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鞍山始峰商贸城2013年营销方案目录项目本体整体市场营销策略项目定位SWOT分析鞍山商业经过历史的发展，在购物模式、竞争格局以及消费者观念变化方面呈现以下特点。1、传统百货与新兴商业形成新的竞争格局。鞍山商业正处于一个新的发展时期，传统百货努力通过改造购物环境增强竞争实力，巩固商业地位；同时大量外来百货和超市进入鞍山，如兴隆大家庭、乐购等相继进驻，加入竞争行列，形成了传统百货与新兴商业形式并存的商业局面。2、消费观念已经逐渐发生变化。先进的商业经济模式给鞍山人民带来了生活和消费观念的变革，消费者正从单纯的购物行为向集购物、娱乐、餐饮、观光、旅游等多功能为一体的一站式消费模式转变。追求舒适的购物环境和全新消费体验逐渐成为鞍山人的消费趋势。3、以站前为商业中心逐渐向周边区域发展政府对城市建设布局的重新规划，促进鞍山商业市场的进一步发展。单一商圈已不能满足城市发展需要，城市副商圈开始出现。4、商场业态结构比例不合理，不能满足人们的消费需求。目前，在鞍山大多数商场中，业态比例不平衡，业态分布主要以满足日常购物需求为主，休闲、餐饮、娱乐产业相对比例较少，甚至没有；但随着当地人们生活水平的不断提高，其不合理的业态分布已经不能满足人们对休闲、娱乐、餐饮的需求。5、规划中的商用物业市场供应量不断增大随着经济的发展，房地产迅速发展，特别是城市中心的商业物业发展极快，使得鞍山的商业竞争越来越激烈。整体市场状况项目本体项目本体介绍项目位于立山区沙河镇胜利北街沿线，距离鞍山站前区域10公里，距离辽阳20公里，主要公交线路有64路、211路、11路A线、602路、604路本案非传统商圈做商业如何成功？1、交通的易达性2、定位高于需求3、独特的吸引力非传统商圈做商业成功要素SWOT1、优势开发企业具有商业地产开发的多年历史与成功经验，拥有一定的行业资源和一支经验丰富的执行团队。项目在整体规划、设计等方面与鞍山原有的商业设施有着明显的优势，在理念、动线等各方面都更具特色。项目所处位置虽然在直线距离上距市中心较远，但紧邻主干道，具有一定的交通可达性及可视性。项目所处位置原址，具有自发形成的集市，同时项目附近的东北商贸城面临拆迁，为本项目提供了一部分经营商户。SWTO分析2、劣势项目所处位置离传统商圈较远，目前没有商业氛围和人气。项目周边有一定常住人口，但流动人口不多，且经济水平与消费能力有限。在工程进度与开业时间方面，项目落后兴隆大家庭等项目，其会对项目产生一定的冲击与客户分流。SWTO分析3、机会鞍山正处于一个商业转型期，商业设施需要升级换代，消费者需求也在逐步升级。鞍山对于滨河生态居住区的打造，将营造区域良好的生活居住环境，带动居住与商业需求的增长。佳兆业、恒大等全国知名开发企业进驻项目所在区域，将逐步带来近10万常驻人口。SWTO分析4、威胁鞍山整体城市经济是以鞍钢及其相关产业为核心的重工业发展模式，城市整体居民消费力水平有限。鞍山商业的升级与换代还需要一定时间来完成，目前阶段在非传统商圈进行商业开发，如果定位规划不好，会有较大风险。鞍山商业业态种类覆盖面较广，进行差异化的难度较大，近几年陆续开业及正在建设的商场较多，未来竞争激烈。SWTO分析SWTO分析解决方法1、对商业进行精准定位，与原有商业形成一定的差异化。2、引入具有吸引力的经营业态，满足客户群体不断升级的消费需求。3、招商与销售并重，以招商带动项目产权商铺销售，以销售带动整体项目的运营。4、合理定价与租金回报，维护好开发企业、管理公司、投资者、经营者等多方关系，共同度过商业培育期。项目定位项目总体定位：以主题商业为支撑的城市综合建筑群——通过主题商业、特色公共部分元素的营造提升其附加值，实现整体价值的提升与收益。商业部分物业发展定位引领城市商业发展的大型集中式商业MALL——引领地位，集中式，大型，商业mallA区B区C区分区定位业态A区产权式商铺一层：鞋帽、饰品、化妆品二层：男装、女装、运动三层：箱包、婚庆用品四层：家居用品、床上用品B区主力店一层：大型超市、品牌餐饮二层：大型超市、精品店三层：品牌折扣店四层：咖啡吧、美容美体、健身C区休闲娱乐配套一层：室内公园二层：儿童乐园三层：电影院、电玩城四层：美食广场业态定位分区定位比例店铺面积店铺数量A区产权式商铺510-15平，可根据投资者实力自由组合3500-4000个B区主力店3100-10000平，根据主力店需求不同划分店铺面积100-150个C区休闲娱乐配套210-5000平，根据业态不同划分店铺面积50-100个业态定位专业投资者有较成熟心态，对投资有一定的经验，这种投资者具有雄厚的资金和商业背景，较为理性，他们最为关注的就是地块的经营规划和具体售价。一旦机会到来，他们的投资是看准理想铺位就势在必得，而且也会是最早的一批落定者。中小投资者看重升值潜力和投资回报，首先要考虑的是高回报率，并且容易受广告的影响，但因为手头资金有限，所以他们要考虑小面积商铺，其中最重要是商铺的总价。客群定位客群定位经营客户分析：经营者大多有一定的商业背景，他们对商场经营已经具有一定的认识，但是他们需要一个经营的理想平台。经营者的最终目的是要促成销售获取利润，他们主要会考虑几方面：1、区域消费能力：项目的周边地区要有足够的消费群体以及流动人口，同时会考虑到周边商业的竞争。2、商业位置：商业位置一定要好，最好在传统商业区域或者靠近交通要道，并且具有一定的规模。3、交通：项目周边的交通一定要流畅、方便，并且要有一定规模的停车场。4、优秀的硬件设施：项目的规划、设计以及购物环境一定要好，能吸引更多的消费者。5、优秀的操作团队：一个具有多方面专业经验及资源的开发、经营、管理的团队是保证一个综合商业设施成功的重要工具。消费者分析:随着商业形态的不断演变，消费者的习惯和要求也跟着不断在变，主要体现在以下几点：1、有丰富的产品内容：在这里能满足不同消费者的消费需求和消费者的购物欲望。2、优越的购物环境：优越的购物环境能给消费者带来好的消费心情，消费者以愉快的心情“发现和探索”消费目标，乐趣产生消费欲望。3、优越的地段：项目拥有好的地理位置和便利的交通将会吸引更多的消费者，为消费者带来更多的方便。客群定位楼层租金售价业态6——0.8-1.8万元/平美食广场5200元/月/平0.8-1.5万元/平儿童成长世界、生活会馆、茶文化用品4200元/月/平1.5-2万元/平女性世界、男装、箱包、床上用品、化妆品、饰品、鞋、美甲3230-270元/月/平1.8-2.5万元/平针织、内衣、品牌专卖店2240-280元/月/平2-2.8万元/平文化用品、办公用品、体育用品、小家电1280-300元/月/平2-2.8万元/平烟酒、工艺品、佛教用品、婚庆用品、金银首饰、家居摆件-1200元/月/平1.8-2.5万元/平鱼菜、日杂、小百货、副食、小食品新兴商贸城价格定位由于其处于站前商圈，具有较高的人气，售价与租金均价高，不作为参考对象。楼层租金售价业态226-36元/月/平0.9-1.2万元/平床上用品，针织用品，毛线制品，童装，鞋帽，布艺126-36元/月/平1.2-1.5万元/平品牌服装，男女装，休闲，运动服饰时代财富广场价格定位楼层租金售价业态230-50元/月/平——文化办公用品、饰品美甲、体育用品、工艺礼品、钟表眼镜、日用百货、服装箱包、化妆品1————苏宁电器-137.5-75元/月/平——观赏鱼市场时代小商品批发中心楼层租金售价业态宠物市场40元/月/平——宠物门面30-40元/月/平——家具、建材、木门、陶瓷、洁具、五金商场大厅30-40元/月/平——家具、建材、木门、陶瓷、洁具、五金东北综合商贸城本项目租金及售价参考立山区现有商业租金和售价情况，同时又考虑项目自身较为先进的设施情况。目前项目周边社区商铺售价在8000元/平左右（佳兆业水岸华府商铺10000元/平，由于其商铺面积小，数量少）以8000元/平为价格基础，按8%年回报，租金为53.33元/平/月，比东北商贸城租金略高25%左右，由于本项目商铺面积小因此总体租金影响不大。将前2年投资回报折入销售价格为9280元/平底价租金收益年回报率含前两年租金价格80006408%9280价格定位投资回报率法确定年收益：53.33元/㎡月×1㎡×12=640元；确定还原利率：我们采用中国人民银行一年期存款利率综合物价上涨因素和风险系数取还原利率为7%使用年限：40年收益价格确定运用计算公式V＝a/r×[1-1/(1+r)n]公式中V：房地产的价格a：房地产年收益r：还原利率n：未来可取得收益的年限得出价格为9362元/平租金还原法价格定位价格定位建议取中间值9300元/平，同时给予付款方式优惠，一次性5个点，贷款2个点，则项目实际对外报价为9800元/平。营销策略1、招商与销售并举，互相推动大型商业物业的开发必须要先商业后地产，在项目的开发前期，我们要通过对主力商户和大型品牌店的招商，蓄积客户，树立项目良好的商业形象，才能带动项目的销售市场，才能吸引更多的投资客户。2、永续经营之道主要为投资者、经营户搭建一个很好的经营平台，通过项目的持续经营形成良好的口碑，不断提高项目的商业价值以谋求更广阔的商业发展空间。总体基调按照对项目的初步估算，销售总额预计为4亿，其中：在首次开盘时，完成销售任务的30%，1.2亿。2013年完成销售任务的80%，3.2亿2014年5月项目整体商场开业时，完成销售任务的100％。销售目标返租一般有两种形式：一次性返还和分期支付。一次性返还存在两种可能：（1）、在商铺的总价中一次性扣除返还金额。（2）、在首期中一次性扣除返还金额。（吸引力最大）分期支付：每年定期支付，一般为季度或者半年。返租形式□目的稳定的投资回报吸引投资客户；保持经营权统一，保证后期经营，繁荣市场。□模式：2＋3＋5（10年统一经营）2：前2年投资回报从房价中扣除:3：第3-5年投资回报每年支付；5：第6-10年投资回报业主与管理公司分成。□投资回报1-2年：8%年回报率3-5年：8%年回报率6-10年：经营管理公司与业主按1:9分成。返租形式1、一次性付款。客户签订合同时，支付总价款的50%；一个月后，支付总价款的50%。2、5成10年银行按揭贷款。客户签订合同时，支付首期款50%；办理银行按揭手续，由银行提供50%的按揭款，最长还款年限为10年。付款方式销售组织营销总监销售经理销售主管销售内业组长组长组长销售员2名销售员2名销售员2名前台接待区——一人或2人接待台；洗脑区——介绍项目定位和特点；裱板区——介绍开发商开发经历、经验、项目所在和名称；项目区位图——介绍该项目的具体位置，可以帮助客户更快的认知本案地理位置；沙盘区——介绍产品、规划；洽谈区——与客户谈判区域，需要6-8张销售桌，座椅以舒适为主；财务室——首款、打发票的专用区域；助理室——录入客户资料和各种表格的人员办公室；更衣室——需要有衣柜、椅子；经理办公室——电脑一台、办公桌、办公椅；卫生间——男女分别分开，干净整洁，需要有擦手纸、烘干机、镜子；售楼处整体要功能独立、分开，以便助于现场开展销售技巧和有效地导入客户售楼处功能要求招商目标对本项目而言，招商不只是简单解决商家进场经营的问题，而是挑选优质商家进场促进持续兴旺；保证商场的顺利开业，开业时项目的招商率达到90％以上。招商目标与原则项目整体招商原则必须以品牌为中心,符合业态划分的品牌，必须争取其进驻经营，甚至给予必要的扶持政策和优惠措施；而对于非品牌的商家，则要限制进场，即使这些商家有经济实力，能支付较高的租金，如果与商场定位相抵触，从长远来说必然会影响商场的持久经营，我们必须对这类商家进行限制，限制商家数量和经营规模。（1）、把握业态经营比例通过对国际知名与国内成功的大型购物中心的业态经营配比进行深入的研究分析，针对项目的情况，招商时注意维护和管理好商场的业态比例。（2）、统一主题与品牌形象商业广场是一种多业态组合的商业组织模式，但它绝不是一个无序的大杂烩，必须是一