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1对“北京市场化取向的营销模式改革”的认识与理解浙江中烟工业公司提纲123为什么要推进市场化取向改革北京市场化取向改革的主要内容推进市场化取向改革的意义24对市场化取向改革进一步跟进的认识3凌成兴局长在行业2013年上半年度会议上向全行业提出“我们要思考、谋划、实践三大课题”，三大课题向全行业发出了改革发展新的动员令。用深化改革的动力，释放行业发展的潜力，在高平台上追求新目标。三大课题首问——改革的红利在哪里？近年来，行业保持持续健康发展，关键在于改革。要继续保持行业持续健康发展，关键还在于改革。4一、为什么要推进市场化取向改革51、工商分设，构建大市场，为大品牌成长开放市场空间。中国烟草以省际间交易为主要标志的大市场建设取得突破性进展。省际间交易比重从2002年的26.6%提高到2012年的55.7%，十年间，提高了29.1个百分点。大市场为知名品牌发展提供了市场机遇。以浙江中烟“利群“品牌为例，十年间，”利群“总规模从13.7万箱发展到173.8万箱，其中省际间市场增加了99万箱，占总增量的61.8%。今天，省际间市场的销量占到了”利群“总销量的63.7%。忆往昔－－“大市场、大企业、大品牌”，行业十年改革“三大辉煌”62、工业重组，构建大企业，为大品牌成长提供企业内部资源优化配置的条件。大企业为大品牌创造了资源优化配置的主体条件。2006年重组之初，浙江中烟即制定了“分层发展，错层发展，逐层发展“的品牌战略，从原有的八个品牌，集中到三个品牌，进而重点突出”利群“品牌。2006年以来，”利群“品牌的年销量规模增加了141.2万箱，其中有47.7万箱的计划资源来自于内部资源的优化配置，占增量的33.8%忆往昔－－“大市场、大企业、大品牌”，行业十年改革“三大辉煌”73、按订单组织货源，构建市场化运行机制，为大品牌成长营造竞争环境。按客户订单组织货源，其本质就是以市场的力量，通过订单的拉动，进一步推动跨主体之间的存量资源的优化配置。至2012年，全行业八家品牌输出型中烟公司从十家输入型中烟公司获得695.2万箱的存量计划，既推动了知名品牌的成长，又支持了共同发展。“利群“品牌深受改革之利，2012年较之2005年，年销量增加141万箱，其中合作生产贡献的计划资源增量为64.4万箱，占增量的45.6%。中国烟草行业十年改革，创造了“三大辉煌“。卷烟年销量从2002年的3499万箱增加到2012年的4945万箱，行业年税利从2002年的1459.9亿元增加到2012年的8572.38亿元。忆往昔－－“大市场、大企业、大品牌”，行业十年改革“三大辉煌”从2002年以来，行业批发销售规模在逐年扩大。行业近10年来的发展轨迹（2003-2012年中国烟草行业批发销售规模）数据源：国家局网站年报数82002-2012年全行业工商税利情况表01000200030004000500060007000800090001000020022003200420052006200720082009201020112012单位：亿元2002年1459.902003年1691.702004年2234.702005年2532.072006年3053.442007年3880.632008年4499.412009年5021.872010年5953.052011年7390.032012年8572.382012年全行业工商税利已达到8572.38亿元，比2002年的1459.90亿元增长487.18%。行业近10年来的发展轨迹（2002-2012年的中国烟草行业税利总量）910从市场化改革的角度来看当前行业运行的压力，主要面临两大矛盾的挑战。1、知名品牌发展对大市场的要求与新一轮地方保护、市场分割的矛盾。2012年，全国知名品牌销量已经占到总销量的61.3%，三类及以上的集中度更是高达80.5%，在这样的平台上要进一步发展，大市场空间是必要条件。省际间交易比重这个市场化改革指数发生了一些需要关注的变化。2013年上半年全国三类及以上产品的省际间交易比重较去年有所回落；有9个中烟公司所在省的省际间交易比重同比下降；有12个知名品牌的省际间交易增速慢与省内增速。看今朝－－当前行业市场改革发展面临的挑战与压力烟草实现税利情况烟草作为非生活必需品，在满足需求的同时，为增加国家财政收入做出了很大贡献。2012年烟草行业实现税利8572.38亿元，其中实现税收6056.97亿元，占税利总额的70%以上。以卷烟消费税为例，作为烟草的主要税源，单一税种全年实现税收3970.18亿元，占税收总量的65.55%。目前卷烟消费税政策是：一、工业企业从价征收：甲类卷烟｛调拔价70元/条（含）以上｝税率为56%，乙类卷烟的消费税税率为36%；从量征收：每大箱征税150元。二、商业企业：在卷烟批发环节加征一道从价税，税率5%。从2012年消费税实现情况看，工业企业应缴消费税占87.56%。1181.97%18.03%税金工业商业2012年烟草工商企业实现税金对比表87.56%12.44%消费税工业商业12132、知名品牌发展对资源配置的要求与存量资源调整乏力的矛盾。随着行业总量接近5000万箱大关，在控烟和市场的双重约束下，计划资源的增量空间逐步缩小。知名品牌的进一步发展，对跨主体间存量资源优化配置提出了更加迫切的要求。但是今年以来，行业存量资源配置的主要方式——合作生产的增长显得十分乏力，上半年合作生产的增量只有区区6.7万箱，存量资源配置明显动力不足。上述矛盾皆由市场动力受限所至，行业当前的发展已遇到一定的瓶颈。看今朝－－当前行业市场改革发展面临的挑战与压力从行业最近十年来的总销量增速变化看，呈现增速下降的趋势。前5年平均增速达到4.8%，后五年平均增速降到3.1%行业近10年来的发展轨迹（2003-2012年的中国烟草总销量增长速度）十年复合增速线3.9%前五年复合增速线4.8%后五年复合增速线3.1%数据源：国家局网站年报数142014年1-2月份，行业平均增速为-0.03%，其中有12个省出现了负增长。数据源：１号工程下行数15行业当前运行中遇到的挑战呼唤改革1－2月份运行状态不良销量增长明显回落，增速历年来首次出现负增长；三分之一的省级公司出现销量同比下降；税利增长余地不足。非市场因素明显抬头地方保护抬头（市场封锁）共同发展走偏（市场分割）1617二、北京市场化取向改革的主要内容改革的红利在哪里？19“改革的红利在哪里？”－－改革的红利要从深化改革来创造。北京烟草从2013年1月份以来实施的新营销模式，以“按订单组织货源、按需求衔接计划、按价格调整策略”为基本方针，以“遵从市场”为核心，为中国烟草进一步深化改革探索了一条有效的途径。北京市场化取向营销模式改革－－行业市场化改革的“升级版”行业当前运行中遇到的挑战呼唤改革；北京烟草营销模式创新不断探索改革；国家局凌局长明确的行业改革导向201、国家局领导的肯定国家局领导对北京烟草新营销模式的高度关注和充分肯定。凌成兴、姜成康、何泽华、李克明、杨培森、赵洪顺、高林等国家局领导先后前往调研指导。北京市局在行业半年度座谈会上作了“营销方式创新”的主题介绍；凌成兴局长给予了充分的肯定。2014年1月16日，国家局凌成兴局长在全国烟草工作会议上的报告中高度肯定了北京的市场化取向的改革，提出行业2014年工作要千方百计推进市场化取向改革，并率先在京津冀试点，积累经验后再全面推开。2月14日，时任局长姜成康视察调研北京烟草4月9日，何泽华副局长视察调研北京烟草4月11日，杨培森副局长视察调研北京烟草5月29日，李克明副局长视察调研北京烟草6月7日，凌成兴局长、赵洪顺副局长视察调研北京烟草6月17日，国家局纪检组高林组长视察调研北京烟草212013年上半年，北京烟草的新营销模式得到了行业领导的高度关注，姜局长、凌局长、何局长、李局长、杨局长、高组长先后调研了北京烟草，他们都对新模式进行了高度评价。资料来源：北京烟草22凌局长《2014年全国烟草工作会议上的报告》摘要•“第三，千方百计推进市场化取向改革。我们必须冲破思想观念障碍、突破利益固化的藩篱，积极探索在专卖体制内市场配置烟草要素资源的新途径、新举措。”•“一是改革卷烟交易管理方式。积极推行“按订单组织货源、按需求衔接计划、按价格调整策略”，在坚持“总量控制、稍紧平衡”前提下，今年先拿出2%的计划资源来“打擂台”，作为行业市场化取向改革的突破口。工业调出计划与商业调入计划发生的差额部分，依据工业计划基数不变、各地利益格局不变的原则，通过合作生产方式自愿协商。”•“二是改革卷烟订单采集方式。健全完善卷烟营销网络，加快零售终端建设，全面推行网上订货，切实尊重零售客户自主订货权利，有效避免人为做单、删单、改单等不规范行为。加快形成全国统一开放、竞争有序的市场体系”。•“三是完善卷烟货源供应规则。坚持所有货源供应政策及货源信息向零售客户公开，按照“市场需求基本满足、零售客户有所选择”的要求，实现品牌规格全部由客户自主选择，坚决杜绝强制销售、搭配销售。”•“为积极稳妥地推进市场化取向改革，今年先在北京、天津、河北三省（市）进行试点，积累经验后再全面推开。”23242、北京新营销模式的主要内容按订单组织货源按需求衔接计划按价格调整策略25按订单组织货源一、按订单组织货源关注点：工商的半年度协议。改革点：在一个“调”字，即协议是根据市场动态调增调减。分水岭：不能调就是计划经济，能调就是市场取向。26一、按订单组织货源核心是调整工商企业之间的中期协议关系，改革的重心放在协议的过程调整上。在与北京市局的学习交流过程中，形成了一个共识，工商既要重视预测，更要尊重市场，尊重市场的发展与变化。通过预测所形成的中期协议，不能成为固化的任务，当市场在过程中表现出差异与变化时，必须及时加以调整，使协议动态的适应市场，而不是市场适应协议。27一、按订单组织货源北京烟草2013年上半年调增调减累计操作128636.2箱（调增73280.6箱，调减55355.6箱），从协议货源层面动态的满足了市场需求。浙江中烟则根据北京市场的需要，先后两次在4个产品上跟进调整，增加协议1400箱。到下半年，浙江中烟继续跟进调整，增加协议8300箱，全年实现增补9700箱，在所有工业企业中排名第一位。28二、按需求衔接计划关注点：关注工业调拨。改革点：推动工业企业建立以市场为导向的生产、调运快速响应的供应链管理。分水岭：协议执行按时间切割是计划，按销售跟进就是市场取向。按需求衔接计划29二、按需求衔接计划核心是调整工商企业之间的实时合同关系，改革的重心是将以往工业按协议进度调拨发货，改为按批发销售进度和当时的批发销售水平依工商约定的存销比签订实时合同，并要求工业企业有效的组织好物流。每一单实时合同，由商业控制上限，以防止工业各种原因导致的多发货倾向；由工业保障下限，以避免货源的脱销断档。预测的作用是有限的，预测是做准备的，预测一次管不了全程。30二、按需求衔接计划由商业所提出的这一衔接需求，本质上是推动工业企业建立起市场化的生产组织机制，以进一步提高市场响应能力。浙江中烟在跟进北京烟草新营销方式的过程中，充分发挥市场驱动型经营管理方式的优势，进一步优化了实时货源响应，从原来的一周一发，到七八月间一周两发，到当前实行每天到货的保障机制，进一步密切了工商协同。31三、按价格调整策略关注点：关注批零关系，以价格作为供求关系的晴雨表。改革点：在于终端合理定量以市场导向为主，满足零售户的要货需求，维护零售户利益。分水岭：专卖意志主导是计划经济，以零售户利益最大化就是市场取向。按价格调整策略32三、按价格调整策略核心是调整批零关系，改革的重心是在面向零售户的供货策略制定上，把满足市场需求、维护零售客户利益放在首位。价格是供求关系的晴雨表，市场交易价格的任何波动都会形成对零售客户利益的伤害。北京烟草十分明确的站在零售客户的立场上合理投放货源，在满足市场消费、维护零售客户利益的同时，也很好的维护了工业企