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新代理模式下招商营销之探讨目录1开场白2代理制的发展与渠道变革3招商营销团队的构建4代理商选择与管理5代理制下学术推广6结束语一、开场白新药进入新营销时代2009年是医药行业发展的分水岭，医改新政大势明朗。但医改中最关键的公立医疗机构改革尚在探索，基药采购模式，以省集中招标模式和药品定价政策依旧让药企困惑多多，在这个变革动荡的时刻，药企应如何在2010年进行营销思路的转型，才能把握先机，赢得生存？新药进入新营销时代2010年医药营销思路会发生较大改变，可以三个进入、三个时代来概括：新药进入新营销时代普药进入OTC时代OTC进入后营销时代新药进入新营销时代新营销时代的典型特征是：学术利益兼顾，以学术为突破；医生患者并重，以患者为补充；自营代理多元，以掌控为追求。具体表现为“四化”。临床推广专业化大众传播科普化渠道模式多样化营销形式主导化四化新药进入新营销时代临床推广专业化：临床推广由原来的“学术跟随、利益驱动”转变为“学术开路、利益兼顾”，利益驱动从原来的关键成功因素变成基本维持因素，企业必须把产品的学术挖透，有清晰的定位、有明确的利益点、有明确的临床应用方案，能通过学术把产品逐渐放在临床应用的必备方案当中。新药进入新营销时代大众传播科普化：只要掌控住医生和患者这个终端，企业就能掌控渠道。所以，推广要以医生患者并重，借着新医改鼓励包括企业在内的各类机构进行健康传播教育的东风，企业应大力加强患者科普教育，在科学严谨的前提下，用通俗易懂的语言、通过多种形式，进行既能帮助患者又能达成销售的科普教育。新药进入新营销时代渠道模式多样化：近几年来，很多人担心代理制会遭到政策围剿，但是现在的局势说明最起码近两年内不会有太多变化，因为其中牵涉的层面太多，很难有好的手段取缔或者促使其消亡。出于掌控市场资源和最大化利用市场资源考虑的自控商业精细化招商，其作为代理制下的重要补充，对于财务处理能力强的企业是不错的选择。自营是大多数企业的心结，在局部地区建立自营队伍成为主流选择。所以在渠道模式上，代理、大包、自营多种模式并存，不但在行业内并存，也经常在一家企业内并存。新药进入新营销时代营销形势主导化：在企业和代理商之间，企业的地位由原来的“产品主导、营销依靠”变为“产品领跑、营销主导”。临床推广的专业化和大众教育的科普化都需要企业进行全国布局、择地实施，对产品要有清晰的定位、全盘的推广，代理商除了协助厂家办理当地政府关系事务以外，更多是执行者的角色。普药进入OTC时代普药营销在渠道里折腾能够见效有两个前提：一、是老百姓认可，二、是同类竞争少。现在竞争激烈，招术用尽，只能继续往医生和患者这个终端下沉。这与是否进入基药和医保目录无关，只与产品规模、毛利空间及公司战略有关。普药进入OTC时代以大众教育为主要方向以大型活动为主要形式以老药翻新为主要突破口普药进入OTC时代以大众教育为主要方向：大众教育的目的一是抢增量、做品牌，二是增强企业对渠道的博弈能力。对于中等规模以上的普药企业，应把主要精力放在大众教育上。普药进入OTC时代以大型活动为主要形式：以契合产品特点和临床观点的方向为主题，以帮助大众提高健康知识为公益，以顺应政府意图为原则，组织针对大众的大型健康传播活动，同时覆盖基层医生。并且这种公益的活动还可以充分借助政府机构和大众传媒。普药进入OTC时代以老药翻新为主要突破口：老药翻新可以从产品本身药理入手，也可以从当前医疗观念转变入手，还可以从卫生经济学入手，尤其是一些做得比较大的普药肯定进入到基药目录，因为是国家买单，直接附加要求就是要经济，经济不见得需要自己降价，而是横向比较比用其他药更便宜。OTC进入后营销时代OTC营销经历了以炒作模式、广告轰炸模式和终端拦截模式为主要特征的营销巅峰后，2010年就要打点精神弃恶从良。要靠产品、品牌和综合管理稳健发展，具体包括——OTC营销主要特征炒作模式广告轰炸模式终端拦截模式OTC进入后营销时代以产品选择为重点以品牌化操作为主导以多样化的广告创新为突破以临床带动为补充产品品牌广告临床OTC进入后营销时代以产品选择为重点：选对一个好产品就成功了一半，好产品包括所处品类好和疗效好，品类好了可以尚未竞争已占优势，疗效好了能建立品牌忠诚度，一次试用造就终身客户，一块钱的广告费10年有效，疗效不好的一试用消亡得就越快。OTC进入后营销时代以品牌化操作为主导：企业必须在渠道、药店、宣传各个环节稳扎稳打，靠质量和疗效赢得口碑，靠管理和执行赢得效率，靠时间和服务赢得市场。OTC进入后营销时代以多样化的广告创新为突破：2010年的OTC广告应该会有很大创新，针对不同的细分人群采取不同媒体和不同创意表现是企业必须关注的，表面上覆盖全国的央视广告投放已经在减少，地方台以及卫视的投入增加，针对白领的手机以及网络广告将增加。在内容上，将出现越来越直白和越来越复杂的两极分化，前者好记，后者说服力强。OTC进入后营销时代以临床带动为补充：鉴于广告效果逐年下降，一些新的OTC品种仍然要靠临床带动，有临床队伍的企业，对于部分品种从临床带动是非常明智的选择，等市场相对成熟以后再选择局部市场进行广告投入。二、代理制的发展与渠道变革医改三十年、新药营销三段论1978~19881988~19981998~20082009~销售调拨制销售费用制销售招商制销售佣金制医改三十年、新药营销三段论1978-1988年计划经济、公费医疗、国家投医院的60%、统购统销、供销员、销售多级调拨制。调拨制下的渠道模式药厂一级医药批发商医院三级医药站二级医药站医院医院物流资金流医改三十年、新药营销三段论1988-1998年计划经济向市场经济过渡、医保制度（镇江、九江试点）、以药养医、40%、医药代表、相对规范、6万药号（地标升国标）、注册关门制（药品审批归国家）、销售费用制、代理制出现。费用制下的渠道模式药厂医药公司医院办事处物流资金流信息流（服务、推广）医改三十年、新药营销三段论1998-2008年市场经济（调拨制结束，充分竞争）、SFDA成立、GMP（药厂资金紧张，费用制难以为继，底价代理开始出现）、10%（国家拨付）、62%比例（药品收入占医院收入比）、1500亿（回扣）、注册开门、17万种药（药号上升至17万个，供过于求，办事处主任、医院药代表完成原始积累，跳槽改做代理人。）、招标、快销品、混乱十年、游戏十年、底价代理制巅峰（药价管最高零售价）。底价代理制下的渠道模式经销商（代理商）医药配送公司医院办事处（自然人）物流资金流信息流（服务、推广）药厂医改三十年、新药营销三段论2009年以后新医改计划与市场双轨制（基药与非基药）、重回规范（两票制，流通领域票据管理），销售佣金制（厂家高开）。2009以后是不是真正做药的时代来临？佣金制下的渠道模式药厂配送商医院代理商（自然人）物流资金流信息流（服务、推广）市场外包商终端推广商新政策环境对渠道影响分析2009年后影响渠道主要政策因素：省级集中挂网采购（两票制）新医改方案药价改革国家药品代码“三码合一”GSP认证新规药品注册新政新省级集中挂网招标采购招标中介机构压缩流通环节招标中介机构非营利化（免费提供招标中介服务）集中化（省级）公立化压缩流通环节最多委托一次一配要配送率直接配送二票制新省级集中挂网招标采购制药企业直接投标选择具有现代物流能力的医药商业企业（有药监部门认定资质）加价模式（基本药物；仿制药；新药）价格管理（中标价决定零售价）终端一品二规确标省级集中挂网招标采购各地2009年省级集中挂网方案分析（图）预计未来两年省统采（2009-2010；2010-2011），不会大规模出现严格二票制，部分地区试行（福建，上海，天津、北京等地）。在GSP新规实施后，完成商业优胜劣汰出现现代物流企业时，二票制的商业基础才能完成。二票制作为流通票据管理其基础在于终端医院的应收账款回笼省级集中挂网招标采购投标过程中总部；地区；代理商三者协作（费用，职责，分工）。靠省区经理能力不够。代理商地位和角色。靠代理靠不住，总部不管失职，三者结合最佳。商业配送企业选择（终端覆盖率，账期，服务）。代理商推荐，厂家审核，厂家控制配送尤其是省会城市，代理只能选过票公司。省级集中挂网招标采购中标品种终端招商，勾标工作（中标前完成招商工作）。确标入院，一品二规、临床途径、处方集。广东试点：控制用药品种，三级1500、二级1200、基层800。重视确标，不然招投标工作前功尽弃！重新设计销售渠道流程。项目时间区域一级配送二级配送备注0804广东1家1-5家1、每个地级市可选择1-5个经销商。2、同一家医疗机构只能选择一个经销商配送。供货关系一旦确认，在采购周期内原则上不允许变更。0806安徽1-18家中标人应委托1-18个具有合格资质的药品经营企业作为以及配送商负责药品在每个市和省直医疗机构的配送0808吉林多家供应商对其每一产品必须在省内各市（州）至少指定一家配送商，必须至少有一家是当地的配送企业。0810湖北多家一经确定（签订购销合同）原则上不得变更。0810贵州多家申报人对其入围品种，必须在每一市（州、地）、县确定配送商。为保证对所有医疗机构及时供货，申报人可选择多家配送商。0811山西多家配送由竞价人或竞价人委托的产品经营企业或配送企业负责。每次配送的时间和数量以竞价采购人的采购计划及合同为准。配送时应提供同批号的产品质量检验报告书。0812天津多家配送由申报人或申报人委托的配送企业负责。每次配送的时间和数量以集中采购医疗机构的采购计划及合同为准。0812河南1家1-6家中标人在各省辖市委托不超过6家药品经营企业进行配送，或指定1家药品经营企业作为一级配送，一级配送商可在各省辖市委托不超过6家药品经营企业进行转配送。项目时间区域一级配送二级配送备注0902新疆1家1-6家生产企业在全疆各地、州、市委托不超过3家药品经营企业进行配送，或指定1家药品经营企业作为一级配送、一级配送商可在全疆各地、州、市委托不超过6家药品经营企业进行转配送0903广西1-2家县及县以上医疗机构配送商取总分最高的前120名作为入围配送商。没有实行集中配送的县（区），由各县（区）卫生行政部门负责遴选1-2家配送商实施集中配送。0903内蒙古1家1-3家1、每个盟市可选择1-3个经销商。2、可按盟市选择1个经营企业作为销售的代理商，代理商可直接参与配送，但需占用相对应盟市经销商1个名额。3、供货关系一旦确定，在采购周期内原则上不允许变更。0903重庆（第二稿）主城区1-4家区县1-2家生产商在主城九区可委托不超过4家经报名审查合格的经销商进行配送，其余每个区县可委托不超过2家经报名审查合格的经销商进行配送。0903辽宁（初稿）1-2家未明确全省确定15个基本配送单元，14个市各为一个配送单元，厅直属医疗机构为一个配送单元。药品生产企业对15个配送单元的每个单元只能一次性委托最多两个配送经销企业。配送单元的药品集中采购管理部门可以批准二次委托。0905广东（第三稿）1家1-4家1、每个地级市可选择1-4个经销商。2、如有需要可按地级市选择1个经营企业作为销售的代理商，代理商可直接参与配送，但需占用相对应地级市经销商1个名额。3、同一家医疗机构只能选择一个经销商配送。供货关系一旦确认，在采购周期内原则上不允许变更。0905山东（讨论稿）未明确药品生产企业可直接配送或委托具有能力的药品经营企业向医疗机构直接配送。原则上只允许委托一次。0905江苏（讨论稿）1-3家中标（入围）品种由生产企业或委托具有现代物流能力的药品经营企业向医疗机构直接配送，原则上只允许委托一次。每个产品对单个省辖市可确定1-3个配送商新医改——新药目标市场8500亿元的流向重点向中西部倾斜；其主要部分将用于基层；有三分之二是用于需方（如医疗保障），三分之一用于供方（如医疗机构）。投入供方的钱，主要用于提升基层医疗卫生机构和人员的服务能力，使供方能够更