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王者的加冕鲁商广场2010年营销方案鲁商广场对鲁商的意义本项目鲁商在青岛首个核心区域的标杆性项目！鲁商正式步入核心市场。确立市场地位，栖身地产领军阵营！整体运营实力体现！王者的时代——2004深圳万象城王者的时代——2005北京世贸中心王者的时代——1997上海金茂大厦王者的时代——2009天津“津门”“津塔”2010青岛我们的战场！我们的辉煌！政策扫描政策扫描国家政策土地供应量加大销售过程中房源控制土地出让金比例调整土地开发年限抑制市场价格过度增长，加强对地方市场控制青岛视角青岛视角青岛土地供应青岛市土地供应量随着今年青岛的发展在稳步上升，土地面积以住宅为主，比例增长最大以商业用地为主。青岛地产成交分析青岛市成交比例120平米以上户型占14%-21%，1.8万以上单价产品占成交总比例的3%-4%青岛地产未来供应量今年供应量105万方！青岛格局青岛格局对手分析潜在对手分析市南区前海一线是近两年来竞争最为激烈的板块，众多本土和外来大型开发商进入，大量货源销售。潜在客户竞争对手，较多品类较丰富。市场分析与局势预判市场供应量增大……市南区供应量105.6万方左右，同时香港中路、山东路、闽江路大量地块拍出。产品趋于同质化……大型综合体超过40%，市南区产品多为高端或豪宅产品。价格稳步上升……如不遭遇大的政策调控影响以及巨大的市场同步供应，区域市场的价格水平仍将保持持续平稳上涨。2010竞争将越加激烈市场分析总结局势预判2010竞争激烈，在众多的竞争对手中，我们如何破势而出？项目的再次审视项目概况－鲁商广场印象毗邻海岸线、内设美园区，70万城市核心、30万高端住宅社区。——资源优势、差异化、竞争力项目理解项目地理位置该项目地处青岛市南区房地产一类地段，向南500米为海岸线，奥帆中心近在咫尺，背靠香港中路，地理位置十分优越。周边市政配套齐全，交通便利。宗地四至北至香港中路；南至珠海路；西至燕儿岛路；东至珠海一路。项目周边业态该项目位于青岛市政治、经济、文化中心，香港中路一带不乏购物中心、大型超市、酒店、公寓和写字楼，业态之间缺乏合理的呼应，市场缺乏较大规模的多功能组合及多业种业态复合式的商业航母。一期商业回迁住宅一期高端住宅二期高端住宅二期公建燕儿岛项目是包含居住、办公、商务、出行、购物、文化娱乐、社交、游憩等各类功能复合、相互作用、互为价值链的高度集约的建筑综合群体。房源分析1A区房源共366套1B区5#房源共186套房源总量预计销售额建筑形式面积段1A2#、1A3#4.8万平米10亿高层120-165平米1B区13.1万平米150-260平米房源多为舒适性产品，市场对本区域认可度较高，同时总货值均在200万以上。客群目标B、高端客户访谈样本分析A、客户访谈问卷数据其他客户燕儿岛区域性地缘客户青岛本地客户山东客户外籍/港澳台客户重视本区域项目与青岛联系密切追随关心价值关心产品生理安全归属尊重自我实现生理安全归属尊重自我实现生理安全归属尊重自我实现生理安全归属尊重自我实现区域地缘客户山东客户青岛本地客户其他区域不同客户与马斯诺理论的匹配生理安全归属尊重自我实现外籍客户如何与客群的对话方式区域内地缘客户青岛本地客户山东客户其他区域产品信息公布主流媒体宣传重度关心项目具备青岛本土认知性市场口碑，重点群体渠道活动DM精准投放、鲁商易居资源与青岛联系密切追随特点航机杂志、公关活动配合外籍客户精准投放、公关活动配合关心价值易居会资源——中国最大的地产客户平台目标简影目标简影他们。。。。。。。有了自己的方向稳定的工作、成功的事业幸福的家庭、可爱的儿女对生活有了更高的追求对消费有自己的见解对居住有自己的理念他们的目标鲁商广场鲁商广场2010年销售目标：1500000000回迁房销售额5亿商品房销售额10亿回迁房回款4.5亿商品房回款9亿三线并行（战术、战略、推广）B、战术线A、战略线C、推广线总体战略思想——一个中心、二个基本点、五个声音一个中心：项目营销主线将以时间为主线，重要节点为主要重要营销节点，经过多次细致讨论后，我们将项目营销的核心定位为：构架0坐标生活方式为主的火爆式营销。所谓0度坐标生活方式鲁商生活一切以我为中心B、生活——医院、众多的大型卖场，构成的完善生活圈A、工作——市南区CBD核心区域，方便快捷的交通网络，到达工作地点C、休闲——休闲娱乐产所、设施，包罗万象，丰富闲暇生活。总体战略思想——一个中心、二个基本点、五个声音2个基本出发点定位：1、产品基础点；2、鲁商品牌；从两个不同出发点对项目进行营销，基础角度是产品角度，高角度是企业品牌角度。基础高度总体战略思想——一个中心、二个基本点、五个声音五个声音：是项目不同阶段对市场”发出的不同声音”：1、鲁商声音；2、生活理念；3、服务水准；4、保值概念；5、升值预期。总体战略思想——一个中心、二个基本点、五个声音总线：该项目所有营销动作将围绕“火爆”这一核心，从高低两种不同起点作为出发点，一、产品的火爆。二、企业品牌火爆。为达到这两个基础点，整体营销过程中将组合发出五个声音作为推广主调，来营造火爆氛围，最后达到火爆营销这一目的。=价格策略：策略：低价入市，快速去化•目标：实现2010年回款目标•通过快速的去化，实现最快速度占领市场:首先在区域内没有有利项目作为支持的情况下，尽可能避免市场对价格的抗性，同时区域避免遭遇激烈竞争，争取最快去化速度，营造火爆销售场面，及时占领区域市场份额。背景：•鲁商首次进入青岛市南区高端市场，区域市场无实际项目做支撑，业绩认知、形象认知、品牌认知不清晰（一切“重新”开始）；•2010年市场存量大，品类丰富，潜在竞争压力大。鲁商广场开盘应“低价入市、火速去化”的价格策略！总体战术思想——推售思路总体高速有效为主，围绕火爆营销这一策略思想核心进行四大战术的进行销售战术一：尖兵战术战术二：快速攻坚战术三：逐个击破战术四：借势而发以点破面，圈层营销。强占市场，避免正面竞争。重点攻破，渠道公关资源整合，场外蓄客客源战略方向分析•本案的位置、定位、体量、品类及发展商的品牌与初衷，无疑本项目应担当起青岛主流地产的标杆；•由于青岛人对本项目属性高认可度，加之本项目的今年销售周期较短，如何做到有的放矢是本案关键；•名盘的关键点就是如何做到本地客层的美誉度与行业内的口碑度，如何先做到墙内开花院内飘香；•综合上述，所以本案2010年客群定位首推青岛地区及辐射半岛的区域，在此基础上2011年为省内及国内的导入型客群。4月1月2月3月5月6月7月8月9月10月11月12月3月15日3月15日售楼部对外开放8月1日1A房源具备预售条件10月1日1B房源具备预售条件8月1日10月1日10月1日样板房具备对外开放条件发展商动员：具备条件时间轴1月底－2月初1月底－2月初广告公司确定并立即开始工作销售总动员：成交与客户目标分解按30％成销转换率计算，我们至少需要1600名认筹客户，来访转筹率按照30％计算，我们需要到访客户共约5400组。如自然均分至6个月广告蓄水期，每月到访客户为300组客户共计1800组，那缺口的3600组客户是本案是否成功完成关键！均价暂按19000元/㎡计算1A区房源共366套，85％的去化量＝311套1B区房源推140套，70％的去化量＝98套＝409套＝10亿（约）3600组到访客户的缺口，我们怎样完成呢？前期有限的广告量下，单纯依靠到访售楼部的客户，我们能够做到吗？一、第一个3----全城共享二、第二个3----全城瞩目三、第三个3----全城引爆四、第四个3----全城关注2010鲁商商全城攻略之4个3计划2010鲁商全城攻略之4个3计划【圈层营销】寻找目标客户蓄势期2010年3月－5月10亿完成、圈子形成、雪球效应【事件营销】产品、价格落位锁客期【口碑营销】快开快销快频快调暴力开盘【体验营销】样板房推出持续销售全城共享全城瞩目全城引爆全城关注20112010年6月－8月2010年9月－－－－－－12月3天3月3月3批2010鲁商全城攻略之一3个月全城共享目标：3月~5月蓄水3600组培育客户、提前让客户关注项目、参与项目、期待项目目标细化：1、寻找有能力、有需求的客户2、增大关注群体数量3、访谈、互动并修正产品4、提升项目档次、关注度、知名度5、锻炼、确定核心销售团队实施细则：A、拟定拜访流程计划B、拟定配合活动方案C、客户资料获得共享D、案场礼品物料准备E、与客户互动活动参与邀请F、分阶段淘汰不合格销售人员一、客户数量保证尖兵战术：行销联销结合坐销，以客户所在为阵地，售楼中心为根据地展开蓄水。蓄水前期3个月需要保证20名销售人员每人每天去访量最少2批次，前三个月需要完成最低蓄水量3600组客户，才能完成整个蓄水周期的5400组客户目标。二、客户质量保证蓄水客户达到600-800组左右时候，择日举行售楼处正式启动庆典活动，第一次公开亮相。客户蓄水达到一定量时候，原则上于每个月初进行第一次客户互动活动，筛选意向客户，同期可与相关合作伙伴举行话剧、鉴赏、名车展等互动活动。3月~5月蓄水3600组培育客户3-5月份执行方案及工作内容阶段目标：1实施手段：23645789101213阶段策略：案场内与案场外相结合的蓄客策略11蓄客期蓄水前期3个月需要保证销售人员每人每天去访量最少2批次售楼处开放2010鲁商全城攻略之二3个月全城瞩目目标：根据房源进行客户引导与落位，开盘前认筹超过1300名实施细则：时时有热点，月月有活动；择机开始第一次鲁商置业会认筹：1、据项目实际情况开始逐一告知房源买点；2、现场售楼处不对外报价，提高客户对项目售价的心理预期；3、适时导入鲁商置业会，锁定客户意向,为开盘前认筹做准备。开盘前认筹1、产品信息充分释放，同时升级认筹金额，进行意向客户精确摸排和需求落位。2、开盘前一周按客户落点确定开盘房源的位置、套数和开盘价格，同时通过折扣、供量和房源销控。锁定目标客群6-8月份执行方案及工作内容阶段目标：1实施手段：23645789101213阶段策略：以活动缩小客群范畴，以价格测试试探客群11锁客期1、认筹金形式确立（建议认筹金10万）2、鲁商置业会成立3、特色活动结合常规客户活动展开。2010鲁商全城攻略之三3天全城引爆目标：3天集中开盘完成全年销售任务60%（约计6亿）1、大量蓄客，集中引爆，限量发售，超值入市；2、为了达到开盘热销目的，首推品类较适中、总价较低的房源；3、开盘必优惠，推出必升值的价格对比与快频快跑的价格提升策略相辅；4、采取3天全天候开封盘方式，持续形成市场热点及炒作点。推盘原则：从1A区选出约7亿货值，约306套，采取暴力营销，3天去化95％目的：2010鲁商全城攻略之四3批全城关注目标：3批推量完成全年销售任务推盘策略：1、今年采用3批推量上市销售；2、第1批与第2批推量目的以量为主、快速去化、推出间隔较短，迅速去化蓄水客源，在短期引起市场的关注度；3、第1批推量完成全年销售任务的60％约6亿元；第2批推量完成全年任务的30％约3亿元；两批共完成全年任务90％；4、第3批推量为跨年度推广，起到树立项目品质标杆、拉升后期推出房源价格的作用，同时完成全年任务10％。目的：以量定价、限量上市，客源的大量蓄水与暴力营销是前两阶段销售的保障，后阶段为11年进行铺垫；前两阶段为毛坯入市，降低总价门槛，凸显升值潜力；第三批以拔高价格来巩固前期成交客源，并为11年价格利润做好坚实的铺垫。销售10亿、回款9亿成销及回款4月1月2月3月5月6月7月8月9月10月11月12月1、第一次开盘，三天内完成销售任务6亿,10月初回款70％约4.2亿2、第二次开盘，期内完成销售额约3亿10月末回款70％约2.1亿，加上期未收尾款1.8亿，共计回收资金3.9亿3、第三次开盘，1B区期内完成销售金额约1亿，12月中回款70％约0.6亿，加上期未收尾款约0.6亿元，共计回收资金1.2亿截至2010年12月末，销售额完成10亿确保回款9亿第一次开盘1A区建议开盘均价18000元/㎡1B区建议开盘均价20000元/㎡第二次开盘第三次加推建