搜索
-1-中国市场营销资格证书考试市场营销计划题目：TCL液晶电视无锡市场营销计划姓名：巩宜飞所在院校、系：无锡职业技术学院经济贸易系指导教师：霍瑞红联系方式：13951504619-2-摘要年初，TCL公司的创新产品智能互联网３Ｄ电视在美国第四十四届国际消费电子展（ＣＥＳ）上荣膺“２０１１ＣＥＳ全球年度品质平板电视”和“２０１１ＣＥＳ年度最佳全能３Ｄ电视”双项大奖，Ｐ６１００系列摘得“２０１０年度最佳满意度产品”奖和“先驱中国”２０１０－２０１１年度最佳全能３Ｄ技术大奖；５月，公司产品还在２０１１智能电视市场发展论坛“智能之炫视觉之妙”一举包揽了“最具影响力智能电视品牌”和“２０１１年最佳画质智能３Ｄ电视”双项大奖。借此东风，南京分公司无锡办事处应该大力推广本公司的3D液晶电视，扩大市场份额，提高销售业绩。TCL液晶电视在无锡的现状处于劣势，不仅受到国外夏普、三星等品牌的技术排挤，也受到国内创维、海信、康佳等品牌的竞争。现在在国美、苏宁、永乐、五星连锁的TCL液晶电视综合排名仅为国内品牌第四，在超市系统为所有品牌的第一，由于超市的销售总金额所占比例比较小，因此TCL在无锡的市场不容乐观。这就需要我们借助3D液晶电视的推出，在市场新一次的洗牌当中发挥自身产品和价格优势改变现状。本TCL3D液晶电视无锡市场营销计划在分析外部环境、竞争环境、消费环境、内部环境等因素的基础上，完成寻找新的市场机会的目的；为了达成设定的营销目标，对营销策略进行了系统化性设计，并制定了行动计划和评估指标、方法等。-3-目录一、市场分析（一）企业的目标和任务……………………………………………………………04（二）当前市场和战略描述…………………………………………………………041.当前市场状况………………………………………………………………052.战略描述……………………………………………………………………05（三）主要竞争者和他们的优势/劣势…………………………………………06（四）外部环境分析………………………………………………………………071.经济…………………………………………………………………………072.法律法规…………………………………………………………………073.成本………………………………………………………………………074.竞争………………………………………………………………………075.技术………………………………………………………………………086.社会因素……………………………………………………………08（五）内部环境分析…………………………………………………………08二、营销策略（一）营销目标/预期收益……………………………………………………09（二）目标市场描述…………………………………………………………09（三）营销组合描述…………………………………………………………091.产品/服务……………………………………………………………102.分销…………………………………………………………………………103.定价…………………………………………………………………………114.促销…………………………………………………………………………11（四）定位分析………………………………………………………………………11三、活动计划（一）活动日程安排…………………………………………………………………12（二）评估程序.…………………………………………………………………13-4-TCL液晶电视无锡市场营销计划一、市场分析（一）企业的目标和任务在目前液晶电视市场的竞争相当激烈，索尼、三星、夏普、海信、创维等彩电巨头加大了生产和市场的投入，凭借他们的品牌优势占据了大部分的市场份额，据全球调研公司DisplaySearch最新发布的《2009年中国电视市场报告》调查显示：2009年上述五大巨头的市场占有率依次为20.3%、18.5%、14.6%、10.9%、9.2%，也就是说剩下的份额只有26.8%，LG、日立、飞利浦、松下、TCL、长虹、康佳等品牌都在疯狂的抢占这块“小蛋糕”。“TCL”品牌位于一线和二线之间，处境不容乐观，但市场具有极大的成长空间。TCL公司主要生产和经营经济实用的惠民机型，服务于广大普通收入用户的使用，目标是提高产品的生产技术和科技含量，在实现利润稳步增长的同时加强对“TCL”品牌的文化建设，争取一跃成为家电界的一线品牌。另外TCL公司还有三大任务：其一是建立完善的内部IT系统、MRP、内部财务系统等，尽量实现电子报表式的系统化管理；其二是建全营销体系和管理体系；其三是完善TCL的销售市场，使销售市场从机会型市场变为一个具体的框架型市场；其四是充分响应国家家电下乡和以旧换新政策。（二）当前市场和战略描述1、当前市场状况TCL公司在无锡市场上主要集中在市区各大数码国美、苏宁、尚龙电器以及渠道专卖店中销售。通过调查了解到，目前无锡市场37寸到52寸的电视出货量最高，这个尺寸之间的液晶电视大概占市场总体出货量的66.7%。从购买的人群来看，城市户口的消费者居多，城市是家电更新换代的第一“响应者”和直接“体现者”，城市居民都希望紧跟时代和科技的发展步伐，他们很愿意购买当前最时尚最先进的家电产品，当然无锡农村发展迅速，再加上国家政策的大力支持，农村居民对新家电的需求在急剧增大，电视作为家电必备品，再加上现在正处于更新换代时期，液晶电视的市场自然就不用多说了。消费者在购买液晶电视时，倾向于大品牌和性价比较高的产品，在功能方面，分辨率为1920*1080、有USB接-5-口、连接互联网的产品是彩电市场的主角。从出货的品牌方面可以看出，索尼、三星、夏普、海信、创维的出货量最大，占据无锡家电市场总体出货量的50%以上。液晶电视的几大主要品牌从年初开始价格全线下调，一方面受到金融危机影响，液晶电视出口受阻；另一方面，硬件和显示屏研发迅速，厂商越来越多，并且生产技术不断地提高，使得企业的生产成本大大降低；这样的趋势会持续很长一段时间。在它们的影响下，TCL液晶电视原有的价格优势在逐步丧失，消费者最关注的就是价格，在功能相似，价格相差无几的情况下，知名度大的品牌会是他们的第一选择；同时无锡各大家电商城及国美、苏宁的进场费用、促销费用与往年同期相比也有所提高；在无锡“TCL”和“索尼、夏普、三星、海信、创维”等品牌相比，我们存在市场影响力弱、资金投入不够以及管理和营销系统不够完善的问题，这使得TCL无锡市场开发面临很大的挑战。2、战略描述：无锡家电市场发展迅速，连锁卖场规模越来越大，渠道卖店越来越多，在几个家电巨头控制了大半壁江山的情况下，TCL液晶电视立志取得其余份额的第一占有率，争取一跃成为一线品牌。为此TCL无锡经营部作出了以下市场战略：首先要依靠绝对的惠民优势来占领市场，自从进入市场后，TCL公司一直很好的控制着电视的品质和价位，对市场的变化总是第一时间作出反应。2009年刚经历了金融危机的家电市场是动荡的，TCL无锡营销部每个季度都会向总部申请对各个产品型号的价格从新定位，并且把无锡彩电市场详细的调研报告以及各个竞争对手的具体情况一并传真给总部，对总部下发的最新价格文件和营销指导立即执行。另外公司积极响应国家家电下乡政策，推出了多款家电下乡机型，并且做出了所有机型都可以参加以旧换新的大胆决策。2011年国家大力推行家电下行政策，尺度给的更宽，我们也推出了更多的家电下乡机型，加大了农村市场的投入，我们的产品一直依靠着其绝对的性价比优势与其它厂商抗衡，所以会一直坚持下去。其次要与各大家电卖场联盟，家电卖场非常值得开发和利用。国美、苏宁以及尚龙，它们在无锡有近十家旗舰店和核心主力店，其影响力很大，与它们合作会使我们受益匪浅。最后是突破极限低价（出家电下乡机型），今年第一季度推出的32寸的L32M9B、37寸的L37E9E和42寸的L42F19F特价机型，价格分别为-6-2699、3199、3799，这三款特价机足以吸引大众的目光和冲击此时的液晶市场。LM系列以绝对的低价再次击穿了液晶市场大品牌的价格底线，引发新一轮的价格动荡。（三）主要竞争者和他们的优势/劣势主要竞争者：目前TCL公司的主要竞争对手是索尼、夏普、三星、海信和创维，他们给我们在无锡的市场形成了巨大威胁，现对以上品牌的液晶电视进行分析：1、“索尼”品牌多年来一直拥有极高的知名度和市场占有率,是国外品牌成功进军中国市场的典例优势:a.市场拉力很大(广告范围广)b.市场基础比较扎实c.产品美观且性能好,科技含量高d.调动资金充裕,营销系统完善劣势:a.价格太高，适宜人群狭窄.b.市场操作不够灵活，促销活动过于单一2、“夏普”是日本专业的液晶电视生产商,有“液晶面板之父”的美称优势：a.大力投入品牌的形象建设及宣传b.拥有专业核心技术劣势:a.进入中国市场较晚，市场开发经验不足b.比同类品牌产品的价位要高,消费者购买往往会受终端影响3、“三星”是韩国专业液晶生产商,有较高的知名度优势:a．生产技术专业b.性能出色c．外观设计非常优秀d.比同类外资品牌性价比高劣势:a.与日系品牌相比，产品的耐用性不够b.终端推广基础薄弱,市场反应慢,决策迟缓4、“海信”和“创维”是两大能和外资品牌相抗衡的中国本土品牌-7-优势：a、宣传力度大b、市场操作灵活,促销活动多样c、与外资品牌相比，价格更合理d、具有完善的营销网络和人才劣势：a.没有核心技术，整体性能不够出色b.价格浮动太大,让消费者产生不信任感（四）外部环境分析1.经济调查显示，无锡市城镇居民人均可支配收入27905元，增长11.5%左右，农民人均纯收入13890元，增长12%左右；城镇登记失业率控制在2.6%以内。随着居民家庭财产的不断积累和投资渠道的不断拓宽，居民财产性收入继续大幅增长。居民的收入增多必然会刺激消费，当前人们对科技产品的需求越来越大，要求越来越高，特别是在无锡这样一个发展中的大城市。2011年“TCL”液晶电视在无锡的销量比上一年增加了47.3%，这是很可观的。虽然刚经历了全球金融危机的消费市场还在振荡期，但2011年我们有信心在无锡实现58.8%的增长，即销量突破8万台。2.法律法规2011年3月15日，央视315晚会曝光外资液晶电视售后服务差强人意，面板包修时间短、收费高，违反三包规定，相比之下国内电视厂商在售后服务上已经领先外资厂商。据业内人士透露，出现这一问题的主要原因是由于老的三包规定并未针对液晶电视、等离子电视，目前，相关部门正在制订平板电视售后服务的相关法规，其中将规范平板电视核心部件，并将包修延长至3年，新法规将在半年内出台，届时无论外资厂商还是国内厂商都要遵照此法规来执行。3.成本近期受金融危机和人民币汇率影响，国际硬件价格下降，导致采购成本和生产成本的降低，在液晶电视的价格中，生产成本占主要地位，另外销售成本在日益激烈的市场竞争中，正在逐年递增，尤其针对大品牌的液晶电视而言，广告-8-费用能占总成本的19.7%。近年来，各个产商都在努力提高生产技术和简化销售途径，以此获得竞争优势。TCL在这些方面需要做的更加努力和出色。5.技术液晶电视的主要部件有显示面板、LCD驱动板、荧光灯箱、背光高压驱动板、主板。目前所有国产品牌都只是组装，没有核心技术，不像大部分的国外品牌，它们拥有自己的核心技术，能够自己生产显示面板及驱动板等，而且他们的生产工艺非常优秀。TCL虽然在技术方面有很大的进步，但还需精益求精，争取掌握核心技术。6.社会因素尽管无锡市场上的液晶电视品牌众多，但需求人群也大量增多。随着无锡农村城市化进程的高速发展和国家家电下乡政策的实施，说明农村像城市一样，形成了一个巨大的市场，所以虽然城市的消费快要达到饱和，但农村今后家电消费量将会进一步增加，这是一个很好的机遇。（五）内部环境分析1.优势TCL集团股份有限公司，是中国最大的、全球性规模经营的消费类电子企业集团之一，旗下拥有三家上市公司，每年的营业收入都在百亿以上，TCL拥有着雄厚的资本。公司已经开始重视TCL无锡经营部的发展，所以我们将