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1德坤项目整体营销方案2市场分析3区域市场分析1.供需矛盾,销售抗性大2.区域版块新增土地量,供大于求竞争白日化3.乙烯工程的引入拉动了消费,对住宅拉动无力宏观市场风险评估国家取消了住房产权70年年限,市场有契机市场线分析市场现状分析4项目所在区域SWOT分析SWOT1.彭州开发新区，版块处于成长期，置信的进入将拉升房价2.大盘树立(置信，华立集团，朋城实业，百信投资，祥瑞房产，航利集团等数十家知名地产企业都已经开发及圈地。)3.区域人口增加，商业空间很大1.空间邻近药厂2.版块不成熟3.区域内竞争白热化4.彭州市民对新城区是否接受是版块楼盘共同劣势1.版块成长期，增值价值高2.政府政策倾向性1.市场是否有如此大容量？2.彭州市场封闭投资客有抗性3.产品同质化严重4.商业供应量大，新区常住人口不多，造成商业运营隐患5区域内竟品分析竟品选择(销售周期与之重合的项目)国色天香置信丹郡升华台澜庭丽景新增地块6竟品SW分析国色天香S呈现品牌景观产品规模口碑市场基础全心品牌公司的加入产品线的改进面积控制物管在进行整顿树立品牌投盘时机12月推出抢占供应市场W一，二期产品物管影响口碑一二期花园洋房面积大结构不合理商业体量大形成商业氛围要3-5年受市场容量困饶7置信丹郡S品牌规划产品置信生活方式规模物管大型商业区四星酒点注重细节配套领先广告资源占有政府对置信的支持力度置信是彭州政府签约指定城市运营商W商业对住宅的品质拉下离药厂更近价格抗性因节约成本燥音尾气大市场容量商业没形成对住宅的影响很大8升华台S规划商业配套齐全团购地段优越借势间距宽景观丰富W彭州第一个电梯项目承受市场更大风险开发策略失误导致产品缺之竞争力（追求商业利益导致产品缺陷)主力面积大（一梯四户，一梯六户面积140-150㎡）价格策略与市场脱节（如：开盘价2000元而国色天香开盘价1850元）公摊面积大17%，户型设计不合理电梯公寓后期维护及维修费高后期物管费重销售现场整体形象档次低9澜庭丽景S价格开盘价1800元优惠幅度大户型有所创新面积适中车位充足W户型设计不合理面积偏大规模小建筑密度大区内景观较差三面临街噪声大10新增地块S置信，华立集团，朋城实业，百信投资，祥瑞房产，航利集团等数十家知名地产企业都已经开发及圈地。同处版块发展规划空间大T容量高(新地块预估新开项目73万㎡)11竟品推盘节奏及对本项目的影响影响:国色12月底开盘丹郡12底开盘升华台剩下50%澜庭丽景剩下280套，买30%新地块预估新开项目73万㎡有可能与本项目重合市场竞争形成客户分流，狂做广告，共同打造版块，借势，拼营销,细节,服务,产品,物管12竟品营销推广绩效分析及对本项目的影响国色天香广告主题：风景中央享受大盘生活调性：走品质化路线，从买场到户外到销售资料走中国传统路线节奏：一期高调亮相二期产品问题与团购造成广告断档渠道：户外，买场，活动，点对点行销评估：一期高调亮相形成口碑，二期问题使双向有所下划预测：三期广告量大，从树立大盘形象，在物管上下功夫，渠道被置信占有，更加注重分众传媒运用，有开拓其它区域买场计划（百货大楼设买场）活动业主联谊会小范围促销活动三期预估利用老客户资源以老客户带动新客户多做联谊会包装卖场：中式风格，效果一般样板房：有样板房，装修效果一般，营销效果还可以13置信丹郡广告活动包装主题：心向往，心想往调性：高调亮相，强势展示渠道：户外，买场，活动预测：逐渐推出买点活动：8.15奠基仪式（政府搭台，置信唱戏,置信是彭州政府签约指定城市运营商）在彭州短期形成大众关注，10.30置信体验生活方式目标：口碑，关注节奏：体验生活方式，产品说明会（了解项目）推起高潮，客户恳谈会（锁定项目）包装：卖场大气，样板间，体验区很大气效果预测：令彭州人疯狂14升华台广告活动包装主题：彭州首席节能型小高层电梯洋房渠道：目前只有工地围墙广告调性：高调亮相节奏:整体亮相广告诉求：香港品质，升华典范，电梯花园洋房，新的生活高度，高人一等的品质，无限风光在眼底，彭州新地标，电梯小高层包装：卖场(地处交通要道十字路口)形象效果一般促销活动：赠送物业管理费15澜庭丽景广告活动包装主题：被生活感动的地方渠道:围墙广告，道旗，公交车身调性:大众化路线节奏:整体亮相包装：卖场(地处项目广场中心)用颜色突出时尚感,形象感觉一般促销活动：排号前100名赠送一年物业管理费排号前200名赠送半年物业管理费16市场预判:多层，花园洋房接受度高，小高层市场相对难接受，价格过高会影响销售进度，影响回款竟品营销推广绩效分析总结:•国色天香，置信丹郡由专业营销公司对产品进行市场推广方式多元化，升华台,澜庭丽景项目自组营销推广方式相对单一•渠道推广以户外广告，卖场为主•有争对性的促销活动也是推广重要方式•注重项目品质推广17产品线分析18本项目与竞争项目产品对比分析项目国色天香置信丹郡升华台澜庭丽景本项目规模大(200亩以上)大(300亩以上)中(63亩)小(46亩)中81(亩)容积率1.61.62.41.582配套优于本项目优于本项目优于本项目与本项目相当地段位置优于本项目优于本项目优于本项目与本项目相当景观特色略低于本项目与本项目相当低于本项目低于本项目户型配比市场接受度略低于本项目略低于本项目低于本项目低于本项目建筑形态接受度优于本项目优于本项目低于本项目优于本项目产品多元化与本项目相当与本项目相当低于本项目低于本项目户型设计略低于本项目略低于本项目低于本项目低于本项目总价格控制略低于本项目低于本项目低于本项目低于本项目191．2期产品线关系商业体量和商业业态的规划定位，地段较差商气未形成（城乡结合部），周边竞争项目大规模的商业体量的竞争，从开发的资金流动性风险性几方面综合定位了较小的商业体谅从产品市场接受度未来升值空间项目整体风险性资金快速运作Ⅰ多层+少量花园洋房Ⅱ小高层+花园洋房产品线关系:因市场热追多层，花园洋房；1期产品能快速入市，抢占市场份额，回收资金，；为开发商，产品树立口碑形象为2期提价入市奠定扎实的品牌基础20产品买点梳理:低总价控制特色景观产型设计产品创新21产品缺陷的弥补:(现有产品为完全出现)其它一些因素品牌口碑销售执行物业服务样板房景观呈现市场基础价格22产品属性分析产品土地属性：商业+住宅用地性质（同期新拍卖土地属性容积率2—5）设计与利润：带来的机会点为未来市场小高层居多，小高层接受度将逐渐提高，多层越来越稀缺，本项目合理的建筑形态配比将适合市场的发展趋势，风险来源:综合质数更高的产品，大盘品牌，规模优势的挤压，高容积带来的大量产品低价竞争市场，抢占有限的市场份额。23客户线分析24竟品客户分析国色天香置信丹郡升华台澜庭丽景一期:客户优质以政府公务员为主二期:以生意人，老师为主客户构成：对生活有期望对生活有要求有一定购买能力文化素质高现居住环境一般满意不是特满意团购投资客做生意人年龄段35-45左右年龄30-50三口之家为主(个人居住)一次置业为主25目标群体及其特征:年龄:在30－40岁之间,以二次置业和多次置业人士为主。来源:彭州本地人为主现在生活形态:多为2-3人的小家庭；无子女或子女较小，夫妻同为上班族购房动机:以二次置业为主。改善居住环境或投资保值；喜欢购买整合型产品、追求优越的服务生活特征描述:注重居住的质量、环境、品味和生活的舒适、效率，关注自身形象和社会地位。由于文化程度高，处事较谨慎，现代而不失传统26客户关注点排序及与本项目的对接品质园林品牌户型价格产品创新物管配套关注点项目关注对接对接点良良良良一般一般勿定一般低高结论：从客户关注点评估项目综合质数为良，需通过品牌塑造，迎进品牌物管，再次提升项目市场影响力。27客户主要信息获知渠道分析与本项目已有资源对比口碑户外买场本地电视台获知渠道项目已有资源无最佳位子（置信占据）无勿修建勿安排档期高低结论：有限户外广告资源以被竟品占有，需通过卖场形象展势，事件营销，有效促销活动，巡展等加强项目在彭州的口碑宣传。28客户预判:机会点:未来市场小高层居多,多层越来越稀缺，本项目合理的产品配比,将适合市场的发展趋势风险:综合质数更优的产品，低价产品竞争29整体营销方案30项目整体营销目的/原则快速高调亮相平价入市节奏把控分阶段展示31营销课题及解决办法32营销课题问题一:市场容量，市场疲软，竞争激烈及版快发展对项目的影响问题二:区域内（重叠推广）怎么做？竟品推广（置信丹郡）对项目的影响？如何分流客户？问题三:推广时机下价格水平如何走？33解决办法一抢时间,抢占市场份额对于本项目而言，由于开发时机和节奏的因素，不可能坐等出现全新购房消费力量，唯有立足彭州本地市场加强销售力度，加快营销节奏和销售速度，在营销各个环节都切实提高绩效，在前期宣传造势方面：有效的整合各方面资源，调整推广节奏，通过常规广告、事件营销、舆论引导、人员行销、活动促销、“客带客”政策倾斜……等多渠道、多角度的营销模式，针对性的切入市场。在客户蓄水技巧方面，我们应巧妙利用”巡展”，以广告推广为配合、以销售政策为支撑，迅速积累前期排号量，并要求销售人员与准客户之间建立良好的沟通平台，做到“一对一锁定目标客户”，为项目实现快速销售奠定基础。在销售节奏把握方面，应加强房源销控力度，切实做到创新产品与其它房源的平衡销售,为售价的合理抬升作铺垫……34解决办法二产品领先、形象领先对于竞争压力的规避，我们认为主要依托两个方面的工作。其一，需要对项目的核心卖点进行仔细梳理，突出开发商品在规划设计、园林景观、产品多元化、户型设计、总价控制等优势方面的基础上，通过对营销理念的拓展性包装，凸现产品与竟品之间的差异化所在，以提升产品的性价比优势；其二，我们需要进一步丰富营销手段，借助行销渠道加大外卖场营销力度，“走出去～引回来”发掘新的客源以弥补上门不足的缺憾。35解决办法三分阶段展示，深入挖掘价值，追求价值最大化为追求价值最大化，项目一批次房源平价入市，快速抢在市场份额，通过开发商形象，产品品质形成的口碑为下批次房源提价做足前期市场铺垫程序。36营销方案37营销推广核心思路项目案名：水岸新郡------南亚风情小镇思路：水岸点出本项目以水景和南亚文化为特色的项目个性，新郡体现本项目美丽优雅的社区环境，“水岸新郡”集水的灵动和南亚的热情为一体，具有现代都市生活的节奏感和活力感，并使人对社区未来的生活氛围充满了优美的想象。支撑点简述：建筑设计/景观规划/立体绿化景观/灵动社区水系/品质物管享受/高尚生活社区/独有的品牌商业配套优点：很好地利用建筑设计和景观的珍贵性唯一性，并借力宣传自己，事半功倍，且给人以高尚中的高尚，景观中的景观的独特感受。38概念整体体现：建筑设计特色用现代的建筑语言渲染热烈、轻松、自由的建筑风格。综合运用构件、细部、饰物、廊柱、色彩等进行搭配，从而达到建筑的个性张扬，深化营销主题。39立面色彩上可大胆运用黄、蓝、白等色彩的组合，使建筑能亮丽醒目，在周边灰色的环境中焕发眩目光彩，并从周边的建筑群落里脱颖而出。40景观规划小区的园林环境中，雕塑、景观小品等细节最能体现社区文化，对环境取到画龙点睛的作用41广告主张－－南亚风情，自我空间“优雅生活圈，品味新逸景”42品牌形象－－从形式到内容，张扬个性，与目标消费者对味。持续性－－坚持自己的风格，长期一致，让人们记住。调性－－品味，优雅，极富个性化烙印。在表现形式方面强调独创与卓绝，广泛的关注固然必要，但更核心的是攫取特定客户群的眼球，并即刻获得他们的认同。43评估:南亚风情在国内受到热度追捧从竟品分析彭州市民接受异国风格整体定位符合市场潮流,有良好的市场潜力思路卖点：为避免置信丹郡法式风格路线重叠,项目地位为南亚情调彭州竟品多为欧式风格，南亚情调能突出产品差异化独有的南亚风情特色----水系，将成为市场的亮点独有的南亚风格园林，给人一种异国它乡的品质感独有的南亚建筑艺术品将增加社区特有的文化内涵44推盘节奏分解奠基一批次发售二批次发售品牌提升形象广告出界（2个月）炒作区位概念（1个月）批次卖点展示（1.5个月）对外发售、开盘（2个月）一批