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中国式大客户关系销售技巧崔恒崔恒•曾任微软（中国）有限公司，产品市场经理•历任两界微软（中国）有限公司金牌讲师•美国高通公司，项目培训总监•获得英国Hertfordshire大学MBA•2000进入咨询行业，积累了丰富的管理咨询经验•被海信电器聘为常任培训教练，领导力咨询顾问•央视“绝对挑战”专家组成员销售人员的价值与自我定位销售人员的核心价值定位关注客户并吸引争夺影响客户稀缺认知资源•注意力•时间•情感•观念•思维方式能力意愿低高D1一些低D2较高波动D3高高D4四种习惯四种命运祥林嫂型猎人型裁缝型农夫型销售人员影响业绩原因销售人员综合素质推销能力（知识,技能,经验）思想意愿（动力,心态）特长资源（生理,才干）销售工作特点•最难工作之一•充满各种压力•必须积极主动•工作需要创新“四壁楚歌”压力生存的推销人员客户拒绝挫折失败本能恐惧业绩压力建立陌生关系—自信让别人说“是”--影响发现和满足客户需求—理解持续的愉悦服务---取悦一贯化的自我执行-恒定销售人才的“5种才干”中国特色的地缘特质（利益最多－代价最小）（价值最大）=客户选择什么（吸引力最大）=特定时间空间条件客户对厂商优势认识客户标准客户认为主体利益职业利益物质利益情感利益价格时间精力体力风险机会成本市场制胜关键客户价值优势Win打击竞争对手的竞争力销售方法的基础销售方法客户购买心理行为文化特征中西文化差异公私观念为人处事沟通习惯思维方式应变能力对制度的态度中国机构客户采购特点利益f（主体＋职业＋物质＋人情）－代价f价值最大＝关系中国式销售方法的特点•能应变、灵活•会做关系•了解中国人的思维方式客户关系管理应该以谁为中心?站在谁角度看问题？优势运作关键开发客户的关键强制换位体验客户的需求先付出后收获你在哪儿是否是否加强对客户的了解个人需求公司需求外人朋友供应商伙伴建立客户关系的五个步骤•第一步选择市场•第二步发现潜在客户•第三步客户背景调查•第四步接近约见•第五步加强关系第一步选择市场目标市场选择的标准•同一个行业中不同企业由于自身的优势和弱势不一样，对市场吸引力的判断就不一样•市场吸引力•市场规模大小，市场进入难度，市场成长率，市场竞争强度，市场透明度高低，该市场的生命周期，该市场的平均获利率，该市场的经验曲线特征，学习周期，与本企业优势的相关性等。市场吸引力分析参考工具吸引力因素市场A市场B市场C市场D市场规模进入难度成长率竞争强度透明度市场生命周期平均获利率经验曲线特征学习周期与本企业优势的相关性总分市场机会的平衡点•市场机会是无限的•与企业专长相一致或接近，同时又能赚钱的行业或产品却是有限的目标客户群分析工具目标市场简介目标客户描述目标市场的选择决定了什么？•参与什么行业•与谁竞争•本企业的市场定位如何第二步发现潜在客户鉴别顾客资格Money是谁、是什么单位有「金钱」？Authority是谁、是什么单位有「决定权」？Needs是谁、是什么单位有「需要」？大项目销售流程谈判成交方案阶段意向阶段潜在阶段通过销售漏斗来监控业绩100205401.潜在阶段4.谈判成交2.意向阶段3.方案阶段客户的基础资料卡片和动态卡片第三步客户背景调查访问前的研究•了解企业的组织架构•企业的性质•企业的产品和服务•企业的核心竞争力•企业的赢利模式•企业的业务现状•企业的存在的问题•关键决策人了解企业现状的方法•网站研究•内部刊物•年报、季报和财务报表•类似企业对比•企业客户相关朋友了解制定项目计划•在项目启动之前介入•和客户关键决策人探讨企业的问题和解决方案•制定项目的规划和达到的目标•制定项目的里程碑和大致时刻表•项目实施的可行性研究了解客户行业信息对销售人员的好处•如果一个企业采用了你的产品，其他的企业呢？•了解客户更看重什么•了解客户行业发展方向•通过行业的了解，可以暗示客户，我们的产品可以改善他们在行业中的地位第四步接近约见为你占用客户时间提供价值回报根据客户的关注点提供价值内容灵活设计接近客户活动和约见词接近约见客户的秘诀约见客户必备销售工具•名片•公司介绍•产品介绍•成功案例或故事•客户推荐信•样品（或照片）•产品明细•计算器，笔记本，两只笔•镜子，梳子，纸巾•……良好印象的意义美国著名的成功学家卡耐基讲：“如果在一分钟内客户对你不感兴趣，那么这个损失至少在一个月之内难以弥补。”第一印象就是客户在了解产品之前，心目中最初对推销员的总体印象。仪容仪表着装打扮行为举止语言表达良好的第一印象要素个人形象六要素•第一，仪表，无异味，异物是基本要求。•第二，表情自然，友善，友善是一种自信，友善也是一种教养，要以我为尊，要双方平等沟通。•第三，举止文明，商务人员的举止动作不纯粹是个人的行为，而是代表着企业形象。•第四，服饰选择搭配到位。•第五，谈吐优雅，有分寸。•第六，会待人接物。商务人员的待人接物至少有三点基本事项，诚信为本，遵纪守法，遵时守约。良好沟通基础：识别情绪的技巧什么是情绪：心理学认为情绪是指由特定的条件引起的，随条件的变化而变化，是短暂而不稳定的情感。什么是态度：心理学认为个体对事物持有的一种稳定的，持久的心理和行为倾向。社交五大礼物•共同点•尊重与赞美•激励•帮助启示•情感满足情感震动模型心中位置不同人的相同行为情感震荡幅度销售人员是编剧导演，后是演员•注意，关怀•尊重，赞美•真心帮助•投入(时间,精力,金钱)•承受(指责,不公,痛苦)……•索取•接受……•虚伪•失信•嘲笑•诋毁……•道歉•谢罪•承受……用关系基础：人情关系模型人情存入人情之支出怨恨存入怨恨释放第五步加强客户关系亲近度关系：客户注意你，接受你，肯定你，喜欢你的程度信任度关系：客户对你，产品，服务，能力，优势，承诺相信程度。人情关系：人与人之间交往过程中心理平衡的感受。做关系策略与技巧市场活动策划提升客户信任度做情感关系注意控制节奏注意方法创新•典型客户考察•客户评价函•成功案例介绍•参观本企业•企业资质证明（证书，银行存款）•技术人员资质•……建立企业信任度策略信任度标准每一种利益实现预期都伴随信任度评估信任度指标：1,风险性最低2,兑现性最高信任基础：行为可预测性市场活动种类展会技术交流参观访问测试和样品娱乐活动联谊会…….•不能有商业推销行为•必须有价值付出•灵活合适的创意•明确的计划市场活动策划原则关系销售节奏控制法1.一回生2.二回半生不熟3.三回熟4.四回热销售费用使用技巧分类内容举例一般交流探求信息，技术交流，实施协调，商务谈判维持关系用户有可能后续项目，对其它项目有影响提升关系提升亲近度，信任度，人情关系+++客户利益＝———————————×％亲近度信任度主体利益职业利益物质利益人情利益客户价值=利益－成本客户利益公式没有商业味推销行为必须有价值主动付出灵活合适的方法可能瞬间完成，也可能是长期工程提升客户关系总原则影响式谈判•背景(Situation)•难点(Problem)•暗示(Implication)•需求-效益(Need-payoff)问题?SPIN模型背景问题:在销售开始之前，成功的销售人员总希望通过提问获得客户现存的事实、背景数据和信息。•在失败的会谈中应用较多•没有经验的人应用较多SPIN模型难点问题:探索难点、困难和客户的不满，销售的产品可以帮助解决的问题“对老机器生产的产品质量感到焦虑吗?”“你满意你现在正在使用的机器吗？”•成功会谈中应用较多……特别是小生意中应用较多•成功的销售应用较多SPIN模型隐含问题:这对产量会有影响吗？这样你的职位是否牢靠？关于问题产生的影响、恶果和暗示•在大生意中与成功紧密相连•建立客户的价值观•帮助客户明白问题的严重性和紧迫性SPIN模型需求-效益问题:•为什么解决该问题如此重要？•这对你有什么帮助？你的解决方案可以给客户带来多大的效益•增加你的解决方案被接受的可能性•在大生意中和成功紧密相连SPIN模型探询激发客户需求动力成功销售关键要素•请记住，客户不关心你和你的产品及公司的利益•客户只关心自己面临的问题•在没有发现客户需求之前不要销售•在客户自己没有发现需求前不要销售•在没有和客户形成共同的远景与目标前不要销售销售专家：斯蒂芬斯特征与利益的区别特征的定义产品/服务本身所具有的特点。利益的定义产品/服务给客户带来的好处。呈现阶段1.特征(Feature):向顾客介绍产品的特征2.优点(Advantage):把产品的优点充分介绍给顾客3.利益(Benefit):把产品能给顾客的利益,向顾客讲解4.证据(Evidence):把真实的数字,案例,实物等证据,展示给客户.产品FABE介绍技巧F-Feature特点A-Advantage优势B-Benefit利益E-Evidence证明别人不关心你的主意是什么，他关心你的主意能干什么。FABE找到了利益，产品和服务才有生命力问题方案利益匹配优势特征客户产品客户异议处理与突破式谈判什么是异议？顾客异议是完成销售的障碍，它经常以顾客提出问题的形式出现，在完成销售前，必须对顾客异议作出恰当反应。当顾客需要更多信息或需要更多的保证时，经常会出现异议，以证明自己的购买决策是正确的。因此，处理异议无非就是与潜在顾客进行沟通，让双方尽可能相互理解。•缓冲•反问•权衡•答复处理异议步骤常见异议处理•我想考虑一下！－借口•理解：我如何才能脱身？我想刹车，我没想到会陷得这么深。•对策：感受、感觉、发现，•在您决定购买时，主要考虑哪些因素呢？•当然，我非常理解，但是，如果是这样的话，一定有一两个地方您还不清楚，我这么想对吗？常见异议处理•我已用了xxx，没必要再用你们的了。－条件或异议•理解：如果我先遇到你，我会在你这儿订货的。•对策：（柔道）没问题，联通也是非常好的公司。现在作为朋友的角度，我想提醒你：你尽可以放心地使用他们的产品，除了你真的要用它….。（竞争优势）常见异议处理•我们没有这笔预算！－借口•理解：我不能决定现在购买，我不知道别人那里是否有更好的。•对策：如果抛开预算问题，你是不是就可以考虑了？（忽略轻微异议）常见异议处理•给我点儿资料，我需要时再通知你。•理解：不要管我，不要总缠着我。•对策：没问题，而且我愿意帮您指出购买这类产品主要应该考虑的地方。您最关心哪些方面？（关注问题）常见异议处理•我有一个亲属也是干这一行的。•理解：我不信任你。•对策：我理解你，你是想证实一下你的决定是否正确。不过，买东西不仅要看是谁卖给你的，还要看是哪家公司生产的。有确实的保证很重要，是吗？（连续肯定与利益销售）常见异议处理•我不喜欢它，我什么也不想买。•理解：我不想买，我不想被说服。•对策：能告诉我是哪个方面让您不满意吗？（关注问题）销售员谈判的8条锦囊妙计•第一：了解你的谈判对手。•第二：开价一定要高于实价•第三：永远不要接受对方第一次开价或还价•第四：除非交换决不让步•第五：让步技巧•第六：虚设上级领导•第七：声东击西•第八：反悔策略•定义：帮助及鼓励客户作出购买决定，并协助其完成手续。促成交易是行销终极目的即：临门一脚该出手时就出手促成交易技巧促成的恐惧•促成的压力是巨大的，巧借压力和沉默的力量；•快速，流畅的促成让客户购买减压，不知不觉。捕捉购买信号（一）表情方面1．客户的表情和态度发生变化时2．眼睛直视您时3．有着明显的孩童式的兴奋反应时4．当客户彼此之间微笑着对视时（二）体态方面1．突然不住地点头2．表现出神经质的举止时3．变换座位时“那里不是细谈的地方，请到这里谈4．仔细看说明书时(三)语言方面1.以价钱为中心谈话时2.询问售后服务时3.询问有关使用细节时4.认真询问产品的相关方面时5.想试用时6.与其它产品相比较时7.表露出喜欢喜爱时捕捉购买信号跟踪维护不仅为销售人员提供了一个很好地让顾客满意的机会；同时也为未来的销售提供了诱人的潜在的市场。维护阶段-三个步骤•后续措施回顾•销售方案的回顾•顾客现状改变过程的回顾维护阶段-其它事项•认真对待•征询顾客推荐•遵守承诺