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万城一品洋房2011年度营销推广方案敬呈：蓬莱万城置业2010-01-09青岛晟基顾问万城一品洋房项目组目录contents万城一品洋房2010年营销推广回顾楼市宏观环境分析蓬莱楼市回顾与预测万城一品洋房2011年营销推广计划万城一品洋房2011年营销推广策略第二部分：第三部分：第四部分：第五部分：第一部分：第一部分：万城一品洋房2010年营销推广回顾（一）2010年销售业绩总结2010年9-12月计划2010年9-12月业绩计划推盘538套实际推出498套计划选房393套实际选房442套计划选房率73%实际选房率88.8%超额完成2010年销售目标（二）营销团队建设销售制度完善招聘、培训营销制度与营销团队建设考核、纠偏初步建立起一支有战斗力的销售团队。一批选房活动教师节活动国庆节活动二批选房活动中秋节活动报社系列冠名活动圣诞元旦活动（三）营销活动总结提高项目的社会关注，增加各期蓄客选房答客问销售说辞二次推盘定价售楼处包装销售政策二次推盘房源二次推盘解筹促销方案推介会方案建材展示区规划沙盘模型建议交房标准研讨利群销售展示点贵宾室影音室包装新年音乐会活动（四）销售策划总结配合销售节点，促进销售选房，提升项目形象好房子的100个标准DM单设计投放报纸、美时等平面广告高炮、户外广告牌高速路龙门、售楼处楼体活动物料及相关广告圣诞、新年物料设计短信、电视字幕（五）推广及设计提高市场知名度、树立项目市场形象网络通栏、软文投放第二部分：楼市宏观环境分析宏观环境分析——2010年楼市政策回顾政策概述：为遏制房价过快增长，2010中央出台了一系列楼市调控政策，经济手段和行政手段并用，从抑制需求、增加供给、加强监管等方面对楼市进行全面调控。调控手段：经济手段主要通过不断强化和严格实施差别化信贷和税收政策，如全国范围内提高首付比例和贷款利率，停止对家庭第三套住房的贷款等。行政措施上，在部分城市限定家庭购房套数、限制外地人购房贷款，以问责省级政府和各部委，并力促地方政府出台配套措施的方式强化政策落实。调控效果：各项政策的持续出台和逐步落实，对地方政府、开发企业、商业银行、购房者在内的各相关主体均产生了显著影响，从一定程度上遏制了房价过快增长。但2010年全国房价持续高位运行，市场依然火爆，调控并未达到预期的效果。宏观环境分析——2011年楼市政策预测由于2010年楼市调控并未达到预期效果，房价持续高位运行。预计2011年中央政府将继续执行“从紧”的楼市政策，将从以下几个方面出台一系列更加严厉的楼市调控政策。货币政策：从“适当宽松”变为“稳健”，存款准备金率和存贷款利率将进一步上调。限购限贷：将出台更加严厉的限购限贷政策，并将强化监管力度。政策性用房：进一步加大保障房建设力度，公租房将成为新的热点。房产税试点：房产税试点改革将进一步加快，预计明年部分重点城市将率先开展房产税试点工作。楼市监管：中央和地方政府将进一步加强调控政策的落实和推进工作，加强房产各相关主体的监管力度。宏观环境分析——2010年楼市发展情况回顾土地市场：2010年1-11月，全国120个城市住宅土地上市量同比增长43%，住宅土地成交量同比增长40%，楼面价格也在震荡中持续走高。预示着未来几年商品房上市量将有所增加，但房价将随地价进一步走高。开发投资：2010年1-11月，全国房产投资额同比增长36.5%。预示着未来几年住房供应量将相应增加，供需比将得到一定程度的缓和。市场销售：2010年1-11月，全国商品房销售面积同比增长9.8%，增幅明显，并未受到较大的宏观调控影响。楼市价格：受楼市宏观调控影响，房价“疯涨”势头在一定程度上受到遏制。但全年仍处在高位运行、楼市价格稳定增长。全国重点城市中上海、天津、广州、苏州、杭州等房价涨幅达10%-30%以上。数据来源：搜房产业网/中国指数研究院宏观环境分析——2011年楼市展望与预测土地市场：预计2011年全国土地供应力度将进一步加大，热点区域或中心城市地块竞争将更加激烈，土地交易市场仍将延续火爆势头，楼面价格将持续走高。楼市走势：预计随着上年度新项目的开工建设和陆续上市，2011年商品房供应量将有所加大，供求关系将得到一定程度的缓解，楼市价格涨幅将同比小幅回落，不过价格仍将呈整体上升的趋势。信息参考：搜房产业网/中国指数研究院第三部分：蓬莱楼市回顾与预测蓬莱整体楼市运行情况回顾与预测2010年蓬莱楼市回顾：通过市场调研发现，2010年蓬莱房地产市场整体运行情况良好，成交价格整体呈上升趋势，排号、销售等取得了不错的业绩。整体来看，2010年蓬莱楼市在综合品质、开发理念、操盘水平、营销推广等方面都有了进步。2011年蓬莱楼市展望：预计2011年蓬莱整体楼市将会以更加健康、正规的方式发展，消费者购房将更趋理性。价格、成交等方面将整体呈上扬趋势，不过可能会出现局部和阶段性波动。另外，随着各项目2011年集中上市，蓬莱楼市尤其高端市场的竞争也将更加激烈。近期销售情况项目一期房源正在接受排号预订。据销售员介绍，目前多层产品排号约250组，联排别墅6套。2011年推盘情况预测预计该项目春节后将会推出新楼栋进行预约排号，但由于其工程进度较慢，开盘日期暂不确定；预计该项目2011年将新推出300-400套多层产品销售（选房），别墅推出40-50套销售（选房）。对本项目竞争分析由于该项目与本案有类似花园洋房产品，其观景效果较好，2011年推盘量较大，将会对本项目产生很大的竞争压力。本案主要竞争楼盘分析——万泰登州府第近期销售动态近期正在全力去化二期10余套尾房；二期房源正举办交房活动；三期部分楼座已经开始动工。2011年推盘预测预计春节后将推出三期房源。2011年预计将推出13栋小高层，1000余套住宅。对本项目竞争分析由于其地理位置和本案相近，且其品牌知名度较高，一二期社区已成熟。明年将对本案后期房源产生很大的竞争压力。本案主要竞争楼盘分析——海景苑近期销售动态目前多层产品已经售罄，正在为1#~3#楼小高层产品排号蓄客。2011年推盘预测预计其小高层产品将在明年4-5月份推出，共约290套住宅。对本项目竞争分析此项目与本案地理位置相近，产品面积较小、总价较低。预计将会对本项目产生较大的竞争压力。本案主要竞争楼盘分析——海天惠园近期销售动态半岛蓝庭12月10日二期产品进行了选房活动。本次推出15栋多层、6栋小高层产品，共计860套房源。据销售员介绍截止12月20日，选房客户达350余组，选房情况良好。2011年推盘预测预计2011年此项目将以去化二期860套房源为主，不再推出新房源。对本项目竞争分析此项目与本案同处东部城区，2011年存量房较多，且其产品面积较小、单价总价较低，将对本项目后期房源产生较大的竞争压力。本案主要竞争楼盘分析——半岛蓝庭近期销售动态锦泰广场目前正在去化11月开盘推出的余房（红色部分），原计划今年开盘的8#~10#楼由于工程进度问题，延至2011年开盘。2011年推盘预测预计此项目春节后将推出1#、6#、9#、10#楼约170户房源进行销售，全年预计推出约300-400套住宅。对本项目竞争分析锦泰广场与本案同处东部城区，地理位置较近，且存在有类似的多层产品。2011年将处于销售集中期，对本项目有一定的竞争压力。本案主要竞争楼盘分析——锦泰广场竞争楼盘分析小结竞品整体分析：2011年本案主要竞争楼盘都处于销售集中期，上市量较大。且部分楼盘在价格、面积、工程进度上有较大优势。因此，将对本案明年房源销售造成很大的竞争压力。而项目在形象定位、产品形态以及庭院、露台赠送等方面有一定优势，可在这些卖点优势分析研究的基础上，阐述和渲染美好的生活方式，塑造项目高端品牌形象。本案竞争对策：向市民和目标群体阐述和渲染项目所带来的尊贵、优雅、浪漫、时尚的生活方式，并通过公关活动、媒体推广、客户维护等方式不断提升项目品牌美誉度和市场形象。跳出地段、价格及单纯卖点等低层次竞争，将竞争提升到形象竞争的层面，全面占领形象竞争制高点，巩固项目市场话语权，强力去化后期房源。第四部分：万城一品洋房2011年营销推广计划一、项目2011年度整体营销推广目标（一）2011年整体销售目标截至2011年8月31日整盘销售达到800余套整盘销售率达90%以上截至2011年10月31日整盘全部去化完毕整盘销售率达100%为排号、选房、销售等节点提供强有力的宣传推广支持，有效促进销售。持续提升项目品牌形象和美誉度，巩固和加强项目市场话语权。通过文字、画面、推广格调等进一步提升，塑造项目尊荣、优雅、时尚的高端市场形象，全面吸引客户对本项目的关注和兴趣。（二）2011年整体推广目标1、项目品牌目标通过项目营销推广工作，使市场和消费者对项目完成从关注—认知—认同—青睐的转变，树立项目高端市场形象和良好的品牌美誉度，提升客户对项目品牌的忠诚度。2、企业品牌目标通过一品洋房项目成功开发和营销推广的促进作用，提高万城置业品牌知名度和美誉度，将万城置业塑造成一个“实力强大、理念先进、责任心强”的品质楼盘开发者形象，为项目以后开发楼盘提供品牌支持和积累。项目品牌目标＋企业品牌目标（三）2011年品牌目标二、万城一品洋房工程节点建议（一）目前工程现状及问题点（1）目前工程进度与销售进度有所脱节。原计划1-7号楼12月中旬封顶，8-17号楼也于2010年开工建设，但现在1-7号楼暂未全部封顶，而8-17号楼的开工也推迟至2011年。（2）规划和工程调整次数较多，虽然在综合品质上有了一定的提升，但容易造成营销、工程等工作的反复和延迟，也容易给客户造成疑虑。因此，建议8-31号楼所有工程事项，在施工前广泛征求意见，作出最优化的方案。（二）工程加快的必要性由于第二批次房源已经选房完毕，第三批次房源也已经推出，营销节点远超工程节点。容易在客户群体中造成不良口碑的扩散，产生退房等不利后果，损害项目和开发商品牌形象。因此，建议在后期严格按照工期施工，加快工程施工进度。11.111.211.311.411.511.611.711.811.911.1011.1111.121-7号楼1月初封顶8-31号楼7月15日前封顶8-31号楼开始园林景观绿化所有楼栋外立面粉刷完毕1-7号楼取得预售许可证1-7号楼景观绿化施工完毕第三批次房源解筹活动3月初，8-31号楼开工第五批次房源6.6解筹选房第四批次房源4.10解筹选房（三）工程节点建议第六批次房源7.26开盘选房26号楼拍卖促销三、2011年推盘计划及销售目标分解（一）项目推盘计划——房源推售批次示意图第一批次第二批次（二）推盘计划——第三批次房源推售计划解筹日期：2011年元月1日推售房源：29#、30#、31#楼，共96套房源选房目标：截至2011年4月20日选房率达85%预计销售周期：2011年元月1日——8月31日价格原则：建议参照27#、28#楼，均价上调250元/平米。挤压一二批次剩余房源快速去化；对市场进行价格试水，为后期房源定价和推售提供参考。第三批次房源户数统计表楼座29#30#31#户数362436合计96户（三）推盘计划——第四批次房源推售计划推售房源：13#、18#、23#楼，共3个楼座，64套房源。推售周期安排：2011年03月15日开始排号；4月10日举行选房活动；4月11日—4月30日为强销期。选房目标：截至2011年5月10日，选房率达85%预计销售周期：2011年4月10日——2011年9月31日。价格原则：建议该次推盘整体均价比第三次推盘均价上调150元/平米，具体根据市场情况而定。第四批次房源户数统计表楼座13#18#23#户数202024合计64户（四）推盘计划——第五批次房源推售计划推售房源：14#、19#、24#楼，共计3个楼座，90套房源。推售周期安排：5月1日开始排号；6月6日举行选房活动；6月7日—6月20日为五批房源强销期。销售目标：截至6月30日，销售率达85%以上。预计销售周期：2011年6月6日——2011年10月31日。价格原则：建议该次推盘整体均价比第四次推盘均