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xxxx城营销计划书营销部目录第一部分前期营销工作总结第二部分二期营销推广策略第三部分系统化管理与执行第四部分考核指标薪佣准则总结第一部分一期营销工作总结一、销售统计商铺总销套数：416总销金额：15052万元签约套数：363签约金额：13080万元按揭金额：4564万元回笼金额：7268万元应收金额：1377万元未签套数：53未签金额：1973万元未售套数：60（预计有15间退房可能性，预计未售套数达75间）未售金额：1800万（按75间未售计算约为3000万）第一部分一期营销工作总结二、销售剖析一期销售环节中，遇到了多种问题，值得在今后的销售环节中引以为戒，特别是在以下环节中，尤为重要：推广策略没有系统性持续性；价格体系不完善随意性较大；代理公司与甲方营销不同步；案场管理缺失，执行力不足；签约回款应收款催缴速度慢；第一部分一期营销工作总结三、解决问题针对以上几个重要的症结所在，在后期的营销环节中，需要有详细的计划与严格的执行。1、重新制定2013年度全年度的营销推广策略计划，在执行计划的过程中可以根据项目的进展，进行总结与调整。（详细见第二部分“二期推广策略”）第一部分一期营销工作总结2、严格执行既定价格体系，不是市场整体行情下跌的前提下，通过营销环节的努力，提升项目价值预期，从而提高价格接受率，做到不为成交而降价和让步原则。因此，营销人员的培训工作要持续行进，提高业务技能，加强团队意识，忠于企业核心价值。（详细见第三部分“案场管理加强执行”中的管理系统）第一部分一期营销工作总结3、前期代理公司与甲方缺乏对接，后期在自销的情况下，本项目因做好内部衔接工作，形成一个系统化的管理模式，销售、招商、工程等部门间应有专人对接工作，并以标准审批、报备、存档流程执行，自上而下严格执行，严禁口头传达工作与指令，杜绝“朝令夕改”、“说过就忘”的情况。（详细见第三部分“案场管理加强执行”中的流程系统）第一部分一期营销工作总结4、前期代理公司与我公司各部门都有执行力不足的情况出现，今后对于各部门或个人都严格要求，做任何工作都要有计划性，安排工作与任务都必须有完成时间要求。各位同仁要发挥工作主观能动性，各司其职，各项工作部门内部通过后方可提交，不要凡事交由上级处理与决定。各部门要加强沟通，多组织各部门间的沟通会议，彼此了解工作进展。（详细营销部内部管理见第三部分“案场管理加强执行”）第一部分一期营销工作总结5、充分发挥团队配合，提高个人服务意识，加强个人业务技能，发挥工作积极性，降低工作错误率。管理层以身作则，帮扶各业务员的工作，制定明确的销售、签约、回款工作指标，考核完成率并于薪资佣金挂钩，有奖有罚。（详细见第四部分“考核指标薪佣准则”）第二部分二期营销推广策略营销思路在没有代理公司辅助的情况下，根据天长本地房地产市场的实际情况，多借用项目现有的自营户多，招商率高，项目进展快等优势，多利用人脉营销、口碑营销等手段，整合二期目标业态行业资源，以自营户为突破口，快速去化二期房源。结合招商部扩大招商范围，维护一期商户关系，敦促进场装修，临近市场开业等利好因素，提高商铺升值预期，吸引投资客消化一期剩余房源与二期自营户剩余房源。一期蓄水的800组客户仅成交不到200组，潜在可挖掘客户数量巨大。改变单纯的卖价格的营销思路，重新提炼项目卖点，突出商铺与公寓的产品价值，提高和稳定销售价格。第二部分二期营销推广策略一、重要营销背景背景1：xx置业商业地产品牌之作本项目是xx置业第一个真正意义上的商业地产项目，对xx置业品牌意义重大。背景2：二期商业肩负赢利重任一期商铺售价较低，二期商业是本项目重要利润来源，能否实现利润最大化将直接关乎本项目的整体赢利水平。背景3：天长专业市场第一盘天长国际汽车五金机电城是天长唯一一个集汽车五金机电为一体的专业市场，今后短时间内不可能存在第二个。项目从拿地到二期蓄水，销售之火爆，招商之快速，工程之完善有目共睹，具有非常好的新闻题材，需要在营销中善用。第二部分二期营销推广策略背景4：天长本地投资较为理性天长商业地产内铺销售受阻，如天丰广场招商不利，导致本地投资者对内部的疑虑较大，导致千秋时代广场、新天地等项目抗性加大，而独立产权街铺将成为实力投资型客户主流投资品种，对本项目是一个利好。背景5：营销团队经验的缺乏xx置业是一个在天长本地规范程度很高的品牌，龙湾、明珠在广告宣传、投资模式设计等营销环节中不断的为xx置业品牌责增加美誉度，而代理公司营销中存在不合理性，导致一期签约、按揭滞后。背景6：xx置业内刊网站媒体“坤行天下”月刊及网站是xx置业自有重要媒体，是不可忽视重要宣传通路，后期宣传需要加强使用。第二部分二期营销推广策略二．重要营销命题命题1：“商”与“铺”的关系有“商”才为“铺”，招商是否成功、自营户是否有持久市场生命力将是商铺产权营销的重要前提。命题2：商铺产权销售时机的选定关于商铺产权销售时机的选定。一个很重要的规律是：商业开业是商铺销售的警戒线！除非对商业一开业就能形成成熟旺铺有100%的把握，否则应当在客户对项目还有梦想前即开业之前消化70%以上可售单位。因此二期商铺要在11月前必须完成70%的销售任务，后期通过持续销售最终达到去化剩余房源的目的。第二部分二期营销推广策略命题3：商业经营推广对项目的价值提升我坚持认为，在商业地产中“经营决定价值！”是根本价值规律。本项目未来预期很好，但目前项目商业人气十分旺盛，如何建立市场信心，除了xx置业品牌之外，还必须从商业经营角度落足功夫，整合各种社会资源，提升未来商业价值。命题4：商业与公寓营销的“统一对立”关系本项目商业与公寓同步销售，但在项目命名、形象设计、宣传推广、销售模式及销售接待中却不能完全相同，如何解决其“统一对立”关系，非常重要。命题5：营销人员的“xx化”作为一线员工，营销人员将成为项目形象代言人，如何将营销人员在凡泽机构规范基础上“xx化”，是团队磨合过程中需要积极探讨并制订规则的重要事项。第二部分二期营销推广策略整体营销方案一、重要时间节点：1、确定销售模式、营销策略及营销计划------------------------------------2013年6月前2、完成一期认购未签约、已签约按揭办理----------------------------------2013年6月底3、完备二期预销售许可证等法律文件--------------------------------------2013年7月初4、国际汽车五金机电城招商大会暨VIP登记认筹----------------------------2013年7月上5、商业销售解筹并公开发售-----------------------------------------------2013年7月底6、商业销售基本结束，进入尾盘阶段--------------------------------------2013年12月第二部分二期营销推广策略一、销售步骤及目标分解销售准备期认筹阶段公开发售强销期持续热销期尾盘期合计5月-6月7月7月-8月9月-12月2014年1月后销售目标蓄水阶段1、认筹150个以上1、认购40套1、认购30套1、认购25套170套2、解筹率达到50%，认购75套2、销售率累计65%2、销售率累计85%2、销售率95%第二部分二期营销推广策略销售准备期认筹阶段公开发售强销期持续热销期尾盘期合计5月-6月7月7月-8月9月-12月2014年1月后重点工作内容1、销售顾问的培训1、目标客户的有效启动1、解筹并公开发售1、根据市场反馈调整营销策略2、销售宣传物料设计、印刷及制作；2、全面开展认筹工作2、系列促销活动全面展开2、媒体广告延续。3、销售法律文件的完备；3、媒体资源的有效利用3、媒体广告全面展开。4、第三方资源的整合（广告、活动、媒体）；4、户外广告到位第二部分二期营销推广策略销售准备期认筹阶段公开发售强销期持续热销期尾盘期合计5月-6月7月7月-8月9月-12月2014年1月后重要营销策略1、媒体宣传：a、本阶段以项目的信息渗透为主，6月份以招商进度在主流媒体上报道整个项目的运营进展信息；b、在xx置业内部媒体上结合招商进度做预告性销售介绍，积累认筹客户，同时有效启动已签约老客户的人脉营销增加意向客户；1、媒体宣传：a、本阶段在主流媒体的报道相应增加；b、本阶段主力宣传招商大会的举行，在招商大会中可以发布认筹信息；c、在xx置业内部刊物详细介绍商业部分的定位及认筹信息；有目的性的公开价格区间；1、媒体宣传：a、加强媒体广告，本阶段主要以硬性广告和软文报道相结合的形式，广告内容以促销信息为主户外广告发布开盘信；b、在深圳电台发布销售广告；1、媒体宣传：a、本阶段销售进入持续热销期，通过硬性广告和软文推广进一步强化本项目的市场地位软文主要以“临近开业”的形式，从项目的几大卖点进行分析；2、销售工作：a、本阶段主要进行销售前的准备工作b、成立xx会，邀约新老客户入会，通过xx会组织目标客户参加各类活动，以积分的形式提高客户对项目的参与度与关注度，积分可以提高购房折扣。2、销售工作：a、重点突破一期已购客户要求转介绍；b、点对点的营销加强，在前期市场排摸的前提下，针对有意向的客户，一对一的营销。2、销售工作：a、确保解筹成功率；b、市场反馈信息的有效分析及策略的及时调整客户资源的有效利用（老客户带新客户的优惠措施实施）c、启动本地农村与周边城市投资客；3、销售工作：a、持续并加强老客户带新客户优惠措施；b、通过促销活动进一步刺激销售工作的快速开展；3、活动营销a、联合本地汽车行业商户展开“名车耀天长”，天长首届汽车节。辅以美食节等吸引人气的活动吸引人气（拟）。b、行业协会联谊。3、活动营销：“共创天长梦”暨天长国际汽车五金机电城招商大会，开启“聚福地、同创富”入驻商家签约仪式。促进租赁户与稳定自营户准时入场经营信心。3、活动营销：a、盛大的开盘仪式b、开盘后两周举行泼水节、美食节等持续吸引人气。3、活动营销a、组织自营户参加具有代表性的行业会展b、联合本地汽车行业举行“购车有好礼，大奖连连送”等活动。第二部分二期营销推广策略三、核心营销策略总体营销策略：1．招商销售并举原则商铺销售的市场信心来自与商户的品牌与数量，因此，对于本项目这样一个目前商业氛围比较淡的项目来说，引进什么样的商家，将直接决定市场购买商铺的信心指数，而起到“头羊效应”的主力商户---行业龙头尤为重要。在销售开始之前通过招商工作接触目标行业的主力商户，是本项目商铺产权销售的重要策略和基本前提。2．“经营决定价值”在商业投资中，我认为“经营决定价值”，在本项目中我们的总体营销策略将贯穿这一核心思想。因此，在招商和销售之初就确定明确的后期经营推广模式和基本策略，将同样是建立市场对本项目投资信心和价格预期的关键性要素。第二部分二期营销推广策略主力客户群策略1、第一类：自营客户，预计比例40%左右，约68间本项目二期可销售套数为172间，其中经营五金机电部分自营客户相对比较多，但考虑到一期已消化掉部分有购买力五金机电类客户，因此二期自营户略微降低。2、第二类：投资客，预计比例50%套左右，约81间。本项目由于一期销售与招商的优势，投资客将来源于天长本地各区域，他们有一定经济基础和投资能力但投资经验缺乏、经过口碑与人脉营销，是本项目购买客户群的一大主力军。在这个群体中又细分了不同的类型：天长本地市区人群：有很强的投资能力，对项目的认知度高；天长农村人口：有个别村镇有自己的特色产业，具备投资能力；个体经营户：五金、汽车、机电、仪表、线缆、农机、摩托车等；企业老板：本地中小型企业较多；企业高级管理人员：医生、教师、天康等；普通家庭投资：需要广告、老客户引导；3、第三类：关系户、抵工程款预留，预计比例10%左右，18间第二部分二期营销推广策略总体销控策略为了保证整个营销过程中有足够的优质铺位，保证整过程的营销气氛，这就要求项目在销售过程中有适当的销控策略，针对本项目制定了三大销控原则：原