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大元首府2010年营销方案目录一、目标理解二、项目解读三、营销策略四、执行细则五、附件清单一、目标理解•确保稳定销售，不追求超额利润•为后续项目开发和拿地提供现金流目标理解资金•使大元成为泊头市场的领导者•使大元品牌形象深入泊头人心品牌•打造泊头最高品质的高端项目•使大元首府成为人尽皆知，口口相传的城市坐标产品二、项目解读项目解读1、土地属性3、竞争环境4、价值体系5、SWOT分析2、产品概况项目解读1、土地属性裕华路北环路西环路京福公路建设路解放路胜利路新华街龙华街安顺街胜利街和平街新兴街红旗街友谊路交通大街武港公路本项目关键词：绝对核心区/万众瞩目的地王/城市新地标项目解读2、产品概况占地面积39040m2住宅建面116752m2容积率：3.16绿地率52%停车位586个停车率65%总套数906容纳人数2899配套6000平米的公共绿地及休闲广场、多功能会所主力户型120-140平米的舒适型三居明星产品170平米的享受型四居，占据中心景观的楼王我们是——面向泊头地区高端客户的最高端项目项目解读3、竞争环境A、整体市场销售状况良好，供不应求B、在售项目较少，本案所处区域竞品仅有上河城C、均价在2800-3300元间，且连年攀升，未来走势看好D、低品质项目为主，高层产品成为趋势，高端项目稀缺项目解读4、价值体系•舒适产品产品•园林景观•细节服务体验物业•交通便利区位•中式风格•示范体系•前期进驻•城市核心•楼王单位•现场接待•品牌实力•配套完备关键词：高端品质/身份象征/升值保障项目解读5、SWOT分析小结p地段不可复制，区位优势明显p引领泊头市场的体验营销p当地首屈一指的物业服务p前期成本较高，对资金要求高p对于高端项目的开发经验不足p远高出市场价的销售价格p来自潜在项目开盘的竞争压力p沧州及一线城市高端项目对本案客户的分流p供求市场呈现供不应求p周边竞争项目较少p低水平项目多，高端项目缺失三、营销策略营销策略1、核心思路3、直客营销4、体验营销5、活动营销2、占位营销1、核心思路高举高打、高调面世、吸引眼球精准定位、锁定客源、渠道先行震撼全城、细节为王、体验制胜强化认知、品牌感召、活动贯穿占位营销直客营销体验营销活动营销大元首府营销四部曲营销策略2、占位营销高举高打、高调面世、吸引眼球户外广告DM直投车体广告现场围挡、大型路牌、道杆道旗、灯箱、液晶屏，抢占一切户外资源，高调面世示范单位开放前、开盘前以DM夹报直投替代报广，最大规模覆盖全城，充分告知实现10-20辆公交车组成的流动宣传网络，开盘前以2-4辆宣传花车往返主干道，赚足眼球营销策略政府公务员私营企业主私营小业主教师及学生家长3、直客营销精准定位、锁定客源、渠道先行内部推介会/团购/大客户直销短信布网/意向客户点对点行销/邀请函内部推介会/小户型团购/外卖场巡展短信布网/分区域扫荡行销/营销策略4、体验营销震撼全城、细节为王、体验制胜高品质现场接待高标准样板间高规格售楼处总建面超过500m2的售楼处，大气高贵，功能完备，震撼全城2—3个不同风格的精装修样板间，泊头市场独一无二的视觉观感体验专业的销售团队，一流的物业单位，出色的细节服务，给客户不一样的感受营销策略4、活动营销强化认知、品牌感召、活动贯穿新春答谢会/定期问候十一出游/物业见面会节日问候/开盘活动内部推介会/镇县巡展/示范单位开放营销策略四、执行细则执行细则1、营销排期2、推售策略3、蓄客方案4、推广方案5、渠道执行1、营销排期执行细则开盘前关键营销节点控制图5月1日品牌推广开始第一块户外告位呈现5月25日品牌深化户外广告陆续面世6月16日接电开始7月3日项目亮相产品发布会7月10日示范单位开放VIP卡发放8月14日正式开盘品牌推广期项目蓄水期57天60天43天1、营销排期执行细则2010年营销执行分期总控图5月6月7月8月9月10月11月12月第一阶段：5—7月项目亮相、蓄客、一次开盘推售排期推售房源推广执行渠道执行案场筹备第一阶段：7—9月热销——平销期第三阶段：9—12月二次开盘、热销——平销期案场软性管理：5月中团队定岗，5月15日—6月15日培训，6月16日正式进场，开始接电案场硬件配置：7月10日：营销示范体系盛大开放售前准备期开盘热销期二批次开盘期1#，2#，8#楼启动并持续执行准备品牌期形象导入期产品诉求期开盘热销期二批次开盘期2、推售策略详见附件1及附件2执行细则3、蓄客方案执行细则1、拜访市区政府机关科级以上政府官员（载体：项目楼书、户型单页、视频光盘、礼品等）2、跟踪重点效益好的企事业单位老板及高管（载体：项目楼书、户型单页、视频光盘、礼品等）3、走访泊头市区私营小业主（载体：项目楼书、户型单页、视频光盘、礼品等）4、巡展外展场（商业中心、中心广场等）5、发展老带新客户6、公关活动、推介会客户积累7、所有自然来访、来电客户1、蓄水期间、以交付诚意金，领取VIP卡客户为诚意客户2、VIP卡入会费用标准为1-2万元，拥有优先选房权3、VIP卡用户可享受1-2点的折扣，具体待定客户甄别模式3、蓄客方案执行细则5月6月7月8月9月10月11月12月品牌渗透期开盘热销客户的积累、筛选客户成交，老客户带新客户阶段VIP会员招募政府官员和重点企事业单位拜访来电客户回访品牌营销事件营销体验营销以品牌为纽带，实现老带新和团购政策物业体验物业见面会、假日出游、新春酒会……工作内容产品推荐会营销示范体系开放开盘活动营销示范体系体验形象塑造、一批次开盘二批次开盘热销4、推广方案线上媒体选择•户外广告：由于泊头城市较小，户外广告位资源紧缺，因此，争夺一切可用的户外资源，抢占传播制高点，为本案推广的重中之重•车体广告：目前泊头市区公交车共100余量，具有价格便宜，传播速度快等优势，但由于目前空余车辆较少，上河城占据了大量的车位，预计到6月份能空出10辆左右，可用以配合户外宣传•DM直投：本地的主要报纸为燕赵都市报和沧州日报晚报，发行量较小，做整版广告从成本和精准性来看均不划算。建议采用DM直投夹报方式代替，可覆盖泊头市场所有报纸以及精准点对点投放•短信：短期内最有效聚集人气、成本最低的推广方式，但不宜频繁使用，避免引起客户的反感，建议开盘及促销活动前使用4、推广方案线上媒体策略快狠准•迅速占领一切户外媒体资源•根据销售节奏和营销节点安排，更换广告画面•由于费用预算是有限的，因此需要把钱花在刀刃上，选择媒体以有效性作为第一准则•抢占项目附近的户外资源，挤压对手的宣传空间•宣传画面强调大尺寸，广泛覆盖媒体策略4、推广方案广告排期详见附件4分期及阶段主题01品牌导入期5月—6月02体验中心开放7月03一期盛大开盘8月—9月04二次加推热销10月—年底4、推广方案品牌导入期：5月—6月01品牌导入期时间：2010年5月—6月16日（暂定）广告语：“尊贵荣耀汇于泊头之巅”“泊头中央首席高尚宅邸”“城市核心唯一身份地标”目的：塑造品牌形象，强化身份象征4、推广方案户外高炮效果户外高炮效果户外高炮效果户外高炮效果围挡平面围挡平面围挡平面道旗车体4、推广方案体验中心开放：7月02体验中心开放时间：2010年6月17日—8月10日（暂定）广告语：城之正中有尊荣雅宅，贵手筑就，极尽华态。首席寓宅大户于此尽情赏鉴目的：示范单位亮相，吸引全城关注DM单DM单高炮围挡道旗车体4、推广方案一期盛大开盘：8月—9月03一期盛大开盘时间：2010年8月11日—10月8日（暂定）广告语：待定主题：增加来电来访，刺激开盘热销4、推广方案二次加推热销：10月—年底04二次加推热销时间：2010年10月9日—年底（暂定）广告语：待定主题：市场再轰炸，顺利开盘，冲击销量项目LOGO及VI延展示意楼书户型单页光盘4、推广方案序号活动目的时间1产品推介会项目产品入市,全城发放VIP7月3日2营销示范体系开放传递项目产品信息，价格摸底7月10日3一次盛大开盘引爆销售,销售顺利8月14日4物业见面会暨二次开盘让业主真正了解首府物业，用物业刺激销售9月25日5新春酒会品牌关系维护，促进老带新12月31日落地活动排期4、推广方案活动目的：产品发布会召开,大元首府项目正式VIP认购,并配合进行项目图片、视频展示,让客户深刻认识大元首府活动时间：2010年7月3日活动地点:沧州金狮酒店活动内容:1、公司及合作单位各领导详细推荐产品2、专人重点介绍大元首府园林景观和物业服务3、邀请目标客户及登记客户参加4、现场发布项目VIP卡，正式内部认购5、酒店大堂举行首府项目图片、宣传片展产品推介会4、推广方案活动目的：全面推介大元首府园林设计及物业服务，开放示范区，刺激客户实地考察，形成体验营销活动时间：2010年7月10日活动地点:售楼处及样板间活动内容:1、举行盛大的节目表演；2、邀请前期VIP会员及登记客户前来参观、体验；3、配置专人讲解大元首府项目详情；4、设置抽奖等小游戏，提高活动参与性。示范体系开放4、推广方案活动主题：一批次盛大开盘活动目的：盛大开盘,聚集人气,塑造项目旺销局面活动时间：2010年8月14日活动地点:项目现场活动内容:1、举行隆重的开盘现场活动2、邀请现场成交客户和非成交客户观赏3、设置抽奖等小游戏，提高活动参与性4、让参与等待选房的客户不觉得时间的等待是多么可惜一批次盛大开盘4、推广方案活动主题：首府物业见面会暨二批次开盘活动目的：让物管刺激销售,刺激二批次开盘销售活动时间：2010年9月25日活动地点:项目现场活动内容:1、邀请现场成交客户和非成交客户观赏2、设置抽奖等小游戏，提高活动参与性3、物管公司领导推荐项目物业服务4、物业公司人员现场表演5、二批次盛大开盘物业见面会4、推广方案活动主题：新春酒会活动目的：客户联欢,维护品牌关系活动时间：2010年12月31日活动对象：大元首府项目业主活动地点:沧州金狮酒店或北京某五星级酒店活动内容:1、邀请业主参加2、邀请主流媒体前来参观，事后新闻炒作3、举行盛大的文艺表演，回馈业主新春酒会4、推广方案营销费用预算详见附件65、渠道执行2010.062010.072010.082010.101、团队培训行销人员培训2、资源整合大众资源收集客户资源收集渠道资源收集3、销售物料准备楼书海报户型单页光盘2010.092010.10三大准备渠道执行三大准备工作5、渠道执行团队名称：大元首府行销特别行动队团队构成：执行能力强，沟通能力强、善于交际及应酬团队分类：普通行销组及高级客户经理组，针对不同客户进行不同的客户服务，体现精准营销团队管理：有效激励，目标分解专业行销团队（10-15人）高级客户经理一对一（专属）三大准备工作之团队组建5、渠道执行对客户信息进行分层整理，根据营销战略划分客户资源，建立客户数据库；【大众资源】整合广泛的客户资源，搜集其客户的联系方式；目的：对信息进行漫天洪水式传播，使项目信息形成强大的知晓面；【客户资源】市区门市业主＼下辖县镇等资源；目的：对目标客户进行精准打击，有效锁定目标客户范围；【渠道资源】整合公务员、企事业单位渠道＼学校资源＼中高端客户消费场所资源目的：制定联合营销策略，扩大销售渠道；客户信息资源三大准备工作之渠道整合5、渠道执行根据不同区域的客户资源，对客户属性制定不同的销售道具，进行信息传递及营销；项目楼书项目海报户型单页视频宣传片礼品等三大准备工作之物料准备5、渠道执行2010.052010.06漫天布网精确打击2010.072010.102010.082010.09短信发放扫楼，资料发放产业客户拜访重点企事业推荐政府与学校推荐商圈巡展二次营销2010.112010.12渠道执行工作总控图漫天布网精确打击二次营销第一网：利用户外＼短信等传统媒介，广泛发布消息，形成强大的信息知晓度；第二网：行销团队对两路旧居民楼进行扫楼，发放信息，以项目海报＼ＤＭ为主；1、对市内小业主、泊头地区私企老板等目标客群进行深耕，深挖式的一对一营销，采取对点上门拜访，直邮等方式！并采用产业内部的交流会，产品推荐会，巡展会等！2、对高档社区居民楼，进行定点巡展宣传！3、区域企事业单