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侧畔千帆过，前头万木春----2011年孔雀城营销方案2010年风雨同舟共创佳绩2011年百尺竿头更进一步销售目标：50亿1、品牌上：塑造永定河孔雀城独特的品牌特征项目个性：城市性2010年孔雀城利好不断：京津冀经济圈战略地位日益上升；除了经常看到的燕郊外，香河地位逐步提升，固安、廊坊也开始印入北京人的眼帘；第二机场落户必然带来新经济圈的诞生和新别墅群的需求产生；固安中医院投入建设；幼儿园即将投入使用；固安开发项目日益增加，积极参与到北京西南经济发展论坛的协作；固安越来越受到关注；南城计划成果初现，地铁将通，房价上涨，京南日益为媒体和百姓关注；京南区域突飞猛进，正迎头赶上；2011年孔雀城好戏连连，远郊城市化正在加速：大广高速开通，固安的高速直达解决了城市发展的第一要素；京南效果初见成效，宜家开工、医院建设；永定河治理和绿色经济带会进一步深入；五期交房，健康会所能够投入使用；孔雀大道商业中心将可以开始招商，投入使用；幼儿园投入使用，大湖规划成形，中央公园正在规划，规划中有学校、剧院、图书馆等；2.0大规模建设，大湖规划，周边将高楼林立；孔雀城“城市模型”初具雏形；医疗设施商业设施交通便利教育设施健身设施作为“第一居所型别墅”的条件将逐步形成远郊别墅小镇城市别墅小镇购买别墅是成功人士的标志；完成自我实现的需要；收藏别墅成为彰显生活品味的完美诠释。由于教育配套和医疗配套的缺失，社交的需要，“回城潮”出现，很多人过着“5+2”的候鸟生活；消费者渴望“左手繁华，右手繁花”的别墅生活，渴望具有完美生活配套，渴望能作为第一居所的别墅出现；客户需求：告别度假别墅出城时代回城时代出城时代价值解读四个孔雀城的对比：都是远郊位置，产品相同；潮白河有水，自然景色最好；大运河成熟、度假设施最齐全；八达岭为山地别墅，最有特色；永定河最为便捷、最具城市特征；品牌需求：城市性特征随着孔雀城旗舰大堡向400万冲刺和其他产品价格需要不断拔高的需要，孔雀城需要高端客户。需要改变市场上“远郊”、“乡村”、“低价”的市场形象。针对4个亿货值的“旗舰大堡”，我们建议独立包装、独立推广，风格转向“现代、国际、华贵”，吸引更高端客群；为高尔夫公寓和大湖产品更具城市化的产品打下奠基；销售需求：提高产品形象品牌动作：更改项目的slogan；开展以“城市性”为品牌特征为系列主题活动，重塑品牌形象；适当参加老人、儿童为主题的公益活动，建立项目美誉度和口碑；2、挖掘塑造地块、产品的核心价值特征6.2.1地块形象：一堤一岸一湖一心一悦一栋6.2.1组团形象：大湖上果岭下中央溪谷6.2.1期高尔夫大湖中轴线3、挖掘塑造地块、产品的核心价值特征旗舰大堡市场形象：城中之堡堡中至尊旗舰是大堡中最高端产品，是小区的价格标竿，货值较大，滞销一是因为其价格达300-400万，小区低价别墅的形象不足吸引此类高端人群，出现形象低、价格高的现象；二是因为同其他产品差价过大。因此需要重新挖掘价值，塑造形象。1、深入挖掘卖点和价值：尊者自珍私藏千米西班牙皇家园林--------孔雀城豪装旗舰大堡尊品上市恭迎莅临2、重做效果图，体现项目的富贵、华丽及景观效果的形象；3、鉴于4个亿的货值，我们建议单独包装、单独推广，要有独立的海报和单独的推广资源；4、建议做精装修，高端产品为精装修，增加附加值，忽略价差；营销动作4、推动精装修“成品别墅”的工作广告主题：住别墅其实很简单1、提高入住率，长远角度出发，入住客户朋友来访，为孔雀城提供源源不断的客户；2、树立高端项目形象和产品形象的需求；3、为高层产品精装修实验；4、旗舰大堡销售形象提升和赠送附加值的需要；5、很多客户也有这样的要求，需要解决郊区装修不便的困难；第一部两岸猿声啼不住轻舟已过万重山项目回顾政策解读市场分析竞争环境第二部欲识庐山真面目只能跳出此山中项目解读地块解析市场定位第三部运筹帷幄之中决胜千里之外营销目标营销策略包装执行推广执行价格策略推盘计划增值服务销售保障报告目录17孔雀城发展历程回顾历程回顾产品回顾推广回顾活动回顾小结孔雀城回顾2006年，“以独栋为主的别墅社区，整体容积率大约为0.49”。一期2007年，“以院墅和联排为主，净容积率大约为0.69”。二期2008年，“以6层叠拼和联排为主，容积率在1.0左右”。三期2009年，“以6层叠拼和联排为主，容积率在1.0左右”。四期2010年，“以台地联排和旗舰版大堡为主，容积率在1.0左右”。五期2010年，“以叠拼和精英版大堡为主，容积率在1.0左右”。六期2010年底，“以精英版大堡、叠堡和叠拼为主，容积率在1.0左右”6.2.1&6.2.2一期二期三期四期五期六期六期6.2.16.2.2三期从2006年1.5亿的销售总额，到2010全年35亿的销售目标，永定河孔雀城一路走来，经历了无数的风雨，方才成就了今日的辉煌，我们回顾来时的风雨路，正是为了抒写明日的辉煌乐章。。。。2010年产品回顾项目回顾9月11月1月4月5月6月7月8月10月2月3月12月单项目销售期多产品销售期新品入市期棠墅期花园二期御园一期颂春园叠翠园项目规模：28万㎡主要产品：台地联排、旗舰版大堡、叠拼面积：联排220-280㎡、大堡220-270㎡产品价格：联排220万起、大堡300万起项目规模：4.6万㎡主要产品：精英版大堡、全景联排面积：220-280㎡产品价格：大堡200万起项目规模：11.9万㎡主要产品：堤岸大堡、堤岸叠拼面积：大堡220-280㎡、叠拼166-222㎡产品价格：大堡200万起、叠拼110万起项目规模：6.7万㎡主要产品：堤岸大堡、堤岸叠拼面积：大堡220-280㎡、叠拼166-222㎡产品价格：未定项目规模：13.3万㎡主要产品：叠堡、叠拼户型面积：叠堡180-260㎡、叠拼166-222㎡产品价格：未定1.永定河孔雀城本年实现了两个地块不同产品同时销售，取得了良好的效果；2.10年共推出房源约3000套，推出面积65万㎡，货源供应充足；3.产品线由单一化向多样化转化，提高了到访客户的转化率。2010年历程回顾产品回顾推广回顾活动回顾小结项目回顾2010年产品回顾2010年台地联排、高层叠拼、精英大堡为今年销售的主力产品；台地联排产品以其多重的赠送空间、良好的产品品质，得到了市场的认可，成为2010年最畅销的明星产品；丰富的产品线，为今年永定河孔雀城项目的热销奠定了坚实的基础。叠拼台地联排精英大堡明星产品历程回顾产品回顾推广回顾活动回顾小结项目回顾2010年报广短信2010年推广回顾孔雀城堤岸大堡220-280平200万起，赠庭院露台车位，认购享10万特惠，一次性付款96折66036666永定河畔稀缺景观一堤一岸一湖多维景观，溪谷法桐大道奢华组团金秋绽放，孔雀城堤岸大堡220-280平200万起，赠庭院露台车位，认购享10万特惠660366662010年项目在推广上由以产品自身为卖点，向以项目卖点为核心，进一步突出了永定河与其它孔雀城的差异，提升了项目在市场的知名度；在配合报广、短信、户外等主流推广的同时，辅以轿厢、直投、巡展等推广形式，取得了一定较好的效果。历程回顾产品回顾推广回顾活动回顾小结2010年活动回顾2010年大型活动散点活动2010年在更加注重现场活动的效果与品质，在散点活动中更加注重提升项目的形象；阶段性大型活动更加注重客户的参与度与对项目形象的提升。历程回顾产品回顾推广回顾活动回顾小结项目回顾项目回顾2010年小结项目模式：2010年项目首次尝试两个地块4支团队同时销售，取得了良好的效果；产产品供应：产品供应量充足，产品实现多样化、梯度化，满足不同客群需求；推广方面：由原来挖掘产品单一卖点向挖掘项目核心价值转化；活动方面：更加注重活动的品质与调性，客户参与度高的活动受到认可。销售模式——转变、产品供应——多样推广方面——颠覆、活动方面——提升2010年历程回顾产品回顾推广回顾活动回顾小结第一部两岸猿声啼不住轻舟已过万重山项目回顾政策解读市场分析竞争环境第二部欲识庐山真面目只能跳出此山中项目解读地块解析市场定位第三部运筹帷幄之中决胜千里之外营销目标营销策略包装执行推广执行价格策略推盘计划增值服务销售保障报告目录24市场研究政策回顾项目回顾政策解读市场分析竞争环境小结新国四条：一是抑制不合理住房需求；二是增加住房有效供给；三是加快保障性安居工程建设；四是加强市场监管。温家宝总理在报告中提出了四项重点措施：一是继续大规模实施保障性安居工程；二是继续支持居民自住性住房消费；三是抑制投机性购房；四是大力整顿和规范房地产市场秩序。10-03-1010-03月“国19条”改善供求关系，增加中低价位、中小套型住房的用地供应，同时促进土地节约利用。10-04-1610-09-610-04-30“京十二条”：二套首付50%，利率1.1倍、三套房贷被叫停、一个家庭只能在本市新购买一套商品房、非京籍贷款持纳税证明、多家联网共查房产状况等房贷政策再度收紧，7折利率取消。10-04-19新“国十条”：要切实履行稳定房价和住房保障职责、坚决抑制不合理住房需求、增加住房有效供给、加快保障性安居工程建设、加强市场监管等。10-07-157月15日，北京建委等五大部门联合下发通知，细化二套房认定流程，“认房又认贷”真正进入实操阶段。10-09-29暂停发放第三套及以上房贷；首套房首付比例不低于30%；房价过高上涨过快城市将限定家庭购房套数。调整住房契税和个人所得税优惠政策。鼓励自住消费，抑制投资，严控土地和房贷政策针对性强，一刀见血，严控房价过快增长宏观调控主要手段25住房供给房贷国家宏观调控土地手段行政采用招标方式，不再只是“价高者得”。二套首付50%，利率1.1倍、三套房贷被叫停；认房又认贷；建立地方行政首长房地产调控行政问责制；增加住房有效供给、加快保障性安居工程建设。市场研究项目回顾政策解读市场分析竞争环境小结小结26在国家政策的调控下，房价在10月份可能出现新一轮的松动。但幅度不会太大。对房地产市场的影响还要看具体执行政策的程度和持续时间。从中长期来看，我们认为房地产的走势仍将受到宏观调控的打压。市场研究项目回顾政策解读市场分析竞争环境小结第一部两岸猿声啼不住轻舟已过万重山项目回顾政策解读市场分析竞争环境第二部欲识庐山真面目只能跳出此山中项目解读地块解析市场定位第三部运筹帷幄之中决胜千里之外营销目标营销策略包装执行推广执行价格策略推盘计划增值服务销售保障报告目录商品住宅新增供应282010年9月，商品住宅新增供应8242套，同比上升72%，环比上升85%；2010年9月，商品住宅新增供应面积87.39万平方米，同比上升58%，环比上升70%。市场研究项目回顾政策解读市场分析竞争环境小结2010年9月，商品住宅新增供应主要集中在大兴、朝阳、房山、顺义四个区域；其中，大兴区新增供应套数、面积最多，分别为2580套、26.96万平方米。商品住宅新增供应市场研究项目回顾政策解读市场分析竞争环境小结万平方米2010年9月，商品住宅新增供应面积87.39万平方米，成交面积134.6万平方米；2010年9月，商品住宅市场供应及成交双双上升，购房者购买热情开始回升，但仍不及去年同期。商品住宅供销比市场研究项目回顾政策解读市场分析竞争环境小结2010年9月，各区除平谷区以外，成交均大于新增供应；2010年9月，大兴区供应、成交列各区之首，昌平区供求差异最为明显。万平方米商品住宅供销比市场研究项目回顾政策解读市场分析竞争环境小结计算公式：动态供求比=过去6个月批售面积之和/过去6个月销售量之和判断标准：动态供求比小于1，表明市场供不应求，供应缺口大从年度供销情况看，2010年商品住宅市场总体供不应求；从2010年5月开始，商品住宅供求差距日益缩小。商品住宅供销比市场研究项目回顾政策解读市场分析竞争环境小结计算公式：出清周期（月份）=月底可售存量/过去6个月的平均销售量判断标准：出清周期大于12，表明市场存量过多或者平均去化速度较慢截止2010年9月底，北京市可