海尔笔记本电脑营销计划方案

2019/10/2212019/10/222©AICI2002.9笔记本电脑营销及广告计划2019/10/223目录1.市场情况---------------32.产品命名---------------213.品牌形象塑造---------------494.广告传播计划---------------575.创意表现---------------746.媒介策略---------------762019/10/2241.市场情况---------------32.产品命名---------------213.品牌形象塑造---------------494.广告传播计划---------------575.创意表现---------------746.媒介策略---------------762019/10/2252000年中国大陆笔记本市场销量份额图其它6%HP3%NEC2%康柏3%伦飞6%Dell6%方正7%Acer9%IBM18%东芝19%昭阳21%2019/10/22698163741328163371207159020406080100120140160180IBMTOSHIBACOMPAQACERHPNECDELL昭阳紫光长城广告投放品牌排名（6月）2019/10/227从价位结构上来看，中国的笔记本电脑市场分为三个阵营：国际知名品牌国内品牌台湾品牌东芝IBM康柏DELLNEC…联想昭阳方正颐和清华紫光…Acer伦飞联宝…2019/10/228市场位置与区隔化领先国际TOSHIBAIBMCOMPAQ紫光昭阳价格优惠推陈出新印象良好技术领先促销灵活服务完善2019/10/229劣势1、功能多于价格宣传2、产品外观生硬3、广告投放区域局限性4、媒体选择分散5、忽略潜在用户的服务优势1、技术专业化2、促销方式灵活3、产品齐全4、系统网络完善5、功能齐全6、广告力度大IBM2019/10/2210优势1、推崇产品实用理念2、低价位销售3、广告力度大4、设计有新意5、市场领导者6、高技术、高品质7、捆绑式促销8、产品线丰富劣势1、货源短缺2、供货不足3、销量不高4、单纯性品牌宣传5、机身色彩单一6、广告投入分散联想2019/10/2211市场目前面临的问题（品牌与产品关系）产品初入市场，Haier品牌在同领域无形象；相反由于Haier品牌的知名度对产品带来暂时的负面影响，不利于产品的推广；与同领域内的知名品牌相比，产品无品系规划，目前产品对品牌的支持作用，无法与IBM、TOSHIBA等品牌相抗衡。2019/10/2212环境分析经营体系完善服务健全（3C）初入市场无明显产品缺陷人才及敬业精神产品贴牌更新便利产品技术差异品牌支持弱广告战略的缺乏国家的推荐与宣传及扶持市场无绝对领导品牌笔记本市场需求增长快竞争者的广告费优势IT竞争者的品牌优势竞争者品系方面的建全竞争者独有技术优势内部外部优势劣势HaierNotebookPC——Primove2019/10/2213目标区隔目前区隔技术领先国际品牌国内品牌技术一般2019/10/2214由于目前产品较少，不易建立产品系列化概念。建议产品进行品系划分，建立较全的产品线，以满足不同市场需求，同时与竞争品牌抗衡。以高端产品强化IT印象，带动全线产品的销售（以点带面），将有限的推广资金合理化使用。产品系列化（解决方案）2019/10/2215以大城市、中心城市的推广带动周边区域的销售发挥区域市场示范辐射战略；实行区域范围联保制、回访制，完善独立服务体系“FtoF服务”（OneforOne）；建立分销、代理制+专卖相结合行成规模效应；指定让利优惠政策，刺激代理、分销的积极性；建立大客户渠道部制度，强化集团购买；强化直销力度与促销力度；树立意外、突发事件的“危机处理”意识与对策。市场营销建议2019/10/2216事业战略行销战略推销战略生产战略人事战略产品战略流通战略价格战略促销活动战略直销战略广告战略品牌战略公关战略服务战略2019/10/2217流通渠道消费渠道消费者（个人/大客户）经销商（分销/代理）零售店（零售+专卖）展示、订货会/配套POP/赠品宣传资料/促销活动支持/广告投放支持/特许销售店策略配套POP/宣传资料/广告投放/支持/促销活动支持/针对零售店销售人员的鼓励政策各种单项促销活动（抽奖、优惠礼品、特价等）POP、礼品的新颖化，公共场所（会所、电梯）的促销研究，轰动性的文化（技术）活动的赞助均有助于促销战略的完成。促销战略构成2019/10/2218Haier工贸代理商分销商零售商大客户/直销流通体制Haier消费者2019/10/2219百奖一每销售额定数目的notebookPC，适当奖励一定数额电脑，给予一定的自主广告支持，配合销售。对分销、代理商的鼓励政策：2019/10/2220特许制每年定期对销售较好的店颁发“特许销售店”荣誉，同时在进货价格上给予更大优惠。激励制对销售较好的店每年组织一定数目人员进行青岛旅游。除“中央”媒介支持外，结合当地消费特点选择适当时机与方式开展特殊、特许促销活动。对零售商的鼓励政策：2019/10/2221采取上述方式后，Haier人员能够在分销环节节省大量人力物力，从而将精力投入到品牌管理、监督、配货、售后服务等工作上去，形成制度后可将每年的特许认定与展示会相结合，形成固定的季节活动，提高经销商、零售商对Haier的亲近感和销售PrimoveTM产品的优越感。流通体制的优势2019/10/22221.市场情况---------------32.产品命名---------------213.品牌形象塑造---------------494.广告传播计划---------------575.创意表现---------------746.媒介策略---------------762019/10/2223笔记本电脑命名分析国际知名IT品牌常规运作方式是创建产品子品牌，实施多品牌战略，使旗下IT产品如台式机、服务器、笔记本电脑、软件等有所区隔。国际知名品牌的笔记本一般分为3-5个品系，便于产品区隔和消费者选择，满足不同层次的消费需求。Haier目前在此一领域内品牌相对处于劣势，为了与家电名牌有所区别，进行IT新锐形象的塑造，对Haier的笔记本电脑产业会产生巨大的推动作用，目前产品的目标消费群一般具有较高的学历，以英文命名能够对品牌的树立产生突破性的影响。2019/10/2224联想三大品类TOSHIBA东芝四大品类2019/10/2225COMPAQ康柏IBM二大品类四大品类2019/10/2226Apple苹果ACER宏碁二大品类五大品类2019/10/2227SONY索尼ASUS华硕五大品类四大品类2019/10/2228DELL戴尔二大品类2019/10/2229FUJITSU富士通NEC五大品类五大品类2019/10/2230HP惠普清华紫光三大品类五大品类2019/10/2231方正颐和Twinhead伦飞四大品类四大品类2019/10/2232COMPOWER联宝浪潮飞扬四大品类三大品类2019/10/2233WinBook金长城四大品类二大品类四大品类MICRON美凯龙2019/10/2234HaiernotebookPC命名产品名：Primove(第一移动)Pri在计算机领域是“优先级”，move是“移动”的意思，整个单词的组合寓意海尔笔记本在移动产品领域始终处在优先的地位。同时Primo在英文里是首先、第一的意思，也可以表明海尔笔记本电脑在IT行业里的创新地位。2019/10/2235产品名：Hi-book（海博）海尔的品牌形象是一种永远创新、越来越高的，“Hi”是人们之间相互打招呼的一种方式，具有较强的亲和力。“Hi”是Haier与information两个词的缩写，同时“Hi”又和“High”同音，“High”有“高”、“高级的、高等的”“成熟的”、等意思，能够体现出海尔笔记本电脑高科技、成熟的企业形象。HaiernotebookPC命名2019/10/2236产品名：U-speed（优速）U可以解释为“you”,同时也是union（联合团结）、upper(高级的上面的)、unit(单位)的缩写，speed是快、迅速,速度，速率，加快，在古语中还蕴涵着昌盛、成功的意思。HaiernotebookPC命名2019/10/2237产品名：Work-pal（工作派）work是的中文意思是工作，pal在英语口语中是伙伴的意识，两个单词结合在一起就是“工作中的伙伴”意思，突显了海尔笔记本是商务工作中的良伴的寓意，而且整个读音比较朗朗上口。HaiernotebookPC命名2019/10/2238商务型品系命名：Rainbow（锐虹）品系寓意：Rainbow的英文原意为“彩虹”，形象是桥的感觉，寓意商务系列是人们在商务沟通中的桥梁，同时也是资讯在人与机器之间的桥梁。同时彩虹是内涵丰富的七彩，又寓意商务系列机型是全内置机型，功能设施齐全。目标对象：商务人士、作家、记者、SOHO（新e代）品系细分：可根据屏幕大小再进行13”\14”\15”型号的再细分。HaiernotebookPC命名品系划分2019/10/2239时尚型品系命名：Flyblue（蓝蝶）品系寓意：Flyblue的英文原意为“飞翔的蓝色”，寓意海尔时尚型笔记本电脑的轻薄与时尚源于产品的科技含量高。目标对象：时尚产品用户（新e类）品系细分：可根据屏幕大小再进行12”\13”\14”型号的再细分。HaiernotebookPC命名品系划分2019/10/2240专业型品系命名：Polestar（星移）品系寓意：海尔的专业级笔记本技术始终处应在领先、专业的地位，是笔记本行业的新锐，Polestar本意是“北极星，事物的中心”等意思，表明海尔笔记本电脑是业界专业的产品，是笔记本技术发展的航标。目标对象：职业经理、技术人员（NewManager）品系细分：可根据屏幕大小再进行13”\14”\15”型号的再细分。HaiernotebookPC命名品系划分2019/10/2241顶级型品系命名：Tiptop（凌云）品系寓意：Tiptop的英文原意为“绝顶、最高点,黄金时代、极好的”，寓意海尔专业型笔记本电脑拥有顶级的技术，能够为消费者提供最优的功能应用。目标对象：企业高层管理人员(NewCEO)品系细分：可根据屏幕大小在进行13”\14”\15”再细分HaiernotebookPC命名品系划分2019/10/2242商用型产品新e代Rainbow13寸彩色显示14寸彩色显示15寸彩色显示时尚型产品新e类Flyblue13寸彩色显示14寸彩色显示顶级型产品NewCEOTipTop13寸彩色显示14寸彩色显示15寸彩色显示专业型产品NewManagerPolestar13寸彩色显示14寸彩色显示15寸彩色显示12寸彩色显示新e境2019/10/2243在Haier大品牌没有树立IT印象前，强化推进NotebookPC的产品品牌PrimoveTM及服务品牌PrimanTM以此为累积推进Haier品牌的信息化。新品牌的树立在树立“新锐”印象的同时不可脱离Haier大品牌，逐渐改变Haier家电生产商的印象。品牌问题（解决方案）2019/10/2244IT产品不同于家电产品，在产品服务方面不能局限在产品维修、登门维修的阶段。笔记本电脑的消费者一般具有较高的学历，在服务除了满足产品需求的同时还要照顾到他们的心理需求。各IT企业根据自身特点提出了自己的服务理念，如TOSHIBA的“Foryou+”、IBM的“蓝色快车”、同创的“绿色服务”、HP的“金牌服务”等在业界都具有一定的影响力服务品牌规划2019/10/2245服务品牌规划海尔在世界家电市场上树立起优秀的服务品牌，在公众心中拥有极高的美誉度。海尔强大的售后服务网络以及海尔电脑个性化服务平台，为海尔笔记本电脑的服务品牌塑造提供了良好的基础，所以我们要根据IT行业独有的特征，提出海尔笔记本独特的