搜索
1世联顾问营销实践[二]三、释放豪宅特质之营销示意豪宅的营销售策略——形象展示覆盖北京东部富人积聚区的户外形象展示（东直门、燕莎、国贸）豪宅形象塑造：街区改造、形象墙设计、超五星会所……豪宅的营销售策略——身份标定时尚、稀缺、身份感标定豪宅四、成果：世联进驻前实现均价10000元/平米，月均销售20套，进驻后实现均价14000元/平米，月均销售40套，这在当时北京较为平稳的房地产市场环境下，不失为一次奇迹!更为重要的是在本项目的带动下，朝阳公园的区域价值得到了客户的认可，并最终发展成为北京城市豪宅的聚居2地！案例四：犀地——城市核心区豪宅——天津市和平区顶级公寓项目适用于：中途接盘，形势危急，需要立刻提升销售力的项目解决问题模式——迅速集结世联强势资源优势与专业团队，解决项目的销售困境一、项目情境——面对的基本困难和最大可能机会困难：由于前期的运作失误、价格过高等因素影响，项目处于销售的低谷机会：项目在在地段、居住纯粹性、配置设施方面，领先于竞争项目，从本体条件看，项目有成为天津高端公寓市场的标杆、旗帜的潜质《世联顾问住宅业务包》本项目关键把控节点：1、项目整体定位与发展战略2、规划的市场评价与调整3、项目物业发展建议4、项目营销战略与策略5、规划跟进服务6、项目营销策略与执行7、开盘前营销推广及开盘8、销售队伍组建9、持销期执行10、尾盘处理11、尾盘处理项目销售停滞，一片低迷项目价格一直高于同类竞争项目近1000元/平米，价格天花板无法突破，开发商骑虎难下前期推广主题无法再继续延展，有知名度，没有美誉度项目全面施工，资金压力很大，银行贷款即将到期……3二、项目立足于解决问题的战略分解问题1：形势危急，如何挽回项目颓势，取得开发商信任，赢得项目调整喘息的机会？策略1：销售为王，任何能迅速达成交易的手段为我所用，结果是关键手段1：抽调深圳、北京9名业务骨干，与天津本土的销售人员，组成三地精英团队手段2：重点战役攻坚——国庆战役、3号楼开盘，调集一切资源，夺取胜利手段3：销售团队融合——一对一沟通、专业培训、团队分组、企业文化宣传、成交经验分享、目标细化手段4：沟通无极限——与开发商、策划团队、第三方供应商精诚合作，实现最大推动力问题2：目前的意向客户在哪里？如何提升他们的成交率？策略2：深挖客户资源，对客户进行细致的经营手段1：盘点前期老客户3000多批，重复筛选手段2：中秋送哈根达斯月饼活动——以客户为尊，在平凡中展现卓越手段3：售楼处重新整改，拆除吧台，布置鲜花与绿植——全新形象向客户展示问题3：对于大都市的豪宅项目，它的吸引力是否仅限于本地客户？策略3：全国性视野，扩展营销运作空间，扩大客户群，提升项目影响力手段1：全国同步发售，重要城市巡回展，扩大项目品牌影响力手段2：挖掘世联全国性高端客户资源，结合全国性公司优势，拓展项目营销渠道问题4：扭转项目销售颓势的同时，下一步的工作如何展开？策略4：未雨绸缪，始终坚持专业公司的战略眼光，统筹思想，分阶段，逐步回归目标客户价值手段1：确定阶段与整体目标，与开发商深度沟通，达成战略合作手段2：前期明确销售结果说话，采取最不出错的推广方式支持销售手段3：后期重建客户价值体系，推广策略由高科技住宅向城市豪宅转化4三、营销节奏类型——以走量为基本原则，配合针对性措施以提升销售力为思考的基本出发点，在每一个重要的销售节点，都配合相应的促销、涨价措施，保证项目顺利走量2006年营销节点一览图四、提升销售力之营销示意全国营销客户经营：中秋节送月饼活动销售现场改造人力资源渠道资源客户资源5重点战役攻坚：国庆、3号楼开盘3号楼开盘活动五、成果：打赢四场硬仗：1进场即成交，博得开门红；2国庆战役全面告捷，超额完成预定目标；3号楼劲销，基本达成年度目标；4最后一天完成06年年度目标，2006圆满完成任务!6第三类：解决有先天障碍或土地不利历史形象问题的项目营销问题重点示意案例包括：案例一：东北及周边地区：沈阳东方俪城——低收入区域、监狱背景的不利化解案例二：华北及周边地区：檀香湾海景国际公寓——40年办公产权改住宅的销售7案例一：沈阳东方俪城——55万平都市生活一个城市价值的还原适用于：首次进入城市，如何在不利的地块条件和激烈竞争中一举建立品牌并实现持续开发的价值提升。解决问题模式：有先天障碍的或历史问题土地，未被认同区域的大盘营销问题项目面临的三个主要困境:面对周边同质化项目竞争激烈的市场状态；且发展商首次进入沈阳，地方影响力不强。位于大东区，是沈阳较为贫穷区域之一，不受市场关注用地：70年的监狱背景项目的主要市场机会:地块是沈阳一环外规模较大的地块之一；区域有潜在城市化趋势。发展商有良好的环境营造经验。《世联顾问住宅业务包》本项目关键把控节点：1.整体定位与发展战略2.规划的市场评价与调整3.项目物业发展建议4.项目营销战略与策略5.规划跟进服务6.项目营销策略与执行7.开盘前营销推广及开盘8.销售队伍组建9.持销期执行10.尾盘处理11.后续多年、多期项目推售8问题1：如何化解地块历史的不利心理影响？策略1：确定前期渗透式营销消除不利影响，前期营销方向以企业形象和项目形象并举。结合开盘爆发式营销的营销节奏；运用大事件巧妙制作爆炸性人气。手段1：产品定位：都市大盘；手段2：调性—红透沈阳，驱散监狱阴暗面；手段3：开盘前半年企业和项目形象并举的渗透营销：活动一：开工奠基仪式活动二：在四星级酒店举行大型人才招聘会活动三：高考公益免费接送活动活动四：“爱在俪城”客户会及期刊影响和拓展早期客户手段4：规避劣势宣传优势，宣传项目规模，位置优势，强化项目卖点；手段5：邀请政府官员参加部分活动，强化政府关注及企业实力，树立客户信心；问题2：如何化解位置偏远、区域贫困不成熟的困境？策略2：坚定“城市大旗”；借鸡下蛋抛弃现场。手段1：打出“城中”“55万平都市生活，一个城市价值的还原”主张手段2：《完全生活手册》重新整合区域资源形象手段3：10米高围墙：利用充分的城市展示面立势手段4：在四星级酒店举办为期2周的户型鉴赏活动手段5：四星级酒店举办产品发布会，到会2000多人问题4：在后续长达3-4年的持续开发中，如何保持人气及社区持续增值？策略4：立足每年出现的新问题，不断提升产品和客户服务品质，项目形象推陈出新。手段1：随着社区价值展现不断更新每年主题。比如二期当具有竞争力主景观带展现后，推广主题改为“兰溪谷的日子”手段2：持续制定可行的推售策略，价格策略；手段3：建立良好的客户沟通维护系统；活动一：秋交会活动二：中秋游园会活动三：国庆特惠活动四：客户访谈活动五：圣诞联谊……问题3：如何在开盘期现场无展示和销售中心未到位情况下，能够一举立势，对城市地产形成影响力？策略3：制造项目热销抢购氛围，利用推售策略、价格策略快速提升项目价格。手段1：四星级酒店举办产品发布会，到会2000多人手段2：抽签摇号选房，剩20套，销率90%手段3：多频次开盘快速拉升价格。92005年营销节点一览图——应对宗地不历历史，前期“渗透式”企业形象和项目形象双举的营销和开盘期聚集爆发式营销相结合；开盘后及二三期社区价值持续展示和客户维护创造快速增值社区。价值营销示意目的：在蓄客期内充分预热，以5个月左右的有社会影响力的活动营销，建立项目的形象，同时扭转消费者对于项目所在区域的历史不良印象。消除区域抗性。开工奠基仪式——维护媒体和政府关系，宣传企业实力和形象大型人才招聘会——借企业在当地发展之机，在五星级酒店举办招聘会，拓展业内影响力6月7月8月*高考公益免费车活动*客户访谈会*开工奠基仪式4月*户型鉴赏*产品发布会5月*大型人才招聘会9月10月*抽签摇号选房*秋交会*中秋游园会*国庆特惠11月12月*客户访谈*圣诞联谊10高考爱心免费服务车——影响广泛的公益类活动，在城市建议了企业的良好口碑和影响力产品发布会——准备到位，未来产品优势一一呈现抽签摇号选房——供不应求引爆市场持续关注目的：开盘后，保持渗透性、引导型营销活动建立和维护品牌。房交会圣诞业主联谊会11成果：开盘4个小时内销售率达80%，目前已售罄。一期回款1.5亿。奠定了发展商在当地的品牌和一线市场位置。在未来二至四期中，不断刷新和引领区域形象和价格，企业在当地影响及社区的附加值不断增加，目前已变成多项目开发公司，该项目一直延续与世联的长期合作；并已达成其它多个项目的同时合作。推广活动与营销三线图关系163196127447175184159450350953255554562252501752521201156867343247186141189266478420245213589345152175225183254171122136000000000002047014056141000501001502002503003504004505005506006506.21-6.286.28-7.47.5-7.117.12-7.187.19-7.257.26-8.18.2-8.88.9-8.158.16-8.228.23-8.298.30-9.59.6-9.129.13-9.199.20-9.269.27-10.310.4-10.1010.11-10.1710.18-10.2410.25-10.3111.1-11.711.8-11.14进线量上门量成交量访谈会推介会选房算价选房活动开盘房交会招聘会开工典礼高考公益12案例二：檀香湾——海景国际公寓——青岛2006年度首席公寓项目适用于：存在先天缺憾的项目如何实现价值最大化的问题解决问题模式——步步为营，稳步实现项目的市场价值、专业服务推进企业顺利向专业化房地产公司转化一、项目情境——面对的基本困难和最大可能机会困难：项目为40年办公楼产权，工建外立面不能更改；开发商对项目开发方向不明确机会：未来城市新中心崂山区，先进城市要素、不可再生资源聚积地现代艺术中心青岛大剧院国际啤酒城极地海洋世界石老人国家旅游度假区《世联顾问住宅业务包》本项目关键把控节点：1、项目整体定位与发展战略2、规划的市场评价与调整3、项目物业发展建议4、项目营销战略与策略5、规划跟进服务6、项目营销策略与执行7、开盘前营销推广及开盘8、销售队伍组建9、持销期执行10、尾盘处理11、12、尾盘处理13二、项目立足于解决问题的战略分解问题1：项目是做写字楼还是做住宅？策略1：界定区域价值与本体条件，确定项目发展方向手段1：看清区域发展本质——写字楼物业无发展前景，居住价值逐渐被认知手段2：确定项目的关键限制条件——不能更改的公建立面、塔楼、40年产权手段3：超越平常思维，大胆创新——抛弃写字楼建设，打造高层海景高尚住宅项目问题2：项目的核心竞争力是什么？策略2：拓展区域视野，系统梳理项目优势资源条件，释放项目核心竞争力手段1：从区域出发，明晰崂山区国际化形象手段2：梳理项目本体条件，找到最为贴切的产品诉求途径——公寓物业手段3：建立国际公寓KPI体系，对位区域特质与项目特征，解析项目优势——“国际化酒店式服务公寓”问题3：如何在销售中规避项目的先天劣势，顺利实现完成价值的实现策略3：充分运用价格杠杆，拒绝滞销户型手段1：针对项目差异化户型，细分客户类别，研究客户承受力、置业关注点手段2：对位户型与客户，将价格差做到极致（同层价差达到4000，当时青岛最大为2000元/平方米）手段3：销售中注重客户引导，保证客户与户型的准确对位问题4：企业如何顺利向专业化房地产公司转化？策略4：专业服务，驱动企业变革手段1：向企业传授世联高端项目操作经验——拓展企业视野手段2：为企业制定专业的销售执行攻略——帮助企业建立系统化的营销观念手段3：招聘并培养企业销售团队——为企业储备地产专业人才14三、营销顾问关键点——引入公寓物业，建立国际公寓KPI体系标准，释放项目核心竞争力世联国际公寓KPI项目与KPI对位项目核心竞争力：与国际同步的酒店式服务公寓四、如何契合“国际化酒店式服务公寓”之营销示意与项目形象匹配的营销推广措施2006青岛春季房展会亮相，会场