石家庄三年营销规划（修改版）

内部文档，注意保密石家庄新奥燃气有限公司市场开发3/1计划(提案第一版）负责人：________撰写人：________撰写时间：________目录第一部分：2004-2006年3年营销战略1一、市场经营环境、发展趋势及调研结果1二、提高业绩的关键措施6三、三年业务指标预测9四、人员及资金配置计划9第二部分：2004年度市场开发计划11一、03年经营检讨与03年度业绩预测11二、04年提高市场开发业绩的具体举措13三、情景分析和04年度市场开发目标18四、人员及资金配置计划20第三部分：附件21一、广告宣传计划与费用明细表（参见附表）21石家庄2004年发展计划21二、“2004年度经营计划”衡量工具21三、2004年月度SMART的差距补救行动计划226石家庄京广沿线京珠高速、京武快速铁路石德线石太线首都经济圈正定北南东西栾城、窦妪药业产业区大学城、文化区机场临空产业区鹿泉旅游经济藁城纺织产业区轴向聚势，统合周边从城市开发区向新城区拓展再造城市中心，重组中心体系在“十五”期间把辛集、藁城、晋州、新乐、鹿泉五个县级市城区建设成为１０万人左右的小城市，并向中等城市迈进，形成大石家庄的周边组团城市中心整体东移，以现有高速公路加上两侧城市林为核心形成城市中心轴线石门新城东南新区老城区东开发区第一部分：2004-2006年3年营销战略一、市场经营环境、发展趋势及调研结果1．市场概述1.1城市概况石家庄城市总体状况：地理位置石家庄地处华北平原腹地，北靠京津，东临渤海，西倚太行山，是首都的南大门城市定位中国经济增长极的重要支点，集中南经济圈的经济振兴中心，中国医药之都，华北中南部的物资集散和交通枢纽，一座产业强大、功能完善、文化先进、交通发达的现代化大都市行政区划现辖６区、１２县、５个县级市和１个国家高新技术产业开发区，总面积１．５８万平方公里，总人口９２０万，其中市区面积４５５．８平方公里，人口２１8万经济简况１９９２年，跨入全国城市综合实力５０强，名列第２５位；１９９６年，在全国地级以上城市综合实力排位进入一类城市行列，跃居第１５位。２０００年，实现国内生产总值１００１亿元，财政收入６１．７亿元，经济总量占全省的１／５，2002年，实现国内生产总值1184亿元，财政收入110.5亿元。2001年市区人均国民生产总值1450美元未来目标石家庄市将力争“十五”期间，全市国内生产总值年均增长９％以上，地方财政一般预算收入年均增长９％以上。城市经济发展战略–大力调整产业结构，增强经济整体素质和竞争力–深化改革，建立具有生机和活力的经济运行机制–扩大对内对外开放，发展开放型经济–大力推进科教兴市，改进经济增长方式石家庄城市未来空间发展战略规划石家庄城市经济展未来重点优势产业医药业、纺织业、华北商埠、北方特色农业培育发展产业高新技术产业、教育产业、现代服务业、房地产业、旅游产业、文化产业产业升级、区域分布的具体策略–“腾笼换鸟”：启动石东新城区建设，提供空间引导，带动老城区产业退二进三–“筑巢引凤”：运用BOT、TOT等市场机制争取投资，构筑大石家庄的3小时交通圈，启动中心城市轨道交通1号线建设–“旗舰工程”：建设滹沱河生态环境治理工程、大型全国性运动会或节庆工程建设、大型药都文化工程、大学园区、西柏坡爱国主义基地、石家庄国际机场、空港城和机场园区–“政策特区”：建设民营经济园区城市能源使用状况序号能源种类用量单位折算热值（兆焦)百分比（%）合计364,690,742,5801001热力20,083,243兆焦20,083,2430.0062原煤11,101,656吨318,859,987,36787.4333焦碳853,230吨23,005,947,6536.3084柴油49,847吨2,293,637,9250.6295汽油10,383吨447,328,2970.1236电力557,478万度20,063,758,0955.502城市居民燃气使用情况序号管道类别燃气类别用户（户）百分比（%）说明合计523,9451001管道天然气13,6632.6管道天然气2管道天然气6940.1压缩天然气3管道煤气240,00045.8管道煤气4管道液化气1,2000.2瓶组液化气5非管道液化气280,00053.4瓶装液化气6非管道煤球/蜂窝煤1050.0用煤做燃料说明:有部分用户为双气户,所以造成1-6类用户大于总户数城市管道燃气气化率达40%集体户大部分已使用煤气城市管道天然气发展状况序号管道类别已发展户数(户)安装挂表户数(户)通气户数(户)合计143572546管道天然气管道136631852压缩天然气管道694694说明:2001年煤气的工商户年消费量在7000万方/年,2003年天然气工商户年消费量在3000万方/年1.22003年底石家庄天然气市场现状经营环境市场环境天然气、煤气、液化气混合经营，在城市燃气选择中，大部分居民偏向管道燃气竞争环境煤气、液化气占有二环内绝大部分市场，石家庄新奥燃气取得二环外管道燃气专营权，其他CNG、LPG供应商市场分额不大，但在很大程度上扰乱了市场秩序政府关系政府的核心任务是经济发展，但环境保护已经列入政府工作日程；政府给新奥提供了一定支持，但独家管道燃气经营权需要更大力度维护管道情况二环内煤气管网密布，覆盖面积达到65％以上；二环外天然气末站到门站的高压管路已经建成，环二环中压管路待相关接点打通后就可全线贯通，低压管网已建成10千米石家庄2003年市场调研结果民用户市场—石家庄2003年市场调研及发展计划.xls工商户市场—石家庄2003年市场调研及发展计划.xls热水器、采暖炉使用情况城市居民对燃气热水器要收取建设费不能接受采暖炉运营费用太高，用户不能承受举例：以100平米住户计算，集中采暖费为￥1600元/年，用采暖炉费用支出大概在￥5280元/年2．未来3年城市燃气市场发展机会总体发展机会未来3-5年石家庄燃气市场的总体存在7个细分市场机会，其中每年民用户、工商户开发是现有业务的核心，现有用户的用气费将为公司带来稳定的现金流，以鹿泉为代表的周边市场为公司带来新的市场机遇；车辆加气站市场是未来业务的一个重点，如果二次并购成功，煤气和液化气业务将每年给公司带来1.59亿元收入。未来机会市场特征描述：民用户市场：新增房地产占每年民用户开发大部分，预计04年住宅开发面积140万平米,并在05、06年以每年30%速度递增，老户开发对于提高居民天然气认识水平起重要作用，在未来三年老户(集体报装户和零散户)开发量在6000户左右,建设费3000元/户，气价2.2元/方工商户市场：在目前能源政策下，工商户开发户数不多，关键在于抓住用气大户，迅速形成用气规模，计划04年市场开发量为10万方/日，预计05、06年每年开发量5万方/日,中小工商户建设费400元/方,气价2元/方现有用户气费收入：工商户用气量相对稳定，民用户用气费收入不多，但及时通气可形成良好的市场开发氛围。现有工商户气量11万方/日，年底通气量11万方/日,平均气价1.8/2元/方；民用户16000户，通气户2546户,气价2.2元/方。周边市场：现有周边市场的发展集中在鹿泉，该业务使石家庄新奥战略性用上中石化天然气,购气价2250025200266043013220401972022125020000400006000080000100000120000未来3年市场机会煤气3年气费收入液化气三年气费收入加气站鹿泉现有用户工商户民用户1.2元/方；同时为公司增加3万户用户规模的可开发市场。计划04年开发3000户，预计05、06年分别开发4000、5000户。建设费1700元/户，气价1.9元/方。车用CNG加气站市场：加气站是一项全新的业务，全部实施需投入8261万元。预计04年改装车辆2000两，05、06年每年3000辆，04-06年可为公司带来车辆改装费5200万元，气费14520万元，相关情况参阅《石家庄车用CNG加气站一期工程可行性研究报告》管道液化气/煤气市场：如果二步重组成功，按石家庄煤气公司和液化气公司现有用户规模每年将为用户带来1.59亿元的收入,相关情况参考二次并购可行性报告3．未来三年石家庄新奥燃气主要细分市场开发预测a．市场开发预测的相关假设不确定性因素乐观情况中等情况悲观情况二环周边天然气管道顺利实现贯通的时间2003年12月31日前全线贯通2003年12月31日前除穿越项目全线贯通2004年6月底前新建房产市场的增长速度20042005200620042005200620042005200640%35%35%35%30%30%30%20%20%工商户可开发用气量（万方/日）12661055533周边市场开发情况(户)300050007000300040005000200030004000加气站建设项目3843753210其它一些关于新建房产的相关假设：•房产的销售面积与住宅竣工面积同比增长（99年以后），销售面积/住宅竣工面积＝80％•石家庄平均新建房产的平均住宅面积110平米（2001年）•石家庄房地产开发已经进入高速稳定增长时期（人均GDP持续大于1300美元）•2004年－2006年二环周边与城区内开发比例为6：4•Y年可发展的新建住宅户＝Y年竣工住宅×65％＋（Y＋1）年竣工住宅×35％•Y年安装新建住宅户＝Y年竣工住宅工商户的相关假设：•石家庄的环保政策与执行在未来三年保持不变加气站建设•通过政府审批，04年3个加气站顺利建设完成预测依据1.石家庄年人均GDP水平1300美元，房地产开发进入稳定高速增长期，增长速度保持在30％左右2.2003年二环周边新建房产面积：二环内新建房产面积＝6：43.2004数据根据现有项目线索推断4.平均每户的住宅建筑面积为110平米b.2004－2006年民用户市场开发预测（单位：户）预测依据：1.石家庄年人均GDP水平1300美元，房地产开发进入稳定高速增长期，增长速度保持在30％左右2.2003年二环周边新建房产面积：二环内新建房产面积＝6：43.平均每户的住宅建筑面积为110平米4.石家庄2004市场调研结果5.04-06年老户(集体报装和零散户)市场开发量为2000户/年未来民用户市场开发需要解决的关键问题：1.确保每年新增房地产开发率达到90%以上2.提升经济适用房等低价房产项目的开发率3.工程进度的判断要准确，设计、施工、工程管理要协调好c.2004－2006年石家庄工商户市场开发预测单位：方/日预测依据：1.石家庄2003年市场调研结果，04年市场可开发量为10万方/日2.05、06年每年新增大工商户气量为4.5万方/日3.05、06年每年有5000方/日中小工商户由潜在客户转化为可开发客户未来工商户开发需要解决的关键问题：1.对每个大工商户制定针对性解决方案2.抓住变量，提高存量开发力度3.各种方案解决施工和路由问题，提高煤气工商户置换成功率d.2004－2006年石家庄主要周边市场鹿泉的市场开发预测单位：万方/日预测依据：1.鹿泉市场类似于总家庭户数在4万户的新成立成员公司鹿泉2003年市场调研结果，04年可开发量为3000户鹿泉市场开发需要解决的关键问题：1.取得政府支持，切实落实政府文件2.迅速形成基础用户规模3.提高居民天然气认识水平，优先开发示范性客户群17000215002750016000050001000015000200002500030000200320042005200612000050000500007500002000040000600008000010000012000014000020032004200520064000500030000100020003000400050006000200420052006二、提高业绩的关键措施1.2004－2006年公司整体战略经营环境内部（稳）如果二步合资，确保重组顺利实施是石家庄新奥最大的战略举措，重组的成败、快慢与石家庄公司的命运息息相关