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东海城市综合体项目营销思考初稿：草案框架市场分析：四大不利因素内容框架：核心战略：四大重要转变营销策划：落实三个基本点推广节奏：把握四个阶段PARTⅠ市场分析四大不利因素制约项目营销不利因素之一较小的项目体量项目为四层商业，总建筑面积约1.6万平方米。较本地区同类商业项目（远洲城市广场和亿丰国际广场）无规模优势，不利于项目品牌形象的塑造。不利因素之二双解的项目区位项目位于老城区核心商圈，人流集中，交通便利，配套完善。但同时，项目仅有一面临街，且处于非路口位置，对人流汇聚及后续经营将有不利影响。不利因素之三模糊的品牌形象项目前期业态定位需要调整，急需以全案的品牌塑造，树立品牌识别，提升项目高度与市场认知度。不利因素之四同类竞争项目抢占先机远洲城市广场&大卫茂国际购物中心已于2012年10月开盘，黄金珠宝区、儿童区、大型餐饮东区、化妆品区、水吧区、烟酒区旺铺已售罄。亿丰国际广场也将于7月20日认筹。面对体量限制、双解的项目区位、模糊的品牌形象、有限的市场容量及较多的投资物业……形势不容乐观！项目的核心问题是什么？12项目的体量决定了全盘推售的策略，如何保证快速走量在走量的前提下如何保证项目高溢价空间，进一步提升本案的整体价值项目操作要点思考●强化“城市中心”绝版核心区位●重塑品牌形象，提升品牌知名度●粘性营销，小步快跑，短时间内引爆市场●活动营销为主，配合多种传播渠道●招商先行，以招商带动和促进销售PARTⅡ核心战略针对区域市场针对竞争项目针对品牌价值针对目标客户目标核心策略观念之变前景之变品牌之变价值之变转变针对区域市场Region’sTOBestRegionBest打造最好区域内的最佳物业从最好的区域到区域的最好观念之变Region’sBestBestRegion’s东海城中心绝版地标级城市综合体项目定位针对竞争项目传播稀缺性、未来价值及抗跌能力从小型项目、中心板块到绝版核心商业前景之变稀缺性城市核心区位，绝版商业项目；它意味着无限的升值潜力，也就意味着更高的投资价值。未来价值中国CBD式城市布局，而非欧美卫星城式城市架构，必将以城中心向外拓展；它意味着未来更多的消费群体、更繁华的商业中心。抗跌能力项目具备地标性和不可复制性特点，这就意味着更高的抗风险能力。针对品牌价值借高端品牌引进树立项目整体价值从公寓+商业到多功能城市综合体品牌之变商业资源的整合者时尚消费的引导者国际品牌的引进者区位价值的提升者投资利益的领涨者……案名建议1万嘉购物中心案名释义：“万”和“嘉”都是开元音音节，朗朗上口，较易传播；万嘉谐音“万家”，寓意客源充足、经营兴旺；直接将“购物中心”植入案名，传播项目功能定位。案名建议2第一街精品购物中心案名释义：第一街：表明项目核心区位和不可复制性；精品：与项目体量相符，并昭示高档、时尚之意；购物中心：传播项目功能定位，有效吸引目标客户。备注：启发自美国第五大道案名建议3美国城案名释义：显示项目国际、时尚的档次和品位；案名简洁，传播快速，能较快形成品牌识别。针对目标客户使客户投资变得更具价值，客户感觉“值”从使用功能到区域、地段和升值价值之变在推广中属性定位、形象定位、广告精神、广告主题、销售道具等一切营销事件的核心就是——如何使客户的投资变得更具价值？如何让客户觉得购买的产品“值”！PARTⅢ营销策划落实三个基本点事件体验圈层全方位营销攻略，多轮驱动品牌营销项目综合体营销体验营销区域营销PART1：品牌营销•荣耀封顶烟花大会——这一天，让我们点亮东海•城市精英意见领袖——招商启动新闻发布会&产品说明会品牌营销一：活动目的：1、主动营销，项目封顶之际，举行烟花大会，会场提供水果、寿司、蛋糕等冷宴，吸引全城关注，形成“烟花——封顶——项目”的联想式传播，全民传颂，配合线下推广，实现项目的爆发式高调亮相。2、加入抽奖、客户登记等环节，积累客户，为项目销售铺垫。荣耀封顶烟花大会——这一天，让我们点亮东海品牌营销二：活动目的：1、邀请市区实力个体户、公务员、政商界上层人士参加，发布招商启动信息，进行产品推介，并恳请参与人员填写意见征询表（意见征询表上需填写姓名、电话等信息）。结束后进行答谢宴会。2、意见征询为虚，客户积累为实。城市精英意见领袖——招商启动新闻发布会暨产品说明会阶段推广诉求万嘉购物中心为升级东海而来缤纷生活时尚领地●时尚购物●特色餐饮●文化娱乐●商务办公●科技住宅万象城市商品海洋东海首个一站式全体验购物中心开启东海全新商业时代核心·地标·国际国际都会生活即将上演PART2：区域营销•轴心区位城市荣耀——自行车绕城骑行&热气球•商管团队提前进驻——商管公司揭牌、商管团队集体亮相区域营销一：活动目的：1、主办全民参与的体育运动项目，建议与自行车俱乐部合作，进行绕城骑行活动（最好配合项目重要节点，如封顶、样板铺启动等，事出有因）。参与人员着logo衫，自行车车尾插logo旗帜。2、前十名给予礼品奖励，并可搭乘热气球遨游天空，俯瞰整个东海，地面和空中联动，创造全城轰动的效果，并展示项目核心区位优势。轴心区位城市荣耀——自行车绕城骑行活动&热气球鸟瞰全城区域营销二：活动目的：1、商管公司揭牌仪式，各部门负责人统一着装、集体亮相，并公布项目业态定位、拟招商品牌、运营管理模式等；2、制作新闻热点，保持持续关注度，巩固客户信心。商管公司提前进驻——商管团队亮相新闻发布会阶段推广诉求绝版核心地段东海财富洼地核心旺市财富地标商铺有价商圈无价核心商业，魅力辐射100万人口轴心区位城市荣耀PART3：综合体营销•联盟商家入驻签约仪式目的：联盟商家签约，证明综合体价值给东海人民生活带来的变革，坚定客户信心，区隔竞争项目。实力商家入驻便是繁荣保障知名品牌眼光就是投资方向阶段推广诉求xxx来了，xxx来了，xxx来了！东海的商业革命来了！主力商家汇聚财富实力加码xxx、xxx鼎力加盟xxx品牌，首次挺进东海商业领袖财富召集财富VIP全城预约挖掘财富宝藏引领时代潮流PART4：体验营销操作：春节前于项目一楼大堂举行名流酒会，邀政政经界知名人士来项目现场进行宣讲，同时对项目本身及名流生活方式品鉴（如模特走秀、法国红酒、服装品牌等），营造高尚生活氛围。•“璀璨之夜”名流酒会意义：聚集的政商界知名人士本身就是对项目高端形象的代言，他们在品鉴的过程中，也体验到项目所具有的核心优势及优越的生活方式。对项目来说也是一次不可多得的营销传播机会。另外通过这样有影响力活动必将引起媒体的关注，是一次不可多得的圈层营销活动。阶段推广诉求投资就是看地段城中心，稀缺铺一座永不枯竭的财富宝藏推广渠道在推广上，渠道的选择至关重要。应根据目标客户的特点，优化渠道组合，做到“多样化”、“立体化”、“交叉化”，并进行广泛覆盖、重点强化。媒介渠道1、工地围墙、大牌、高炮形象展示2、现场招商中心形象展示3、市区大牌、楼顶广告形象展示4、道旗、公交站台广告、公交车体广告信息发布、价值宣传5、报纸广告信息发布、卖点解读6、邮政直邮+单页派发（借助邮政客户资源，定向投送）卖点解读、投资引导7、电视、广播形象展示、信息发布8、短信信息发布团体渠道1、高档小区2、政府机关3、厂矿企业、企事业单位4、商人、个体经营户5、周边区县及富裕乡镇推广节奏根据项目推进的进度，本年度，把握“封顶”、“签约仪式·认筹”、“开盘”、“样板铺开业”四个重要节点初步将宣传推广分为四个阶段，分别为：形象导入期、招商推广期、宣传蓄势期、公开强销期。品牌形象及价值的建构产品价值营造销售、招商平台的搭建第一阶段：亮相第二阶段：蓄客第三阶段：热销建立深入人心的品牌概念及形象，将项目拉升到“城市价值再营造”的高度。创造产品压迫！从稀缺性、未来价值、抗跌能力等各个方面彻底震撼市场，给到足够的信心和诱惑。客户充足积累；多方式方法挤水、层层递进式压迫。前期推广分期2013年8月9－10月11月第一阶段蓄水期第二阶段认购期第三阶段开盘热销期10月12月后前期阶段项目亮相第四阶段持续销售期前期推广分期附：分阶段工作计划各阶段主要工作形象导入期招商推广期宣传蓄势期公开强销期形象建立产品诠释阶层对应阶段目标形象导入期阶段目标通过项目区位炒作，配合公关活动，建立项目城中心地标级城市综合体地位，全民关注，全城传颂，树立项目品牌形象，扩大影响。时间：2013年8月推广诉求：项目形象、定位、城市升级价值、核心区位价值，并描绘未来全功能一站式都市现代生活，宣扬项目行业地标的高度。形象包装：项目展示中心全新包装：精神堡垒、门头、形象墙、吊旗等活动配合荣耀封顶烟花大会——这一天，让我们点亮东海！轴心区位城市荣耀——自行车绕城骑行活动&热气球鸟瞰全城媒体配合：报纸、户外、电视电台、网络、短信、单页新闻炒作：□东海第一次站到了国际舞台□东海城中心又一大型城市综合体项目全面封顶□以城市运营的姿态打造商业精品项目——专访XXX董事长推广主题：轴心区位城市荣耀缤纷生活时尚领地●时尚购物●特色餐饮●文化娱乐●商务办公●科技住宅核心旺市财富地标核心·地标·国际国际都会生活即将上演招商推广期阶段目标保持项目持续关注度，公布入驻品牌，描绘东海大都会生活蓝图，坚定客户信心的同时，提升客户预期。时间：2013年9月推广诉求：招商成果公布、商业繁荣保障，并继续强化城市轴心区位和未来价值。活动配合联盟商家入驻签约仪式商管公司提前进驻——商管团队亮相新闻发布会媒体配合：报纸、户外、电视电台、网络、短信、单页新闻炒作：□大批国内知名商业品牌首次登陆东海，全新商业时代即将到来推广主题：xxx品牌，首次挺进东海xxx来了，xxx来了，xxx来了！东海的商业革命来了！主力商家汇聚财富实力加码xxx、xxx鼎力加盟宣传蓄势期阶段目标全方位解读产品，重点从稀缺性、未来价值、抗跌能力等方面，给予客户足够的信心和诱惑！时间：2013年10月推广诉求：产品卖点解读活动配合城市精英意见领袖——产品说明会媒体配合：报纸、户外、电视电台、网络、短信、单页新闻炒作：□投资风暴席卷全城推广主题：挖掘财富宝藏引领时代潮流商业领袖财富召集财富VIP全城预约投资就是看地段轴心区位稀缺旺铺公开强销期阶段目标视客户积累情况和接受程度，选择适合的开盘方式，创造产品压迫，一铺难求！时间：2013年11月推广诉求：投资价值、市场前景、收益保障、抗跌能力等活动配合开盘活动媒体配合：报纸、户外、电视电台、网络、短信、单页新闻炒作：□东海投资新看点推广主题：盛大开盘人人买得起并非人人抢得到东海仅有的绝版成熟旺铺分秒递减成就品牌·创造价值谢谢合略地产机构