啤酒农村市场销售模式

1CRB农村市场销售模式CRB销售发展部21、农村市场与城市市场相比具有较大的差异性，同时其市场容量巨大，极具发展潜力，所以我们要重新定位这个市场，把它当作一个重要的、独立的市场细分予以研究；2、系统的农村市场研究、开发对CRB有重大的、深远的积极意义：•农村市场的研究，是CRB发展到现在的现实要求和必然结果；•农村市场的研究，为我们进一步扩大销量提供了空间；•农村市场的开发，可以为我们带来更好的财务结果，进一步提高我们的盈利能力；•农村市场的开发，对“雪花”品牌的全国推广战略有积极的促进作用；•农村市场的开发，能进一步提高和稳定CRB的市场地位和竞争优势；导读：33、本文主要在河北、安徽部分区域农村市场进行实地调研的基础上，从农村市场的特点、市场细分、品牌选择、产品及价格设计、财务支持分析方法、销售管理模式农村市场的宣传、促销操作及市场开发的风险与方法措施等方面进行了有所偏重的阐述，供各区域参考和借鉴。农村市场销售模式研究农村市场的市场细分与选择这种模式有何特点？渠道如何设置？农村市场如何进行市场调查如何配置业务组织与队伍？怎样进行农村市场的产品促销与宣传县区市场与农村市场的协同效应农村市场有什么特点？什么样的分销模式适合农村市场如何管理农村市场的销售业务农村市场的财务支持分析农村市场有什么样的风险？如何防范？农村市场的品牌选择与产品、价格设计？44、《农村市场销售模式》是一个指引性的的文件，提供一个思路和方法，旨在启发我们的思维，以全新的视角来认识、研究农村市场；同时这也是一个开放式的模型，不能生搬硬套；要在实际工作中对这个模式进行丰富和发展，以总结更适合各自的农村市场销售模式。5前言1、农村市场的定义：•专指以县、区下辖的乡、镇、村组成的市场；2、农村市场的定义特征：•市场分散是农村市场最明显的市场特征；•农村市场以乡、镇为区域核心；•以农业人口及附属从业人员为主要研究对象；•与一、二、三级市场的城市市场相比，整体消费水平偏低是最明显的消费特征；一、什么是农村市场？61、意义：•乡镇市场人口众多，虽年人均啤酒消费量约5L，但市场容量占市场总容量的40%-45%，销量巨大；•农村消费水平和消费意识日强，每年将以10％的速度递增，这是一个极具潜力的市场。•农村市场是一个对CRB在啤酒业的市场地位和全国布局有积极意义的细分；•目前CRB的主要竞争对手还未关注到农村市场，农村市场的竞争还不是很激烈（相对城市市场），我们先期进入可以建立较强的竞争优势；•农村市场有着自己鲜明的特性，对其的开发与管理要从战略和意识上有所改变：把农村市场单独看做一个有特点的细分市场，与城市市场有同等的战略地位，2、目的：•初步探索农村市场的基本情况；•对农村市场的市场细分、产品、价格、渠道、促销等方面进行研究，为农村市场的开发作好准备；•找出一套有效、系统化的销售模式和方法，提高农村市场的操作和管理水平；二、研究农村市场的销售模式意义和目的7第一章农村市场的市场调研一、农村市场需要调研吗？1、答案是肯定的，这是因为：•农村市场有着鲜明的区域个性与特色，是一个很有意义的、独立的细分，只有通过调研才能从总体上了解，细节上明确；•农村市场的产品组合、价格、渠道建设、宣传与促销、销售业务管理等方面的科学设计与针对性操作要以对市场的准确把握为基础；2、农村市场的调研不仅仅依靠调研公司来完成；更主要的是农村销售队伍承担着极为重要的调研任务：•市调公司：能较为系统、全面的进行市场调研，且偏重在消费者方面；•业务人员：较大范围的从销售角度有针对性地对农村市场进行深入地调查；3、农村市场的详尽资料应是在市场调查开始的同时逐步完善起来的。4、更详细的市场信息资料是由我们业务队伍在开展业务的同时，通过走访与调查来一步步积累起来的。8二、农村市场调研的项目内容项目农村市场调研的主要内容调研方式调研人员市调公司业务队伍市场环境调查1、政治环境：如：国家对农村的政策、措施如何？影响如何？2、社会环境；如：乡、镇、村数量与分布？人口（常住、从业）、性别比例、年龄段分布如何？人口流动情况？影响如何？3、经济环境；如：这个区域的工业、农业及第三产业特别是农副业的发展的情况如何？人均收支水平如何？影响如何？4、其他方面如：农村用地变化等，影响如何？二手资料收集为主市场容量调查1、市场总容量；2、各档次细分容量与比例？3、各口味的市场容量与比例？二手资料收集与渠道客户普查等为主农村消费者调研1、消费者群体状况与特征？2、农村消费者细分（年龄、收入、消费水平、档次价格、消费方式等）；3、农村消费者的消费动机与需求（满足什么？未满足的及满足不够的？生理的、心理上的需求？产品质量、口味、价格、包装……）4、消费场所？5、不同消费群体对啤酒的认识与信息来源……（啤酒分类方法？什么是好的啤酒？通过什么途径来了解啤酒？）以问卷方式定性、定量调查为主辅助产品调研1、产品的质量与口味；2、产品的档次与价格与销售政策；3、产品的包装4、产品投放和促销偏好；5、产品的品牌使用……现场品饮及问卷调查为主辅助9续上页）内容项目农村市场调研的主要内容调研方式调研人员市调公司业务队伍渠道调研1、有多少个批发商，其基本情况如何？怎样分布？•符合我们一级经销商的基本标准有多少？他们的销售能力如何？•符合我们分销商/二级经销商的基本标准有多少？情况如何？2、各乡镇批零兼营的客户数量、分布如何？3、有多少个终端，什么类型？分布如何？哪些需要我们特别关注？4、各环节经营啤酒的利润预期是多少？目前实际上呢？5、客户间的合作关系怎样？6、农村是否存在其它可利用的产品流通渠道或方式？如红白喜事用品提供商的团购等以客户档案方式进行渠道普查与客户业务走访为主品牌宣传与推广调研1、农村宣传的媒体习惯及宣传效果？2、习惯媒体的黄金时段、地点及受众类型；3、农村信息领袖与消费领袖都是哪些人，影响如何？4、农村常用的促销方式、针对对象、力度、频次及效果5、农村常用的宣传、促销组合及效果；以问卷方式定性、定量调查为主辅助10三、业务人员对农村市场调研的几种主要方法1、二手信息收集•针对市场环境等基本情况；•到统计局、专业网站、部分职能部门去收集所需资料；注：需一定的公共关系及少量费用；2、小组座谈——针对渠道客户•探讨研究消费者的消费动机、行为与心理及渠道客户的销售行为与心态；•一般控制在5-8人，时间控制在90-120分钟，由区域业务人员主持；•对象：乡镇市场一级经销商/分销商、二级经销商（条件允许应分别座谈）•探讨问题：–产品的设计（口味、包装、标签）、价格设计及产品流通特点；–淡旺季销售特点、销售方式及机会销售–一级商间、二级商间、一、二级商间的合作情况与问题；–适合农村市场的市场开发与管理的方式、方法、制度及工具；–厂商合作的经验、问题及相关解决办法与建议；–其他所关注的问题；注：1、须有合适的组织人员2、需要一点的费用113、深度访谈•“走门串户”——针对农村市场的终端（含自然村的零售店、餐饮店）和农村市场的消费者；–由业务人员进行，每个循环控制在15-30分钟•访问时注意着装；自我介绍和来意说明应事前设计，有礼品支持最好——此时赶紧“献上”•交流时注意的态度、语气、语速，尽量不使用专业术语；•尊重当地风俗、习惯，尊重被访者的生活习惯与隐私；书面记录谈话内容前要征询被访者的意见；•别忘了临别时的感谢–针对终端从以下方面访谈：•消费者购买啤酒的关注点、影响因素；现有产品的销售情况•消费者的购买方式及消费方式；•其进货信息、物流、库存情况；•对厂家的产品、价格（特别是渠道留利）、促销与宣传的意见与建议注意：1、小心有狗；2、别站在街上或家门口进行该项工作，否则不用多大一会，你就成了“玩把戏的猴子”被围观啦！3、终端礼品最好是促销品或宣传品如大伞、小伞；4、消费者礼品应以产品或小促销品为主，赠酒以1*12纸箱、1*9塑包的中高档产品最好，每户赠酒不超过1箱/包；12•“田间小会”——针对消费者，随机进行访谈，这是与消费者沟通的最好方式；–在田间地头，符合年龄、性别的人2-5个；时间控制在15-20分钟；–热情的邀请其休息一会，以产品的免费品尝为突破口（应明确的自我介绍和说明来意）；–让其一边喝酒，一边轻松的回答你的问题——最好能席地而坐，“围酒聊天”；–免费品尝以每人一瓶为佳，不少不多；千万不要当场推销、售卖产品；注意：1、对正在喷洒农药的人不要选择；2、机械化工具的操作人员不宜选择；编者按：1、在实际工作中，我们要注意收集、丰富和完善我们的市场资料；2、在此描述的这些方法只是经常用到的，很不完善，我们还需在实践中去发掘、完善；13一、农村市场啤酒消费特点1、整体特点：•农村消费者众多，但人均啤酒消费量较低，约5L；•消费习惯从大碗茶（夏天）、白酒（冬天）逐步向啤酒转化；•受农村内部收入差异的影响，农村市场存在不同的消费层次和细分，且界限明显；•在同一个消费层次，农村消费者有较强的对比心理和趋同意识；•市场分散是其最显著的特征之一；•不同地域的农村消费者的消费心理、消费习惯差异较大，但总体上说，在家消费啤酒是其最明显的特征之一，约占85%以上；•购买集中，且购买点稳定•农村啤酒消费还处于比较功能性的消费阶段，即比较强调产品的实际使用价值，而不太注重产品的附加值和精神享受（或与城区消费者对此的理解与关注有较大的差异），价格、口味将是影响产品销售的重要因素；•啤酒是季节性较强的消费品，这一点在农村表现得更为明显。•由于多年来啤酒的农村市场的开发相对滞后和消费者的信息来源（渠道）仍较少，渠道推力及消费者口头传播成为产品宣传的重要手段；第二章农村市场的啤酒消费及销售特点142、农村消费者特点项目特点备注喝啤的动机？•为了消暑降温，凉快；•为了消除疲劳或解渴；•和朋友、亲戚在一起，喝酒是基本礼仪，同时也可以助兴；1、啤酒冰冻可以左右消费者的选择。2、无法冰冻时，多选择加冰（甚至冰棍）或用井水浸泡；喝什么样的啤酒？•农村消费者在选择啤酒时主要关注价格、口味、包装三方面，但不同消费层次侧重点又有不同：–中高档消费群：口味以淡为主，一般8-10度为宜，注重口味；–大众消费群体：口味较重，一般以9-11度为宜，注重价格；•价格、口味相差不大看包装，特别是头标。•商标颜色以冷色调为主，一般多选用白、绿、蓝等颜色；在哪里喝？•一般情况下，在家里消费；•在外出办事、请客或临时在外充饥时在餐馆里喝酒；•部分年轻人在外聚会喜欢到餐馆里喝酒；在那里买？•零星购买主要就近在自然村的零售店购买；•整箱/包购买时愿意到附近集市批零兼营或二批处购买；•批量购买到乡镇的批发商、二批或批零兼营购买或要求其送货；•购买地点较稳定15续上页）项目特点备注谁去买？•喝酒的人和买酒的人很多时候不是同一个人，约70%是家里的人；•整件或批量购买时，一般由自己或妻子购买；零星购买一般由孩子购买；1、在做促销时可考虑到买酒人的特点。什么时候喝啤酒？•从4月-10月是农村市场啤酒消费的主要季节；•消费旺点：麦收（先收油菜，再收小麦）、秋收、春节；•每天中午至晚上都是喝啤酒的好时间；喝多少？•一般情况下和家人喝，饮用量较少，大多不超过1瓶/人；•在与亲朋好友、邻居、生意上的人、同事一块喝酒，饮酒量与酒量及气氛相关。跟随什么人选择啤酒？•经济条件允许时，朝上（高层次、见多识广的人等）跟随；•同一经济水平线左右，趋同效应；•农村消费者一般情况下受县区市场的引导；啤酒消费观念、意识的传播•亲身消费体验；•朋友的亲身体验与口头传播•在平时聊天中消费者会宣传他有体验的啤酒品牌；•在餐馆吃饭时消费者会提议喝曾有良好体验的啤酒品牌；•在购买啤酒的时候，店主的推荐；购买啤酒的开支•一般农村家庭月开支约150-300，主要用于烟、酒及日常必需品；•旺季时，普通家庭的啤酒消费开支一般约60-90元/月；163、外出务工人员特点和对农村消费的影响外出务工人员解释特点影响“离土不离乡”•主要指离开自己的土地，在乡镇、本县或附近地市从业的人员多做些小生意或帮其他人做些小生意；接触啤酒的机会多，消费次数多；