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张家口小白山项目整盘营销方案I.项目分析II.形象定位III.项目前期构想IV.客户定位V.阶段推广策略目录CatalogI.项目分析项目区位项目位于张家口市西坝岗路背靠白山公园东临西侧项目区位大环境西坝岗西坝岗路作为张家口城市主干路，一直是一个饭店云集之地，有像香园楼、香满楼、鸿宾楼等这样的“老牌”餐饮饭店，也有像御金祥、鑫百万这样的“后起之秀”，更有一些以面食、鱼类为主的特色饭店。西坝岗路区域商业繁华，有浓厚的商业氛围，地理位置优越，街道扩宽改造会交通极为便利，区域内生活配套相对完善，随着西坝岗路规划的逐渐落实，该区域将成为张家口未来城市的副中心地带。区域—生活配套完善西坝岗路是张家口传统的商业繁华街道，餐饮集中，住宅区、商业区分布密集。银行、商场、医院、学校、企事业单位，城市基础设施齐全张家口第一医院、仁盛医院、第二中学、西豁子小学、桥西区政府等沿路分布，香园楼、鑫百万等多家餐饮娱乐康体机构、超市发、加油站，周边建有金鼎国贸中心、西泽园景区、赐儿山景区、市第一医院、市第二中学等单位，小区居民购物、休闲、就医、入学等方面也较为方便。区域—山地景观资源丰富项目背靠白山公园，白山公园是张家口市政规划公园，是张家口是“增绿添彩”工程的试验田工程，面积3000余亩，是典型的人工打造的山地游园。如今是周边市民健身的好去处，每天游人达几千人。西坝岗南向连接距张家口市区景观水系清水河，由此构筑成一河一园的生态景观资源格局。区域—连接北环交通便利西坝岗作为张家口城区主干道之一，经由街道扩宽改造后，交通便利，双向6车道，主干路达24米宽，向北连接北环线，向南连接商务桥，将使张家口的交通形成复合性网络，区域价值潜力将进一步提升。距张家口机场：25分钟车程；距展览馆广场：10分钟车程；距市政府：5分钟车程；区域—人文教育资源张家口第二中学、西豁子小学、张家口艺术高中，张家口市行政学院等人文设施学分布；区域内目前以金鼎、天河桐盛、天河骏层、为代表的高端居住大盘，业已形成较为浓郁的居住氛围，且居住人群无论经济实力、社会地位以及自身素养均相对较高，随着本案的预期入市，区域人文价值与居住氛围将进一步成熟、完善；教育资源休闲、医疗资源商业资源纬一路高新区桥西板块桥东板块高新板块核心板块区域—发展潜力•桥西区是张家口的发祥地，是张家口的主城区，是张家口市委、市政府所在地，是全市政治生活中心、文化教育中心，商贸物流中心、旅游服务中心。•在经济快速发展的今天，这里依旧全市的商业活动中心，基本形成了以武城街为中心的中心商务区、以“大境门”为中心的旅游经济区、以西沟为中心的生态经济区以及以西坝岗为重点的特色餐饮经济带、以绿工科技产业基地为重点的平门路工贸经济带的“三区二带”科学发展格局。•未来仍然是全市发展的重中之重，拥有实力雄厚的发展前景。结论：综合上文理论模型，并结合来自现实面与发展面的考量，本案所处区位将成为张家口城市最具居住价值与发展潜力的核心板块。桥东板块：张家口今年发展较快的板块，工业企业密集，人居环境复杂。本区域优势：居住环境更有保障与同等次板块比较高新板块：更多依附于高新企业建设，且距离市中心较远，发展预期低；无强势自然资源和配套生活基础设施；区域内现有物业档次不一；本区域优势：城市便利性更强项目主要竞争对手本区域最有可能直接影响项目的是天河骏层和天河梧盛；周边项目可能构成威胁的同期上市的项目项目SWOT分析优势：桥西区核心区位，交通便利；背山面水，先天条件优良；人居氛围浓厚，生活便利区域升值潜力大开发商品质有保障劣势：西坝岗片区形象不佳同期产品多，容易淹没其中机会：区域规划力度大资源型占地带来项目升值其他开发商进入带动区域发展市场有较大差异发展化空间威胁：地理位置有利有弊潜在开发项目带来潜在威胁住宅调控仍然紧迫由此：项目最主要的问题我们需要辨识度综合分析之后，我们可以知道，本案占领市场面临的最大障碍，不是地段、也不是规划，而是项目本身；如何在张家口住宅市场脱颖而出：必须足够独特，足够抢眼，足够唯一！！！我们认为这种东西需要从客户群心理出发找到他们内心的需求并与项目契合所以这应该是全新的居住概念是一种全新的生活方式一种耳目一新的居住概念一种张家口楼市未曾出现过的居住理念一种和本案产品气质、环境气质相吻合的居住方式II.形象定位•品质住宅定位方向：张家口最具代表性的休闲生活城具有极高的景观辨识度！！！体现山水之间的休闲特质，打造独一无二的风情趣味生活。•关键词一：•休闲特质•突出项目的内在特质，就是打出项目的口号招牌•达到万绿丛中一点红的惊艳效果•关键词二•景观风情•拥有稀缺的山水资源，是豪宅应有的内涵与标准；•本案产品独特的价值信息就在于山水资源的垄断；•利用自然元素融入产品规划，打造独特性与唯一性；是项目成功的一大利器。建议案名•澜山郡备选：御西·公元西山壹号澜山郡：“澜”水波之意；“山”白山公园；形象性突出项目特质，有山水之间，相得益彰，浑然天成形象定位：张家口首个东南亚风情景观生活城•以东南亚风情独特的慵懒、悠闲气质，将生活溶于自然，回归生活本质•前庭后山的景观布局，体验东南亚度假式生活方式，打造繁华市区的悠闲生活城邦产品定位：以独特的项目整体风格，打造配套更成熟、风情更纯粹、产品更精滟的东南亚景观生活城邦；精彩呈现极具异域浪漫风情的张家口第一景观生活城！！！功能定位：•建立项目区域核心地位•突出项目配套价值•提升项目整体形象•彰显鲜明特色独一性建筑风格：•东南亚风情建筑东南亚建筑风格具有浓郁的色彩和自然、健康、休闲的特色。尖顶坡屋，代表其崇尚自然、健康、休闲的特质，将风土人情与周边环境的融为一体，以及浓郁、绮丽、浪漫等各种充满想象力的混搭，而成为生活享受、悠闲居住的形象标志。小结：项目核心竞争力最具居住价值与发展潜力的资源垄断最具综合势能与产品气质优势的高端精品社区项目升华的市场形象本案价值核心竞争力西坝岗餐饮经济带+高端大盘物业集中区+山水景观资源区中高端产品线+东南亚悠闲生活气质营造最具魅力的山水型风情社区+张家口罕见的景观生活•街区商业形象定位：漫谷风情街独特的东南亚风情，打造张家口首个热带风情主题街区功能定位：•情景式购物氛围•东南亚风情购物体验•社区配套商业•餐饮、休闲、社区配套、主题街区嘉年华、音乐节、情人节、圣诞节…街区主题装扮风靡全城张家口特色嘉年华活动街区III.项目前期构想·社区规划——高层住宅+街区商业社区；·建筑设计——东南亚风情建筑特点，具备价值感与品质感；·园林设计——东南亚休闲浪漫园林，强调天然性与独特感；·户型设计——以人为本的区域主流户型区间配置，设计合理，接受度高；·配套支持——会所、精品商业等高端多元配置；社区规划——高层住宅+街区商业社区建筑设计——东南亚风情建筑特点，具备价值感与品质感园林设计——东南亚休闲浪漫园林，强调天然性与独特感户型设计——以人为本的区域主流户型区间配置配套支持——会所、精品商业等高端多元配置IV.客户定位目标客户群定位核心群体：补充群体：辐射群体：区域内的政府公务员、私营业主、企业中高层等；改善型二次购房，个体工商户等；婚房、投资客户等年龄多在30-60岁之间，多为满足居住产品升级换代要求而进行的二次置业，以自住为主，家中双方或一方父母不定期的共同居住；他们有一次或以上的购房行为，因此购房更为理性，很难被花俏的手段所迷惑，对产品有自己独特的认知；他们拥有不只一套物业，购房需求不会很迫切，因此项目的品质和内涵提升往往更容易打动他们；他们希望所购买的物业不但具有良好的居住性及档次感，也希望能够达到保值增值的需求；他们希望项目能够给予与之相应的配套服务，以充分体现优越感。目标客户群——购房特征1、具备一定程度的国际化观念趋向；2、渴望拥有更高的身份认同、品位认同与阶层认定；3、虽多为自住型需求，但区域及项目升值潜力仍为决定性因素之一；4、虽然有一定经济承受能力，但收入不足以支付豪宅类产品；5、注重隐私，追求领域感强的专属空间及充分的私密空间；希望自己和家人生活舒适、获得高品质的生活享受；6、希望居住在开发商品牌与项目品牌的影响力与自身地位相称的项目中；7、关注实惠与性价比，希望以普通住宅的价格获得更高级感的品质与享受；8、相信眼见为实；渴求略高于其地位与经济实力的高品质产品和服务；圈子聚集效应明显；目标客群价值诉求目标客户群定义社会中坚人群他们就是：他们追求：改善生活环境、提高子女教育软、硬件、要求交通便捷、成熟社区、实力品质大盘、超高性价比！！！V.阶段推广策略A区B区楼王区首期启动位置A区、B区外侧高层A区、B区沿街商铺同期启动考量原则：1、基于工程进度考量；2、基于价值因素考量；3、基于市场环境考量；1、基于工程因素考量：A区外侧高层利于销售的同时更易形成人居氛围，并展示项目形象；2、基于价值因素考量：A区产品可率先树立项目高端形象，拉动B区高层、楼王走量并实现高溢价；A区B区楼王区3、基于市场环境考量：A区产品作为样板，可与竞争项目成差异化；利于本案独特性的延展。时间体系产品推广线2016年2月第一步：A区、B区外侧高层+A区、B区沿街商铺2016年7月第二步：A区、B区高层+A区、B区商铺2016年10月第三步：楼王推出预判本案工程进度节点如下：6月初景观示范区开放7月中样板间开放2月中旬售楼处工建完成并开始内装8月初商铺样板间开放8月中一推开盘三推开盘9月中10月中4月初接待中心开放二推开盘6月中商铺样板间开放东南亚自由行业主活动周项目行销攻略1个核心+2个基本点+3个展示面+4个计划树立差异化突出项目特质项目营销着重突出特色之处，巧妙借势；并于客户与包装层面实现项目品牌的差异化策略。行销攻略1个核心2个基本点3个展示面4个计划广点——大众三线推广·一线[形象大使]：NP硬广、户外、楼书因稿面的冲击度强、但叙述性文字弱，故在本案推广中扮演形象大使的角色，即主打形象；·二线[幕后解说]：软广告，纯粹的文字性描述，可更多解析产品的内涵要义，故与硬广告组合发布；·三线[后勤支援]：网络、短信、广播等即时性信息传播渠道，可阶段性使用；行销攻略1个核心2个基本点3个展示面4个计划焦点——小众精准营销如何切实寻找到有购买力的目标人群，是高端项目营销推广的重中之重。针对“小众圈层”，考虑到推广预算、项目所处阶段等实际因素，建议以以下两种方式作为圈层营销的主要渠道策略：①老客户专场推介：针对我司现有项目（尚峰广场、维多利亚广场等）老业主名单；以电话或寄邀请函形式，将其邀约至前期接待中心；参加项目产品推介会，并考虑给予一定折扣优惠；②重点目标客户直投：·目标对象1、公司自身人脉资源；2、写字楼、企业高管名单；3、社会名流人士；4、张家口球会、俱乐部、各大商场VIP会员等；·经营方式：以DM单直投形式、邀约接待中心介绍项目信息；样板区开放后以电话、邀请函形式邀约其至现场，并配合主题公关活动及礼品策略；打造对应项目产品及其客群气质的各个展示面，实现客户对于项目价值的“第一印象”与全方位多感官体验。接待中心+景观示范区+样板区一期行销攻略1个核心2个基本点3个展示面4个计划①关于接待中心打造东南亚风情的接待中心，突出项目气质；利用接待中心，展示会所的功能，营造高级俱乐部感；接待中心整体提示运用东南亚风格装修，以东南亚园林风格为主要基调，引进了具有代表性的热带植物。此外，石材，特色亭廊，小品和雕塑等，具有独特景观情趣。东南亚神秘的艺术气息浓缩于接待中心，以达到潜移默化的效果。售楼处内部提示1、沙盘模型区：区域模型+项目模型·售楼处功能提示2、3D多媒体展示区：在实景展示未到位前，通过多媒体展示公园、社区景观等环境细节与产品细节，使客户可多方位体验未来的生活场景，增强其购买信心，并满足客户对于细节的追求；3、工学展示区：参考博物馆样式，展示项目相关建材、工艺与智能化设备；·售楼处客户感觉体验系统1、看——东南亚风情细节2、味——熏香、东南亚咖啡3、听——悠扬舒缓的音乐4、触——礼品②关于景观示范区整体地盘包装体验系统：1、广场；2、