Codeofthisreport|1©CopyrightCentalineGroup,2010本报告仅供客户内部使用。在获得中原地产书面许可之前,本报告的任何部分都不可被擅自引用、复制和传播。深航御花园复式单位营销策划案广东中原深航御花园专案组GuangZhou2012.11市场情况1Codeofthisreport|311年10月-12年9月花都区供应量达214.09万。供应量较为充足,满足其一年的消化量。其中特色单位(180㎡以上五房、六房、复式、跃式,不计别墅)共有325套,各个板块均有一两个项目有特色单位。11年10月-12年9月花都区供应量共有16368套,目前市场供应量以90-110㎡三房为主,其中144㎡以上户型占12%,五房和复式只各占1%,可见五房和复式产品在市面上较为罕见,中心区该类产品更属于稀缺产品。近一年花都区供应情况Codeofthisreport|4在售特色单位明细板块项目项目定位形象物业类型货量户型面积价格(元/㎡)狮岭板块御华园高端港资地产品牌项目跃式/复式/大平层复式/跃式:38大平层:112176-250㎡跃式;10000复式:11000花卉市场隽悦豪庭中高端城央别墅社区情景洋房/叠墅叠墅:48套情景:40套叠墅:190-200情景:130-220叠墅;12000情景:10500区府锦尚蓬莱高端马鞍山顶级资源社区复式217-2678-紫薇丽都中端区府旁精品社区复式22846-深航花园中高端区府·中轴·宽生活复式176-26844-嘉爵园中高端奢华人生贵族圈层的珍藏别墅洋房84155-29013000新机场云峰花园中端机场旁成熟社区复式188-28132-近一年全区特色大户型单位(180㎡以上五房、六房、复式、跃式,不计别墅)供应量合计仅300余套,市面上在售的特色单位较集中在御华园A1-A3栋特色大单位、隽悦豪庭叠墅及情景洋房单位、嘉爵园别墅洋房单位。而区府板块锦尚蓬莱(8套)、紫薇丽都(46套)以及深航花园(44套)各有少量特色单位。大户型单位一般分布以复式为主,少量以类别墅产出现,产品价值主要是依靠所属楼盘的区位价值及定位高低,而产品自身的卖点则加分不多。Codeofthisreport|5成交量以90-110㎡三房为主,其中144㎡以上的大户型单位成交量有1375套,以大四房为主。其中复式仅有17套成交,面积在在200-250㎡,来自于外围板块隽悦豪庭和御华园;区府板块中心鲜见特色大户型单位成交,原因在于中心区域同类产品供应较少,。近一年花都区成交情况Codeofthisreport|6地址:花都区狮岭镇狮岭大道东1号规模:总体占地34万㎡,总建筑面积约84万㎡;项目分四期开发,总户数达5000户价格:平层均价约10000元/㎡,复式均价约13000元/㎡产品:A1-3栋大户型单位,两梯两户,180-220㎡平层大四房,及175-250㎡复式及跃式单位新鸿基御华园形象定位:首期莫奈花园,以法国风情园林为基调;新鸿基地产,港资品牌开发商,倾情钜献产品定位:狮岭板块高端产品;超大规模规划,优质户型布局Codeofthisreport|7产品面积套数复式/跃式176-25739平层大四房188-226112跃式复式独梯独户,私家电梯厅。单边单位,三面采光,望水库,望中心园林复式5米中空客厅,跃式3.85挑高客厅多阳台、及空中花园设计Codeofthisreport|8隽悦豪庭地址:三东大道与107国道的交界处规模:占地面积:107000平方米建筑面积:268000平方米价格:目前在售洋房均价6900元/㎡情景洋房10000元/㎡,叠墅11000元/㎡主推产品:目前销售120-210平的3-5房单位装修情况:毛坯管理费用:2.5元/㎡形象定位:城央别墅式社区,产品类别较为丰富路劲地产花都首个项目,港资品牌开发商产品定位:区府新城板块,稀缺的情景洋房和叠墅针对改善型客户,主打别墅式社区生活Codeofthisreport|9产品面积套数情景洋房180-212㎡40叠墅137-212㎡48情景顶层复式叠墅下层情景顶层复式带大露台、退台花园设计一梯两户设计,低密度下层赠送地下室设计Codeofthisreport|10锦尚蓬莱地址:花都区新华街道凤凰北路8号(马鞍山公园旁)规模:占地65892㎡,总建筑面积199180㎡,共1336户。价格:12800-19500元/㎡主推产品:90-139㎡三房、四房,少量200㎡复式单位装修情况:2800元/㎡豪华装修;管理费用:2.8元/㎡·月形象定位:马鞍山顶级资源豪宅,城市核心,广百旁,双地铁社区产品定位:高端豪装单位;景观资源资源舒适型单位产品面积套数复式217-267㎡8目前五房和复式产品在市场上较为罕见,供应量合计仅约300余套;大户型单位一般分布以复式为主,少量类别墅产品产品价值主要是依靠所属楼盘的区位价值及定位高低产品舒适度及景观优势是大户型产品设计的出发点稀缺是大户型产品先天优势价值所在;物业类型较为同质化,在宣传时须“先声夺人”,命名很重要;立足项目已有价值作为大户型产品价值拉升之重心;重点宣传产品舒适度及其景观优势。市场启示价值挖掘2Codeofthisreport|1344套,全部楼栋顶层单位,176-258㎡珍罕复式户型区域内视野制高点,视野开阔,景观丰富时尚退台式大露台,营造丰富的空间感大入户花园,多阳台设计,大露台,附带天台花园6米挑高的中空复式,气派起居空间双套房设计,亲情完美空间,收藏三代时光地段价值-Codeofthisreport|15区府东400米。广州北中轴核心。城市原点。区府是区域核心,是城市发展的原点,是城市政治、经济、文化、商业的中心。专案正正位于区府东侧400米的位置,是迎宾大道上比邻区府唯一也是最后一幅居住宝地,地段价值非同凡响、无法比拟,更是不可复制。御花园是最实至名归的居住中心,也是城市核心中的原点。周边政府机构林立,不仅仅是地段的价值,是城市政治、经济、文化、商业的中心,更是与区府为邻的一种身份地位的象征。Codeofthisreport|16成熟居住区域。城市生活氛围浓厚。御花园位于花都较为成熟的住宅板块内,现代楼盘林立,例如南航花园、锦东花园、马鞍山壹号、雅居乐名门十八、雍华庭等大型高档小区,城市生活氛围浓厚,衣食住行生活所需五步之内一应俱全,但是区域的建筑密度相对大城市较低,生活节奏较慢,区域可算是既有闹市的繁华热闹,又有效外的悠闲静谧,是现代人生活的首选地段。Codeofthisreport|17吉之岛。广百新一城。钻石商业配套。大润发、易初莲花、大利家商场、龙珠商业旺区花都高端商业配套。吉之岛、广百新一城陆续进驻花都。步行购物,驾驭繁荣,购物商场、超市百货,一应俱全,近在咫尺。项目价值-Codeofthisreport|19臻品园林社区,最宜居中型小区规划点式宽错落布局,罕见100米宽阔楼距。臻品规划。大都会宽生活。Codeofthisreport|202.8低容积率,4.5万方上仅720户两梯四户,最大化追求南北朝向的通透与舒适。低密度。低容积。Codeofthisreport|21超40%高绿化率,万方中心园林景观。贝尔高林园林理念,亲水舒适大园林。大景观。产品价值-Codeofthisreport|2318层楼高,顶层复式远望傲视群雄,近看俯视园景,气派但不压抑。18层人性化楼高。53米上的气派风景。Codeofthisreport|24稀缺特色单位。纯粹豪宅。仅44套顶层复式,30套200㎡大平层。市场上紧缺,不可复制,不曾有不再有!限量选购!Codeofthisreport|25大花园。大露台。大中空。特色户型设计,撇开标准化户型倒模设计!现代都市的阳光花园,享受庭院生活!大露台设计俯瞰都市,大中空客户气派不凡!物管价值-Codeofthisreport|27保安系统。物管系统。专业保安队伍!小区安保系统!优质贴心物业管理服务,为小区升值!Codeofthisreport|28园林维护。专业日常园林维护队伍!万方园林一年四季绽放!上驷中驷下驷上驷中驷下驷WIN复式单位,我们的“上驷”•填补区域市场空白•与普通平层产品结构完全不同,无可比性•多元特征促使产品具备独特优势•全新使用空间令置业者具备独到的体验感“取君上驷,与彼中驷”不同的产品层级发起对抗,我们具备更大的优势。假如我们将区域竞争对手数量众多、形势流于泛泛的普通三房单位看作市场里的“中驷”,那么御花园的复式单位就是当之无愧的“上驷”。纵观市场,未来区域市场供应无可对抗房源释放,御花园的复式单位产品将处于市场中的“无比较”状态,区域中的置业者在相关需求的促使下,只能做出唯一选择!产品定位3Codeofthisreport|31气派地位象征居高临下,眺望城市繁景!宽阔园景,近望万方园景!稀缺中的绝版区域地段价值特性无可置疑!区稀缺产品,货量少,仅44套!!政府、机关、事业单位高层;具有政府背景或关系的商人通过自己努力先富起来的企业主他们,资金实力雄厚,名下多项物业他们购买大户型目的:自住他们对住宅要求:舒适、私密、气派谁来买?复式单位思考Codeofthisreport|32目标客户群体中间层群体高端客户挖掘区域高端客户辐射外围潜在客户从中产阶级客户群体向高端客户群体的飞跃…Codeofthisreport|33中高产阶层非顶级富豪,有相当经济实力自住需求为改善居住环境和提高生活档次关注区位、产品、配套、小区环境追求豪华、气派的生活品质钟爱名车、名酒、雪卡、名牌Codeofthisreport|34©CopyrightCentalineGroup,2010广度扩大特色产品受众广度高度提升项目形象高度强度提升项目支撑力度把复式单位在项目中提升出来做压轴高端组团推广,借项目足够市场热度为特色产品作铺垫,同时特色产品也将项目形象拉升。双得益彰!Codeofthisreport|35©CopyrightCentalineGroup,2010释义:府前、城央,区府是城市的名片,地段价值显然易见;天墅,天凸显顶层之气派,墅展示复式特色户型形象;门第,象征显贵之家,拔高产品形象城央·天墅府前·门第Codeofthisreport|36繁华生活上的显赫家族城市正中心的荣耀殿堂一种与生俱来的显赫血脉,一种源于印记花都的文化,一种源于墅级住宅的风范,一种城市中心的繁华成熟,一种顶级追求的生活态度,这里就是有御花园荣耀殿堂的顶层生活。。。。。。Codeofthisreport|37渗透物管价值提升附加价值放大地段价值重点突出无价的地段价值渲染项目价值展示产品价值渲染舒适的小区环境,提升小区形象通过板房展示产品价值,同时强调稀缺性通过物管质素提升整体小区质素为特色单位组团打造专属的附加价值繁华感!社区感!高度感!稀缺性!私密性!附加价值-提升Codeofthisreport|39专门设计。名贵材料。尊贵电梯入户大堂挑高6米入户大堂!挑选名贵石材,打造顶层入户大堂!Codeofthisreport|40尊属配套双车位峰层业主,配备两个车位名额!地位身份象征!Codeofthisreport|41升级园林。增加名贵树种点缀。当眼位置选种名贵树种,点缀园林!提升园林档次!增加荣耀感!Codeofthisreport|42专属门禁卡。仅业主可到达的高层。当眼位置选种名贵树种,点缀园林!提升园林档次!增加荣耀感!Codeofthisreport|43©CopyrightCentalineGroup,2010营销策略4Codeofthisreport|44•通过销售coldcall等渠道,逐步对外渗透输出特色产品信息11月渗透输出信息•首先以大平层单位推出为推广主线,逐步开始启动持续性的推广宣传•大平层单张输出12月中全面启动•大平层发售,推出6栋南向200㎡大平层单位•借大平层单位推出,暗推复式单位13年元旦推出大平层单位复式单位暗推•面上以消化大平层单位为主,暗地消化复式单位•春节过后逐步从大平层推广转向复式单位推广13年元旦-3月初持续性