后的认知反应）创意核心概念产品物理属性:(我为什么会相信)•生态环保电视、图文电视、自然变频空调等情感真实面：（我为什么喜欢）•能够拥有自然生态科技的产品，已不是单纯的电器，就象家庭的一员。人性真实面：（与我有什么关系）•对健康自然的重视；•科技对环境负面影响体认。体验科技从关切自然开始