电子商务全程营销规划

北京市朝阳区建外大街永安东里甲3号德润大厦B座3层电子商务全程营销规划柯细兴@亿玛2010年9月亿玛，效果广告网络与效果整合营销领导者2老邢语录：要讲干货什么是干货?晾数据就是干货！不晾数据难道就不能是干货？数据只是别人的结果，做好营销规划才能得好结果！亿玛，效果广告网络与效果整合营销领导者3电子商务公司面临的战略挑战你面临的战略挑战？Strategy战略Skills技能Systems系统Staff员工SharedValues共同价值Structure结构Style风格麦肯锡的7S战略分析结构图缺人才！找老邢派代商学院缺技术！找商派Shopex系统缺营销！找亿玛效果整合营销缺愿景！找谁？YOU！2010年上半年6个月国内23笔电商融资3.31亿美金，当今电商唯一不缺排队给钱的！亿玛，效果广告网络与效果整合营销领导者4全程营销等级以会员化为核心的全面均衡发展运营提升等级以用户留存为核心内功修炼等级以用户转化核心新用户发展等级以获取用户为核心无规划等级以搞定商品定位为核心第五个等级第四个等级第三个等级第二个等级第一个等级电子商务营销战略规划的五个等级4亿玛，效果广告网络与效果整合营销领导者5电子商务全程营销规划会员化（Membership）用户获取用户转化用户留存营销投入用户终身价值复购用户忠诚会员购买用户复购用户访问用户购买用户转化率复购率忠诚率全程营销规划核心要点全程营销规划核心要点一个中心：用户会员化两面关注：营销投入有效性，用户终身价值最大化三项工作：用户获取、用户转化、用户留存四类用户：访问用户、购买用户、复购用户、忠诚会员五大指标：新客成本、全程ROI、转化率、复购率、忠诚率、全程营销规划核心要点全程营销规划核心要点一个中心：用户会员化两面关注：营销投入有效性，用户终身价值最大化三项工作：用户获取、用户转化、用户留存四类用户：访问用户、购买用户、复购用户、忠诚会员五大指标：新客成本、全程ROI、转化率、复购率、忠诚率、新客成本全程ROI电子商务全程营销就是根据电商企业所处不同发展阶段针对用户生命周期全过程制定有效的整合营销策略方案亿玛，效果广告网络与效果整合营销领导者6用户获取的E法则（Effective，效果法则）效果魔方法则效果魔方法则四大门户广告四大门户广告垂直网站广告垂直网站广告搜索引擎竞价搜索引擎竞价联盟效果营销联盟效果营销ROI1.5倍增效率1.5倍增ROI1.5倍增效率1.5倍增ROI1.5倍增效率1.5倍增ROI1.5倍增效率1.5倍增ROI1.5倍增效率1.5倍增ROI1.5倍增效率1.5倍增官网&网店3、网络广告●广告网络●媒介购买投放●BT行为定向2、联盟营销●CPS/CPA●导航/垂直ROI●购物搜索ROI1、搜索营销●SEM（关键词PPC）●SNS（关系PPC）●SEO4、网络公关●门户软文●博客/微博营销●品牌保护5、邮件营销●数据库营销●邮箱广告●第三方订阅邮件6、病毒营销●口碑营销●论坛营销●事件营销A、线下推广●广告●地推/代购●DMB、线下渠道●专卖店●体验店●展销会用户获取线上营销手段用户获取线下营销手段再有钱也要讲效果！瞎烧钱就是“找死”再没钱也要抓用户！！！不花钱就是“等死”亿玛，效果广告网络与效果整合营销领导者7用户转化的A法则（Accumulated,渐进法则）在线服务交互功能产品/商品易用性关联性网站性能网站设计信任背书用户承诺感性价值理性价值价格/促销品类丰富度用户流程表单提交方式内容视觉设计风格/格调公信力信任度可用性多终端访问访问速度个性化推荐内容/搜索用户友好性影响用户转化（用户体验）的七大因素现状分析A优化调整A优化检查C优化执行D优化计划P提升用户转化的APDCA五步法用户转化常用营销工具网站分析工具营销分析工具商品推荐引擎A/B测试工具电商CEO=首席执行官==首席体验官不重视用户转化一定没有未来！再重视也得“渐进”按照APDCA方法来！亿玛，效果广告网络与效果整合营销领导者8用户留存的R法则（Relevant，关联法则）关联G关联D关联H关联I关联E关联F关联A关联B关联C上次来访/订单时间在**天之内上次来访/订单时间在**天和**天之间上次来访/订单时间在**天之上上次时间间隔访问/订单次数在**次之内访问/订单次数在**次与**次之间访问/订单次数在**次以上访问/订单次数用户承诺用户感性价值主张用户理性价值主张个性化价值主张Email关联触点WEB关联触点其他关联触点关联触点方式关联选择√使用Email发送一封老用户享受特价订购阳澄湖“大闸蟹”限时特卖邮件关联法则只选择“最正确”，不选择“最便宜”用户留存重在培养用户“忠诚习惯”，只顾产出的“销售客服”是用户收割亿玛，效果广告网络与效果整合营销领导者9全程营销规划下的营销组织结构营销部用户获取主管用户转化主管用户留存主管在线推广团队商务合作团队选品/内容团队体验优化团队CRM客服会员俱乐部营销部联盟经理搜索经理媒介经理品牌/PR经理全程营销规划下的营销部门职责将从单纯的“用户获取”扩展到用户权生命周期管理，在此转型中，营销部任重道远亿玛，效果广告网络与效果整合营销领导者10全程营销规划下的营销预算分配建议方案请记住这条‘做大做强做长的胜利大逃亡线路获取用户转化用户留存用户SEM(PPC)/SEOSEM(PPC)/SEO联盟营销（CPS/O/A）联盟营销（CPS/O/A）网络广告/广告网络网络广告/广告网络。。。。。。。。。。。。易用性和可用性易用性和可用性选品/促销/商品内容选品/促销/商品内容发券/免运费发券/免运费会员体系/俱乐部会员体系/俱乐部推荐机制（FGF）推荐机制（FGF）修炼内功规模化树立品牌后规模化。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。邮件EDM/RT/品牌专区邮件EDM/RT/品牌专区3142431444网络营销费用占比一般达到推广订单毛利的150%-200%之间网络营销费用占比一般达到推广订单毛利的150%-200%之间日均100-1000单日均100-1000单推广订单占70%左右推广订单占70%左右日均1000-10000单日均1000-10000单日均10000单以上日均10000单以上日均0-100单日均0-100单推广订单占60%左右推广订单占60%左右推广订单占50%左右推广订单占50%左右推广订单占40%左右推广订单占40%左右网络营销费用占比一般达到推广订单毛利的100%-150%之间网络营销费用占比一般达到推广订单毛利的100%-150%之间网络营销费用占比一般达到推广订单毛利的70%-100%之间网络营销费用占比一般达到推广订单毛利的70%-100%之间网络营销费用占比一般达到推广订单毛利的40%-70%之间网络营销费用占比一般达到推广订单毛利的40%-70%之间亿玛，效果广告网络与效果整合营销领导者11效果整合营销1.0升级为2.0效果整合营销A亿告门户网站垂直媒体B西玛搜索引擎C亿起发中小网站效果整合营销1.0全程效果整合营销2.0效果监测&优化（M）用户获取E效果法则用户转化A渐进法则用户留存R关联法则亿玛因你而变，升级效果整合营销到全程效果整合营销全程效果整合营销就是为电商企业在不同发展阶段的用户生命周期全过程营销效果负责亿玛，效果广告网络与效果整合营销领导者12致谢上述有关电子商务全程营销规划方法论来源于：a)下列亿玛正在服务的全程效果整合营销客户的实战经验总结b)近300家亿玛正在服务的B2C效果整合营销客户六年多的跟踪分析研究（下列图示仅为部分商家）在此，谨代表在场各位认为今天所讲内容为“干货”的嘉宾对上述B2C公司的无私贡献致以衷心的感谢！