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“城市元年”项目营销策划报告产品规划定位建议及营销推广思考第一部分：衡阳市场研究一城市印象1．寰中佳丽，金属之乡◆“万里衡阳雁，寻常到此回”，衡阳山奇水秀，人文众多，南岳奇秀，人称“雁留衡阳，人恋雁城”。◆衡阳是著名的“有色金属和非金属之乡”，现已形成钢管瓷业盐化为主体的工业体系。2．“泛珠”成员，“京广”重点◆衡阳，“泛珠”经济圈的重要成员，以深圳为中心。◆衡阳，“京广线”进入广东的重要站点。3．GDP超千亿经济步入快车道◆衡阳是湖南省第二大城市，是老工业基地，工业实力较强，2008年规模工业数达到900个，工业总产值达到1010亿元，经济总量继续保持全省第四，今后将形成以衡阳市区为核心，以西渡、南岳、云集、大浦为卫星城，构建“西南云大”经济圈。2008年湖南省各城市GDP对比图（单位：亿元）3000.981105.741049.7909.51000.090500100015002000250030003500长沙岳阳常德衡阳株洲长沙岳阳常德衡阳株洲◆2008年衡阳市各项经济继续快速增长，市民生活水平大幅提高，城市居民人均可支配收入12420元。湖南省各城市人均GDP对比图（单位：亿元）457652141019021245631367001000020000300004000050000长沙岳阳常德衡阳株洲长沙岳阳常德衡阳株洲4．储蓄迅猛增长消费持续活跃衡阳的人均可支配收入和社会消费品零售总额呈现快速提升的态势.年均增长均保持在10-12%左右。可以预计未来消费力市场将呈现较为活跃的场面。衡阳市历年全市社会消费品零售总额（单位：亿元)231.08272.36335.64050100150200250300350400200620072008全市社会消费品零售总额2008年湖南省各城市城乡居民储蓄存款对比图（单位：亿元）1494.93489.6470.24708496.60500100015002000长沙岳阳常德衡阳株洲长沙岳阳常德衡阳株洲5．城市发展后力强劲衡阳将在确定的1114平方公里的城市规划区范围内，实行城乡统一规划管理，将重点发展湘江沿岸和京珠高速公路、京广线沿线城镇，逐步形成布局合理、功能明确、结构完善的市域城镇体系，带动农业产业化和农村经济发展。衡阳将依托湘江、蒸水、耒水等“三江六岸”构建城市滨水景观区，加强滨江带状绿地和城市主要道路两侧绿化带建设，形成与衡山风景名胜区相呼应，富有丘陵地区滨江城市特色的景观风貌，城市建设将进入新一轮的发展期。•城市印象小结：•衡阳经济环境良好，处在经济增长的快车道，各项指标都呈现出蓬勃的增长势头。经济的后势看好，给消费者提供了信心保障，居民的消费热情也比较高涨，对房地产市场将起到良好的促进作用。•衡阳是一个充满活力的城市，正酝酿着再次腾飞的能量，快速发展的经济环境给衡阳的房地产市场发展起到了保驾护航的作用，而衡阳新一轮的城市建设也将给房地产市场的发展支撑起一片天空。对于本案来讲，衡阳良好的发展环境带给我们无疑是天时之便。•衡阳目前规划以开发区为主，本地块位于老城区与开发区的临界点，新城的规划和整体城市的发展方向将对本项目起到推动作用。二．衡阳楼市分析07年楼市——供应增长去化神速根据统计，衡阳近年商品房供应年增长率158.5%。从2006年衡阳房地产市场开始发展以来，受各种利好因素的影响，衡阳商品房市场炙手可热，商品房开发建设相应如火如荼。市场开始集中放量，在市场刚性需求旺盛的背景下，商品房去化迅速，年存量不到2%。08年楼市——金融重创市场萎靡这种市场供需旺盛的局面在08年受到抑制，在金融风暴的影响下，房地产受到严重影响，全国房地产市场均处于低迷的势态。由于市场低迷、商品房销售不畅，2008年整体去化量占07年的83%，市场供需失去平衡，出现供大求的局面。根据市场调查,目前衡阳较多住宅楼盘销售缓慢,大量住宅房滞销,市场存量较多.据不完全统计,目前加上开发区的住宅市场,衡阳整体住宅供应量将达到450万平方米左右.按照07年的销售速度来去化,也需要三年时间左右.市场供应量的过剩,将对商品房市场形成严重的影响.市场供大于求的局面已经形成,未来市场竞争激烈.商品房供需走势图（单位：万平方米）8415725068134112050100150200250300200620072008商品房供应商品房去化09年楼市——政府救市楼市转机（本案入市迎来契机）09年，在国家出台救市政策和衡阳政府出台关于房地产的意见后,市场开始有所回暖,3月份市场去化量出现一个小高潮.在救市政策不断的影响下,未来市场将逐渐有所回暖,但市场严峻的局面仍存在.09年住宅去化走势图(单位:万平方米)11.16.0414.7051015201月2月3月住宅去化楼价坚挺，并有小幅增涨（有助于本案获利）衡阳住宅均价发展比较稳定,上下浮动率不大.虽然08年受全国经济和房地产市场低迷影响，但衡阳住宅价格依然坚挺，并还有显小涨幅。09年价格开始有些回落，但相应需求量有所上升。根据销售量的销售趋势来看，未来衡阳住宅价格不会出现大幅度的浮动，价格将稳定增长。价格稳定增长，对本案来说，无疑可以最大限度的回笼资金，近期商品住房均价走势图(单位:万平方米)208220481997194817922024238021172077050010001500200025002008年7月2008年8月2008年9月2008年10月2008年11月2008年12月2009年1月2009年2月2009年3月住房价格城市西进大势所趋（本案西进的桥头堡）城市西进的趋势明显，衡阳向西已深入人心，一个衡阳新的居住区正在悄然形成，目前已有凯富红叶，香槟小城，书香门第，都市村庄等建成，本案位于立新路首，是西进运动的桥头堡，对于本案来说这无疑是具有地利的优越。市区稀缺土地如获似宝（本案的土地稀缺优势）衡阳历年推出土地体量较大，而市区土地却为稀缺，可供房源较少，本案位于老城区的延伸段，市区概念为楼盘的去化提供了坚实的基础。居住性需求占主流从09年一季度商品房住宅网上签约数据分析，市场需求最大的户型是90-144平方米区间的中小型户型，这个区间的住宅成交占总数58.64%，这说明居住性需求是目前市场主流。其次是大于144平方米的大户型改善性需求，占总成交套数的26.5%。住宅成交有一半集中在蒸湘区，而该区域的价格相对较高。从一季度成交的情况分析，目前的消费需求主要以刚性需求为主，这些购房者考虑的首要因素是价格。对于高价商品房住宅来说，消费群体相对稳定，他们在价格因素之外更加注重住宅的品质。楼市内销为主整体健康衡阳楼市主要特征是“内销型”市场，外地资金流入不多。购房群体基本是衡阳市区以及周边县市范围内，主要以自用需求为主，纯投资比例不高，楼市整体较为健康，泡沫成分较少。总体开发水平不高，缺乏标志性产品（本案的外立面优势）衡阳本地企业较多，缺乏品牌房地产企业进入衡阳，外地企业也非中国知名开发商，无论是开发理念、开发规模、开发挡次、营销策略、推广手法等皆为中低等水平，缺乏领军型的开发商和产品。本案两栋建筑时尚的外立面，体现出城市建筑的时代风貌。现代建筑风格明快、亮丽，给人一种纯美生活的惬意。竞争格局比较温和，概念竞争操作空间大（本案的附加值优势）目前，衡阳房地产市场竞争格局尚处一般竞争阶段，市场的项目多数以地段或产品竞争为主，只要地段好、产品好、价格便宜，销售便向好，而对于产品附加值的追求还较少。随着社会进步，经济发展，人们的追求必然由物质到精神、由身体到身份，而产品附加值的追求正是为概念竞争提供了广大的空间，“品质与品牌”的竞争将进一步加剧！大户型受宠产品出现结构性矛盾（本案户型定位优势）目前衡阳呈现出市场初级阶段的主流大户型，产品供应呈现出结构性矛盾即大面积户型供应过量和市场需求中档户型的矛盾。按照市场发展规律来看，本案小面积的三房以其低总价更受青睐。挑高的户型等能有效地适应市场的需求。营销企划无亮点，富贵豪气占主流（本案推广差异化）衡阳房地产领域少有品牌项目出现，营销企划同质化现象严重。形象包装、诉求重点以富贵豪气为主，导致项目的营销企划无亮点，难以树立起一个真正的品牌项目。建议本案进行差异化推广,以精致都市潮流时尚为诉求重点。楼市分析小结透过政策、市场及项目本身的调查扫描我们发现衡阳房地产市场仍然处于起步发展阶段，市场显现的机会点较多，透过对于机会点的把握，本案凭借良好的产品素质和市场操作手法，完全有可能成为一个经典案例在衡阳市场脱颖而出！三．竞争个案分析都市村庄三期开发商：中房集团衡阳房地产开发公司地址：衡阳市红湘北路总建：11万㎡、三期2.3万㎡产品:多层、高层面积：三期高层131㎡—280㎡户型：三室两厅、四室两厅小区配套：燃气系统燃气安装到、户内楼宇对讲门铃、周界及一层楼梯主入口设闭路电视监控报警系统、小区与电源主要入口设计IC卡门禁管理系统（身份识别）、户内设紧急呼叫救援系统、红外线防越界系统、背景音乐及紧急广播。价格:均价：2500元/㎡左右销售率:40%左右营销模式:现场售楼模式、项目折页，整体销售人员素质不高,没有专业的营销氛围.凯富、红叶开发商：衡阳市凯富房地产开发有限公司地址：红湘中路55号总建：32409㎡，其中住宅24698㎡、商业：2404㎡（三层）总户数：168户、车位61（地上19、地下42）产品：两幢18层的高层面积：114—160㎡、采用2梯四户设计小区配套：智能安保系统，煤气网络，电气网络等价格：2500元/㎡左右销售率:70%销售模式:现场售楼,采用围墙广告等营销模式宇元·万向城开发城:衡阳宇元置业有限公司地址：解放大道与蒸湘路交汇处总建：总建27万㎡、其中商业3万㎡总户数：一期推出一幢30层高层,288套产品：3幢高层,商铺广场面积：97㎡-148㎡小区配套：智能安保系统等价格：2800元/㎡左右销售率:25层一下全部售完,25层以上还剩下少许几套销售模式:现场售楼,采用围墙广告、楼书,车体广告等香槟小城开发城:衡阳吉锐房地产开发有限公司地址：蒸湘区立新路总建：15万㎡总户数：890套产品：多层、四幢高层面积：95㎡-308㎡,主力面积130㎡三房、160㎡四房配套：购物、医疗、学校价格：2600元/㎡销售率:60%销售模式:现场售楼,采用围墙广告、楼书,车体广告、道旗等世纪星城2期开发商：湖南共创实业集团衡阳房地产开发有限公司地址：蒸水河南岸，西湖公园西邻建筑面积：45957.72m2总数：190户面积：120-290m2价格：2500元/㎡左右销售率：目前还剩下大户型未售销售模式:现场售楼,采用围墙广告、楼书第二部分：地段配套研究一地段地理位置城区结合带，优势齐分享（本案的地位优势）本项目位于老城区与开发区的结合带，立新大道与红湖路的交会处。如下图所示：经过广泛市场调研以及定向产品测试，我们发现：本案所处地段社会认知度和认可度日益提高――在大部分客户眼中，它是是老城区向西的延伸段，又是西进运动的桥头堡,是连接老城区与开发区的桥粱与纽带，可以很大部分的享受新老城区的优势配套.交通本案所谓的交通由“道路”和“公共交通线路”构成。国道，干道,条条是主道(本案的交通优势)立新大道——本案处于立新大道与红湖路的交会处,紧靠立新路,立新路,宽阔通畅,畅快便捷地进入开发区.一0七国道——“进长沙，入湘潭，扼两广，锁荆吴”，107国道地处南北要冲，是各路商贾云集之地，本案距离107国道仅3分钟路程，107国道是进出长沙，湘潭株洲，或南下广州的主要交通要道。船山路——如果说107国道是衡阳对外联系的纽带，那么船山路便是对内交通的枢纽，集金融，贸易，购物，休闲于一体，本案距船山路几百米距离，进可享城市繁华，退可避城市纷杂。公交线路匮乏有待改善公共交通线路——本案附近公共交通线路目前相对匮乏，仅有少量公交线途经，项目边有9路，303路公交车直达。交通，可以采取“明”、“暗”两线出击的方式宣传：明线――现有公交线路；增设小区巴士；引入新的公交线路，直达市区主要站点。暗线――未来立新开发区的发展，必将促进该区域交通线的完善。这将有