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2012年2月是浙江“房价多米诺”效应的开始，中心地省会城市杭州；2012——市场（杭州）从2012年2月杭州桥西的荷塘月色7折开始，九衡公寓、启城、阅城、香槟国际、蒙卡岸等老盘相继加入7折行列；新开楼盘纷纷低价入市，下沙金沙湖绿城财通中心以9980元/平米的精装修入市，杭州品牌开发商滨江房产的曙光之城以1.5-1.6万/平米低价入市，而其楼面成本价就达到1.2万/平米左右,杭州出现首个低于成本价开盘的楼盘；金华能独善其身吗？作为浙江房产风向标的杭州楼市深陷价格战•3月的第一个周末，保集蓝郡率先作出价格调整，从2011年9月9500元/平米的均价调整到起价7300元/平米，均价8500元/平米；•紧随保集蓝郡之后，尚格·康桥漫步也掀起了团购促销大战，打出“折扣有多低，价格您来定”的诱人广告。•华庭·常青墅·墅景公馆低入市，总价最低42万元起，首付只要10万元，剩余的首付款可以实现分期支付。2012——市场（金华）2012年2月，全国100个城市住宅平均价格环比1月下跌，这已是连续第6个月环比下跌，跌幅创2011年9月开始下跌以来最高水平。金华价格的跌幅位于前十位。2012——市场（全国）“跌”已成各地楼市的主旋律。2012年3月5日召开的“两会”，基本奠定了今年楼市调控的主基调；“巩固房地产市场调控成果”为政策主题，“促进房价合理回归”为政策目标，“继续严格执行并逐步完善抑制投机投资性需求的政策措施”和“做好保障房建设和管理工作”为政策核心，“住房信息系统建设和扩大房产税改革试点”为政策重点。2012——政策政策基调2012年的政策不会更严厉，但也不会放松。在一片“降价潮”中，人们习惯了降价才购房，低开才买单。2012,本案以何打动市场？如何确立本案的保值性价值目标：2012年总体去化222套，销售金额5.7亿,实际回款3.47亿的营销目标金华御园：绿城品牌、高端品质、园区服务策略：绿城第一品级的物业价值销售：多平台的客源拓展口碑式圈层营销2012市场突围促销政策［销售突破］渠道深挖1.所有媒体投放都附上所有在售产品信息。2.所有活动都跟进互动奖励。3.产品推广实行先易后难,加速资金回拢。1.所有销售人员确立深挖渠道。（区域渠道、银行渠道、商会渠道等）2.在营销费用中建立项目主要班子成员的人脉推广费用。3.深挖绿城会会员圈层的亲戚朋友，推进口碑营销。4.电商平台的合作运用。围绕着这一思路，我们将对市场导入绿城品牌与品质的系统性价值！2012，一切服务于销售，思考着力做好三件事——如何吸引客户进来？如何主动创建渠道营销？如何打动客户？PART1--现状SURVEY1.1项目概况ItemSurvey1.2推广回顾PromotionReview1.3客户分析ClientAnalyzePART2--分析ANALYZE2.1营销计划及目标Plan&Target2.2难点与思路Difficulty&ThoughtPART3—策略STRATEGIES3.1总体策略MainStrategies3.2推广核心StrategiesCore3.3推广计划StrategiesPlan目录CONTENTSPART1--现状SURVEY1.1、项目概况1.2、推广回顾1.3、客户分析1.1ItemSurvey1.2PromotionReview1.3ClientAnalyze1.1项目概况ITEMSURVEY绿城•金华御园位于金华文脉轴心，紧邻浙江师范大学，近靠国家AAAA级双龙景区。项目总占地413亩，集成观景公寓、法式排屋、合院别墅、法式独栋四类产品，为绿城御园系产品最为丰富的项目。项目2011年整体定位为“尖峰山下，413亩法式宫廷大宅”，并以“天赋稀贵，御制名园”作为整体形象入市。1.2推广回顾PROMOTIONREVIEW1.2.1业绩回顾2011年通过“从北京御园到金华御园”主题及御园系产品的系列推广，完成了绿城品牌与项目品牌导入。项目于2011年12月底开盘，主推129套高层公寓，起价9600元/平米，销售78套；法排为线下推广，开盘20套，预订3套。在楼市大环境成交的历史低谷期，本案的销售成绩较为突出，综合项目的品牌影响力，获得“金华2011年最具影响力楼盘”的荣誉称号。1.2.2工程进度目前项目东区、西区均有部分开工建设，最早施工的一期一标段位于地块东区北部，即规划中的样板展示区，已于2011年9月28日进场施工。从工程节点来看，2012年项目立面尚不能呈现，目前未知样板区的公开时间。1.3客户分析CLIENTANALYZE根据已了解的成交客户信息，购房者以金华市区为主；周边永康、义乌为辅。A、购买动机：自住71%，投资21%；自住与投资4%；B、购买主要因素：高性价比，绿城品牌+合理定价。C、购买客户的区域：金华江南（27%）江北（42%）为主，永康20%，义乌5%；（预订的三套法排均为金华本地客户）；D、认知渠道：依次分别是口碑宣传、短信、工地围挡、通济桥LED、金华晚报；E、置业客户年龄层次：主力为30-45岁，25-30岁的占18%。根据一期公寓客户的成交情况，可知：A、绿城品牌、绿城品质是客户认可项目品质的最大因素，也是本案在2012年需要持续充分应用的价值点。B、以品质诉求为基础，持续深挖绿城物业作为房产品中第一品级的保值、升值的价值点。C、调整区域广告投放方向，提升广告投放效率。根据一期推量产品成交客户的地域来源分析，永康对金华主城的依附性较强，成为金华主城区之外最主要的客户来源地；义乌相对金华周边其它城市，自我意识较强,对主城金华的向心力较弱,针对义乌的异地推广可根据情况进行缩减。D、公寓类产品客户偏年轻，活动内容可以活跃、亲和。E、维系一期业主情感，并深挖绿城客户会金华区域业主，延展客户。PART2--分析ANALYZE2.1、营销计划及目标2.2、难点与思路2.1Plan&Target2.2Difficulty&Thoughts根据项目公司提供的2012年营销计划及其完成目标：本年度共计可售房源为664套（66套别墅类产品、598套高层公寓），销售目标为222套（18套别墅类产品、204套高层公寓），需完成57670万元销售金额，实收回款金额34718.4万元。2.1营销总计划及总目标PLAN&TARGET一期一标一期二标二期一标二期二标二期一标一期二标一期一标二期二标项目分期销售地图推盘时间户型可售房源销售计划所属公司面积可售房源(套)总面积(㎡)可售金额(万元)套数销售金额(万元)去化率回款金额(万元)2011年存量房源排屋311-331175508.64143624338024%2366X公寓118-16312418579.8422394561007745%7053.92012年第一次推盘(4月)别墅415-60952276115002460040%2806X排屋311-33112384586163215425%13142012年二次推盘(6月)公寓132-163108131591513350700646%5254.5D合院637-452176632229507945041%66152012年第三次推盘(9月)公寓118-163166230972771658970135%5918X2012年第四次推盘(11月)合院355-420155843202502270013%810D2012年五次推盘(12月)公寓168-205200370414488140860220%2581D小计6641159811878022225767033.4%34718.4项目推盘计划表本案去年销售78套高层，法排仅预订3套。今年高层总销售任务是去年的1.6倍，别墅类产品去年实际未有成交，而今年要完成包括独栋、合院、法排在内的18套房源销售。总体而言，项目今年产品推量大、产品类型丰富、推盘节奏频繁。因此，本年度完成销售任务的压力非常大。2.2难点与思路DIFFICULTY&THOUGHT2.2.12012年面临总体难点2011年度，金华市区商品房总成交5568套，第一季度完成全年成交量的31%，自第二季度之后调控加剧，三次调息，六次上调存款准备金率以及限购等，楼市商品房成交陷入低谷。2012年楼市环境、经济形势未有任何缓和。2012年初金华市区存量可售房源达到13000余套，从2月份开始房价开始明显松动。本案销售任务的完成，将直接面临以下挑战：1）.市场容量有限，供应量、存量增大，市场压力加剧。2）.项目总价突破金华市场现有价格，市场接受难度大。3）.经济不景气，高端客户的置业考虑更加慎重，需要实现更有效的心理突破，刺激需求。4）.政策调控效力持续显现，房价现阶段松动得比较明显，不排除金华有更多的楼盘加入”打折降价“的行列以求加速出货，高端楼盘与中低价位楼盘的价位差距有可能呈现扩大化趋势。5）.项目实景、样板区无法展现，品质无法得到充分展示。需要实现有效的形象突围，来完成销售任务。6）.产品类型丰富，主推产品与所有在售产品均要顾及。我们在分阶段推广产品时,即需要有主力产品,同时要兼顾到其它各类产品去化的平衡性。2.2.2本案解决问题的总思路和途径作为绿城高端物业，其价值体系是支撑其价格的坚实基础。18年来，绿城房产在中国房产市场铸就的品牌影响力、品质认可度，一直是其价值支撑的核心。绿城系产品，被称为“最保值的不动产”，这是本案对高端客户最有力的感召。市场竞争时代，房产品之间在质量、功能、包装、渠道、价格等方面都相互效仿、抄袭，消费者能感觉到的产品类型差异，已经变得非常有限。单纯依靠产品类型本身拉开差距的竞争不再具有明显优势。竞争的根源在于——品牌1）.依靠绿城品牌、御园系产品线的深远影响力，支撑项目的高端形象；2）.形成独特的、与当地市场有效区隔的市场形象，深入高端目标客群；3）.根据不同阶段开盘的产品，形成绿城御园系产品各自丰富的价值体系，并组合合理的市场价格，打动目标客群。PART3—策略STRATEGIES3.1、总体策略3.2、推广核心3.3、推广计划3.1MainStrategies3.2StrategiesCore3.3StrategiesPlan3.1总体策略MAINSTRATEGIES以解决2012年5次推盘中各类产品的均衡去化为目的。总目标任务“以品牌和品质取胜市场，以合理价差触动市场实现高端物业的销售突破”3.1.1策略核心高端项目能吸引数量可观的有效购买力，主要得依靠开发商的品牌和项目品质制胜。对本案这样具有成熟品牌的高端项目，维持项目品牌美誉度的同时，保持价格与市场上普通物业的合理价差，以吸引高端市场购买力的概率更大。在此基础上，构建项目价值，并以此通过准确传播，吸引目标客群。3.1.2御园总价值体系建构A、核心价值体系之一：高度认可的品牌价值核心卖点一：中国居民满意度综合第一品牌经典再现核心卖点二：一流设计大师精心奉献核心卖点三：领先金华未来的标杆性园区定位B、核心价值体系之二：尊贵稀缺的产品价值核心卖点四：绿城城市高端产品御园系集成著作核心卖点五：绿城四大经典创新产品代表作（小法、合院、排屋、新一代高层）核心卖点六：完美庭院精装修高端生活（唯一、尊贵、奢华、别墅享受）核心卖点七：独树一帜的贵族生活配套（双会所、商业街、尊贵生活方式）C、核心价值体系之三：关爱一生的服务价值核心卖点八：长效尊贵的园区生活服务体系（专属服务、安全、健康、归属感）核心卖点九：一级资质的绿城物业管理服务（以人为本、专业服务）D、核心价值体系之四：区位价值体系核心卖点十：位居金华人文核心，高规格城市配套（浙师大、优质配套、未来价值）核心卖点十一：近望尖峰山，临国家AAAA级景区（金华精神表征、上风上水、稀缺）3.2推广核心STRATEGIESCORE3.2.1主题核心御系产品气势和风范御园品质演化和剖析20112012延续主题“天赋稀贵御制名园”“历久弥臻至尊品级”20112012落实形象概念产品&服务价值解读通过最真诚的数字来还原金华御园各类产品价值真相，并制订合理价格，以实现销售上的突破。3.2.2推广思路1）以金华御