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制造通路的差异－－A品牌形象推广营销模式实解办公文具行业发展到今天，由于竞争的激烈，加上通路混乱阻塞，从供应到分销这一系列环节中人心浮躁。大家忙于促销或价格战，而少维护通路和用心进行通路的建设。BB公司是一家从地区经销商转型过来的生产企业，有鉴于行业内这一市场现象，决定推出A品牌形象推广营销计划，走差异化营销发展的道路。其中心思想是：在一级、二级和三级分销地区大力开发形象加盟店分销网络，并以小区域形象推广商为核心，构筑仓储、物流和分销平台。BB公司企图在此计划的指引下，迅速摆脱行业分销混乱竞争激烈的局面，走向以品牌营销为核心的发展之路。充分利用终端形象店网络开发推进建设，是A品牌形象推广的重要手段。在这一形象推广建设过程中，配合A品牌形象推广计划，其系列营销模式设计特征如下：一、地区分销一级推广商应用模式：说明：改变以往大区域代理的经销机制，一级推广商以小镇为单位，每镇设一至两个推广商；推广商承担A品牌和产品在该地区的推广计划和分销任务，除此之外，还要承担地区形象店网络开发建设任务；推广商起着A品牌的形象展示、仓储、物流和产品分销组织平台的作用。如下图所示：二、区域推进模式：说明：在战术上采取区域渗透型进入地区区域市场，以构筑A品牌形象网络根据地和终端阵地为主要作战方针，进入一个区域，做熟做透一个区域，在该区域建立起强大的终端分销网络和形象店分销链。先期工作是在华南区广东本部进行试验性操作，当这一操作模式获得成功，则在做熟广东区域市场的情况下，开始向外区进行延伸。在五年战略规划中，将组建以北京为中心的华北战区、以上海为中心的华东战区、以成都为中心的西南战区、以长春为中心的东北战区、以武汉为中心的华中战区和以广州为中心的华南战区，共六大分销拓展战区。下图为珠三角地区初期市场拓展的“六子连环阵”分销规划：在珠三角地区的品牌形象推进中，预计耗时约一年左右。其实已从今年元月份起，短短四个月时间，目前已在深圳、东莞两地建立形象店网络达七十余家，一级推广商十家，月销量平均为二十余万元。作为一个新品牌新产品，A品牌所设计的这一营销模式已获得初期的成功。如果珠三角地区的六子连环阵结成，则月销量至少达七十余万元。这在目前渠道混乱人心浮躁的办公文具市场态势下，不能不说是一个奇迹。而据调查，行业内在行销方面较优秀的得力集团去年在某省区总销量不过为六百余万元。而按照BB公司的A品牌营销计划，五年内如果顺利完成六大战区的组建，则至少拥有一千余家品牌形象加盟店，设计年销量为三亿元左右。从短期来讲，A品牌计划2003年年底前，成立六个区域分销业务小组，以期彻底将六子连环阵搭建成功。三、一体化培训服务管理模式说明：一体化的培训服务管理分为两大部分：一为外部培训，即客户培训管理体系；二为内部培训，即员工培训管理体系。这两大部分管理体系的构建是BB公司在推进品牌建设过程中最为关键的着眼点。1、外部培训。一切以客户为中心，所有的市场推广都围绕客户来操作，包括为客户度身订做培训服务管理体系，密切跟踪服务全程培训管理，帮助客户培训高素质的分销团队和管理精英。客户的需要就是我们的工作。在传统的市场业务观念里，客户与公司往往为买卖对立的关系，而在BB公司的营销理念与营销管理手册里，客户就是企业的合作伙伴，客户的成长关系到企业的发展和未来。因此，为客户所做的一切，均是为了企业能够健康迅速地发展。大多数情况下，规模实力相当薄弱的客户，在市场中是一群弱势群体，因而甚少得到供应商的关心和帮助。建立一体化的培训服务管理模式就是从根本上改变市场这一传统观念，给客户最大化的支持，而非停留在口头上。特别针对客户设计规范化、标准化的培训业务服务管理流程如下：客户培训是强化服务和维护分销网络最为重要的内容，培训服务的效果、质量好坏与否，将直接影响到必备品牌的推广和产品分销，因此，在培训体系的建立过程中，高度重视培训教材的实战性和可塑性是后期培训实施的关键。另外，BB公司总部培训中心的人才培养亦是培训管理体系中不可忽视的重要环节。在BB公司为客户设计的培训管理体系里，为客户所做的一切服务均是免费的。此举的目的是将获得广大客户的拥护和支持，忠诚客户的凝聚力将大大加强。2、内部培训。BB公司一方面要致力于客户服务，但如果自身素质并未提升，因而受到局限，又何来“致力客户服务”？为达成此一目的，必须要从内部着手，通过内力作用的牵引来推动外力的延伸。内部因素与外部因素形成一种相互因果的关系。所以另一方面，通过加强内部培训体系的建立来全面提升企业和员工的素质和业务水平，同时，也提升了业务团队的向心力和凝聚力，这一工作是整个品牌建设的重中之重。内部培训管理体系业务流程如下图所示：很多时候，大多数企业可能对内部员工的培训流于形式。书本化教条性的东西过多，而未真正产生或具备实战价值。时间一长，员工对这种培训便变得不置可否。BB公司对此认识相当明确。BB公司认为，企业培训的目的一为提高员工素质打造精英之师，一为加强客户的忠诚度，并由这两方面来强化A品牌形象推广营销模式的市场可塑性。因此，为避免上述情况的出现，除了强化严格的培训制度管理之外，对内、外部培训均作了详细的系统的规划。在对培训教材的编写方面，语言力求生动精炼，突出实战性，避免理论化形式化或教条主义。另外，对培训师资力量的选拔方面亦采取内外结合的形式，即首先从内部选取优秀业务员或销售经理进行培训师资力量储备，然后从外部大专院校或专业培训机构中聘请培训讲师，设计科学的培训课程计划。在实际培训过程中，采用互动式教学，模拟实战情境设计，案例分析等。企业营销的核心在于服务，而非投机钻营于某些创意。BB公司在发展之初就旗帜鲜明地提出“伙伴天下，共同成长”的经营理念。旨在与所有合作客户共同成长，从而有效抵御和化解来自行业和市场的风险。