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一座城市的世界高度——绿地国际花都阶段性营销推广方案湖南博思堂营销策划有限公司HuNan.03.2012项目背景及目标1、2011年12月底首批面市销售近九成。特别是春节过后，销售情况相对较好；2、2012年年度销售任务1.4亿元、回款70%，销售总面积4.67万方（约300套）。项目销售日渐平稳，但面对2012年政策的不确定性，1.4亿元的年度销售任务仍面临着较大的市场压力。同时，绿地集团的品牌知名度和美誉度，在益阳本地还有待进一步的提升，须制定精准的营销推广策略予以最终实现。Q1：怎样完成项目2012年全年的销售任务？Q2：怎样提升项目品牌影响力？Q2：怎样充分挖掘市场容量？基于目标本报告核心解决三大问题——报告体系AnalyzeSystem市场审视------宏观市场及益阳房地产市场形势项目回顾------首批销售情况及全年销售目标营销策略-------精细化推售及针对性营销市场审视。整体宏观市场及益阳房地产市场形势1、宏观市场要点1)二级市场惨淡收官2011年房企前50强业绩分化趋势渐显，调控政策未转向，品牌房企各出其招降价促成交，更大范围楼市降价潮正处酝酿中。全国房价延续2011年9月以来的价格调整之势。2)一级市场广受牵连年土地市场以低迷收场，2012年开年，土地市场延续颓势。3)2012银行政策松动小阳春乍现四大国有银行已对首套房贷款执行基准利率。4)地方政府救市夭折芜湖救市新政3天夭折，逾17城市变相松绑楼市中央宏调与地方利益博弈加深。5)中央政府调控坚定不移温家宝：加强房地产调控促使房价合理回归不动摇。房价—全国房价延续2011年9月以来的价格调整之势。百城价格连续6月环比下降，同比涨幅持续收窄，七成城市房价走下坡。全国楼市进入明显下调周期，未来未见松动的楼市调控和高位库存量，整体房价仍有走低可能性。二级市场惨淡收官房企动态—大型房企2012年年度销售目标出炉，在市场大环境影响下，求稳成为目标制定主基调。房企动态—2012年房产调控政策不会转向的预期及第三季度信托到期兑付的压力将迫使房产行业出现新一轮降价潮。土地市场—2011年土地市场以低迷收场。土地市场形势严峻上海、北京迈入“千亿俱乐部”流标率涨幅较大一线城市中，上海、北京迈入“千亿俱乐部”，去年土地出让收入分别达到1205亿元和1055亿元，同比减少20.4%和35.8%。广州、深圳依然无缘前十。深圳为192.4亿元，广州土地出让金302.6亿元，同比减少16%。苏州、天津、重庆、杭州等城市的土地收入也超过700亿元。2011年，全国主要130个城市的土地流拍、流标达到了900宗，比2010年的280宗上涨了2.2倍，其中居住类流标达到了420宗，比2010年的130宗上涨了223%。量价齐跌2011年全国130个城市土地出让金总额为18634.4亿元，同比减少13%。住宅类用地(含住宅用地及包含住宅用地的综合性用地)成交额12391.3亿元，占据67%的比例，但同比下滑了24%。商办类用地和工业用地的成交额均比去年有大幅提高，增幅分别为21%和34%。在全国130个城市中，住宅用地成交面积同比减少18%，楼面价下跌12%，降至1473元/平方米。成交量减少和成交单价下降是住宅类用地出让金减少的主要原因。•2012年在房产调控政策环境不变和保障房建设持续推进形势下，短期内住宅土地市场严峻形势将持续，商业办公或将面临供销放量的局面。一级市场广受牵连土地市场—2012年开年，土地市场延续2011年末的颓势。成交量价齐跌重点城市土地市场惨淡整体成交低迷，溢价率大幅下跌本月，在监测的10个重点城市中，深圳、杭州、重庆、南京4城市均无住宅用地成交，武汉以206万平方米的成交量居10个城市首位，同比涨幅97%，其余城市成交量均低于去年同期水平。北京1月份共成交地块20宗，成交面积87.1万平方米，同比减少10%，环比减少34%，均以底价成交，总成交金额21.9亿元，仅为去年同期的三成，环比大幅减少84%。其中，住宅用地仅成交一宗，面积14.1万平方米，同比减少45%，环比减少82%。1月，全国300个城市共推出土地面积11484万平方米，环比减少41%，同比减少21%；共成交土地面积5678万平方米，环比减少63%，同比减少62%；成交楼面均价为751元/平方米，环比下跌22%，同比下跌29%；300个城市土地平均溢价率2%，较上月下降2个百分点，较去年同期减少29个百分点。住宅类用地市场共计推出土地面积3889万平方米，环比减少52%，同比减少45%；共计成交面积1905万平方米，环比减少65%，同比减少72%；成交楼面均价为972元/平方米，环比下跌23%，同比下跌27%；住宅类用地平均溢价率2%，较上月减少2个百分点，较去年同期减少35个百分点。•宏观调控依旧从紧，受市场预期不明朗、商品房库存量大等因素影响，开发商拿地热情大幅降低，谨慎度加深，住宅用地市场短期内难转暖。土地政策—2012年，国土部对土地市场监控升级，将严抓土地供应全过程，确保土地市场健康平稳运行。金融市场——四大国有银行已对首套房贷款执行基准利率，整体市场小阳春乍现博思堂观点：•银行首套房贷款的宽松利好消息势必为部分刚性需求购房者提供的一个翘板。也预示着中国楼市调控不放松政策措施趋市场化，且针对性较强。一方面为刚性需求的购房者给予资金支持，另一方面将调控房价的重点放在打击炒房等投机行为，引导房地产市场带入一个趋于理性的平台上。标题内容四大银行回调基准利率四大银行首套房回归到基准利率，二套房利率只上浮10%2012年春节过后，北京各商业银行整体放贷情况与去年第四季度从紧的状态相比，略有好转。而不久前，央行提出在房贷方面，“满足首次购房家庭的贷款需求”。这让购房人对于房贷利率的进一步宽松产生了些许期待。银行政策松动小阳春乍现今年春节期间，全国楼市惨淡。但从最近的数据显示，北上广深四城市新房成交套数均出现不同程度的涨幅。其中，上周北京全市新建商品住宅网签857套，环比前一周的网签总量上涨了8.2%，成交套数环比增长8.21%。上海商品住宅成交748套，环比上涨36.25%，成交面积环比上涨28%。广州十区二市共成交1092套，环比上升23.67%。深圳新房成交套数为407套，成交面积为3.54万平方米，成交套数环比上涨9.41%。热点事件——芜湖救市新政3天夭折，逾17城市变相松绑楼市中央宏调与地方利益博弈加深博思堂观点：•作为2012年“救市第一枪”，芜湖政府出来的微调政策一方面反应出了地方政府房地产税收增速明显下滑，目前调控已进入深水区，调控持续时间越长，地方政府感受到的压力就将越来越明显。•另一方面，中央政府的强势介入有两大原因：1、中央领导选举前政权的平稳过渡，强调中央对地方政府的把控能力2、顺应民生的强有力回应，继续维持楼市调控成果。标题内容芜湖救市政策始末2012年2月9日，芜湖政府公布被外界解读为新年第一“救市”计划的《关于进一步加强住房保障改善居民住房条件的若干意见》，涉及购房给予契税100%补助、特定面积及特定人群购房补贴、购房落户等政策。2012年2月12日，芜湖市政府网发布通知，宣布暂停此前公布的《芜湖市人民政府印发关于进一步加强住房保障改善居民住房条件的若干意见的通知》。这意味着2月9日公布的芜湖“楼市新政”3天后便告“夭折”。中央检查组已经抵达芜湖，对芜湖发布的“新政”进行调查。地方政府救市夭折在2月1日召开的国务院第六次全体会议上，国务院总理温家宝重申要巩固房地产市场调控成果，继续严格执行并逐步完善抑制投机投资性需求的政策措施，促进房价合理回归。尽管中央抑制房价的态度坚决，但在房地产调控的关键期，宏观政策与地方利益的博弈正在进一步加深。国家政策——温家宝在2月国务院会议和3月人代会议上，再三重申：坚定不移地搞好房地产市场调控。中央政府调控坚定不移宏观市场小结2012年仍是房地产市场的调控年，全年仍处于“变”市之中；地方政府的“救市”“微调”都将被“和谐”；土地市场萎靡，各大房企谨慎入市；存货储备过剩，影响回款进度，资金周转陷入困境；品牌房企各出其招降价促成交，更大范围楼市降价潮正处酝酿中；基准利率的回归有利于刺激刚需消费，市场出现短暂的小阳春。2、益阳房地产市场概况益阳房地产成交市场量、价走势情况；益阳房地产市场整体去货能力较差，且存货供应量较大----供大于求、存货去货压力骤增；2011年成交情况一度低迷，2012年初由于松动的房价换来了整体市场的小阳春，尤其属资阳区绿地国际花都，持续领军全市。但是小阳春的总量不高、价格决定销售量重要因素；年初部分开发商资金链断裂弃盘跑路，湖南省政府重视并稽查相关单位，促使益阳中小企业求量保市。2011年1月—2012年2月益阳房地产市场成交情况2011年下半年受整体调控影响，市场进入下行通道，但2012年开年后出现小阳春2011年1月--2012年2月新建商品房批准预售面积（㎡）0500001000001500002000001月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1月2月中心城区赫山区高新区资阳区2011年1月--2012年2月新建商品房网上签约面积（㎡）0200004000060000800001000001200001400001600001月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1月2月中心城区赫山区高新区资阳区2011年1月-2012年2月新建商品房网签均价（元/㎡）01000200030004000500060001月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1月2月中心城区赫山区高新区资阳区•益阳市内四区的房地产市场自2011年起一直比较低迷，整体去货能力较差，供应市场波动较大。•根据网签面积走势情况来看，2012年1-2月开始有回暖势头，有明显的上升趋势，但从全年的政策预计来看存在未知变数。•益阳市房地产均价呈平稳小幅度上涨趋势，除高新区均价突破4000外，其他三区的均价仍处于低位运行，尤其是资阳区均价未及3000，未来将有较大的价格提升空间。绿地国际花都2月风靡全城——销售套数、金额和面积均名列前茅套数排行项目名称网签套数面积排行项目名称网签面积1绿地国际花都191绿地国际花都1498.042资江明珠82资江明珠1020.13东方维也纳33鹏利广场135.52金额排行项目名称网签金额均价排行项目名称网签均价1绿地国际花都692.511鹏利广场26899.22鹏利广场364.542益秀园238003资江明珠353.046绿地国际花都4622.78套数排行项目名称网签套数面积排行项目名称网签面积1绿地国际花都461锦绣佳苑5486.72锦绣佳苑392缇香名苑二期·品阁楼3826.583金鹿花园243绿地国际花都3750.79金额排行项目名称网签金额均价排行项目名称网签均价1缇香名苑二期·品阁楼1901.953碧桂园6351.872绿地国际花都1356.078会龙山·溪谷4205.123领秀资江1031.9214绿地国际花都3615.442012年2月新建商品房（住宅）网签排行榜（单位：套、㎡、万元、元/㎡）2012年2月新建商品房（商业）网签排行榜（单位：套、㎡、万元、元/㎡）项目区域新建商品房其中：住宅网签面积（㎡）环比（％）同比（％）网签面积（㎡）环比（％）同比（％）中心城区44945.8099.42-49.5041901.0094.05-52.70赫山区14601.4039.31-48.5414253.5040.19-49.57高新区11696.70137.02-59.2511646.80142.60-59.01资阳区18647.70161.82-41.5716000.60141.53-49.872月新建商品房网上签约量三区同比下降幅度达40~50%，下降幅度仍然较大2月中心城区新建商品房网上签约4.49万㎡，环比增长99.42%，同比下降49.50%;其中住宅4.19万㎡，环比增长94.05%，同比下降