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苏杭明珠花园销售策划书提报时间:2009年4月2日消费特征研究客户消费特征期求利益机会诉求点居住型客户价格印证价值居住感受性价比超值享受投资型客户趋利而致投资回报对变化敏感投资风险低商务办公型客户极理性的消费经济实用的办公环境性价比超值服务中心良好社区形象价格合适，企业能承受交通便利，便于服务前期销售已奠定基础健康会所五星级物业户型设计贴近生活宽敞的楼间距苏杭明珠，未来精英聚集地!苏杭明珠现在超值的居驻未来主流居驻标准核心概念AIDMA吸引注意创造兴趣激起欲望强化记忆促使行动苏杭明珠新时代精英人群的居驻空间攻击的主要重点客户解决的问题概念达成的目标居家者性价比超值的服务居住新标准投资者地段升值潜力CTD低风险投资商务办公实用性商务服务中心满意的选择推广策略——传播渠道和方式手段目标和任务概念与主题使用频率大众媒体引发注意、形象营造项目USP与核心概念前期投放小众媒体清晰概念、加深了解USP与商务服务感受全程跟踪印刷品信息深入、刺激购买更多的产品细节功能全程跟踪电波清晰定位、创造话题项目USP与居驻状态全程PR项目形象、刺激购买促销活动视销售进程预订目标消费群分析理由：苏杭明珠的地理位置随着城市北移西扩，乌昌一体化的逐步的落实，小区周围全新的黄金生活圈将很快形成．小区将有一个长期的强势发展。苏杭明珠的物业定制化生活服务，符合目标群的品位和居住要求。苏杭明珠的价位苏杭明珠的价位可以为中产阶层接受。目标消费群定位——城市中的中产阶层什么是中产阶层非体力劳动者，主要是三资企业及小型私营企业的管理层、金融、贸易、传媒、演艺界、高科技、咨询服务业等行业的从业人员。中产阶层的特征年收入在50000元以上的核心家庭；社会地位在社会权力分布的层次中处于中间位置；大学以上学历。中产阶层的生活形态分析中产阶层的工作态度中产阶层相对优越的生活是以超时间工作为前提，以承担更大工作压力及更高工作强度为代价。需要的话，可以每天只睡3个小时，其余时间用来工作，甚至可以放弃假期。中产阶层的生活形态分析中产阶层的工作态度具有危机感、成就感双重感受收入较丰厚，有事业基础担心自己落入较低阶层与新上司难相处新员工对自己职位的威胁——促使他们高度敬业中产阶层的生活形态分析中产阶层的忧虑和对策忧虑：对衰老尤为恐惧，不论在生理、年龄上，还是在心理、知识上对策：加强个人培训、交际活跃是中产阶层为化解生存危机感而普通采用的方式中产阶层的生活形态分析中产阶层的生活方式及态度生活方式：新疆的中产之家，餐饮及置装方面的投入不及内地，但在自身教育、子女教育等方面则相对舍得投入。家庭理财方面选择股票远不如内地那么普及，而是更倾向于风险较小的储蓄和购买保险。中产阶层的生活形态分析中产阶层的生活方式及态度生活态度：追求享受——“自己工作那么辛苦，就应该享受好一些”“享受多一些，享受好一些”是他们的人生信条——努力工作就是为了活得更好中产阶层的生活形态分析中产阶层目前热衷于什么消费想方设法于都市化生活之外体验一种更原始、更本能、更单纯的生活，成了现代人、尤其是中产阶层中的一种时尚。国外、国内旅游成为中产阶层的又一消费热点中产阶层的消费习惯分析中产阶层目前热衷于什么消费购买汽车，拥有自己的交通工具已成为中产阶层的一种时尚消费。一来汽车可以作为交通工具；二来汽车可以体现个人身份，让个性化得到更好的发挥。另一方面，汽车市场的降价也促使中产阶层去购买。中产阶层的消费习惯分析中产阶层目前热衷于什么消费酒吧是一种更个人化、更讲求艺术品位的消费场所，它商业但不赤裸裸，合乎中产阶层追求个性化消费的心理（与之相类似的有西餐厅、咖啡馆）显示自己的身份（显得有文化修养，有较丰厚收入）舒缓工作压力（在轻松的环境中舒展身心）中产阶层的消费习惯分析中产阶层目前热衷于什么消费因为高强度的工作和高度的精神压力，中产阶层的人们意识到必须锻炼身体进健身房成为越来越多的人的一项生活内容其它的运动如：保龄球、网球等深受中产阶层的欢迎中产阶层的消费习惯分析中产阶层目前热衷于什么消费上网已作为一种时髦的生活方式在中产阶层中渐渐流行，“你的伊妹儿在找你”已成为一种时尚互联网是当今最新的媒体中产阶层为谋求自身素质的提高，必须尽快地熟练运用互联网，以免被时代所淘汰通过互联网接触到的社会层面广，适合中产阶层交际活跃的特点中产阶层的消费习惯分析中产阶层的主要消费趋向——房产、汽车、旅游中产阶层的消费习惯分析中产阶层的消费观消费经验的积累、受教育程度相对较高决定了中产阶层将消费带入了理智消费的阶段，表现在对自己的需要、个人享受的内容和层次有比较实际的认识，而且消费的品位越来越具有个人色彩并切合国际潮流。中产阶层的消费习惯分析中产阶层的消费观在消费取向上更专注专家的建议，对消费品的质量及服务有更专业化的要求，而且对美感的要求提到了与实用价值相等甚至更高的地步中产阶层的消费习惯分析中产阶层的消费观由于生活节奏的加快以及生活压力的加大，购物的时间在缩短，消费的方式力求简化。——速食的风行、电脑处理器的不断升级、短发的流行、小礼服取代大礼服、信用卡在这个群体中的普及、电话订货的流行都构成了他们消费模式的特点。中产阶层的消费习惯分析中产阶层的消费观中产阶层的消费类型属于淡漠购物的高档消费型——这类消费群并不喜欢逛街购物，一般的逛街购物让他们觉得不自然、不舒服，而他们一旦购物，就会选择大商场购买有一定档次的名牌产品或进口产品。中产阶层的消费习惯分析中产阶层的消费观中产阶层——消费时尚的发起人从赶时髦进入了创造时尚或追求时尚的阶段，对市场消费的影响力逐渐形成中产阶层的消费习惯分析广告对中产阶层的影响中产阶层追求的是有个性、有形象、有档次，需要得到旁人的认同——广告设计、软性文章需要突显高尚、典雅的文化风格，打动他们的心。中产阶层的广告态度研究商家怎样影响中产阶层中产阶层的种种消费行为背后隐藏着许多文化层面的因素，单纯地为满足生理需求或说纯物质化的消费模式，对中产阶层并不构成最强的吸引力；商家若能将消费与精神愉悦联系在一起，就能较容易地打动中产阶层的消费者——对于苏杭明珠：创造美好环境，迎合中产阶层对生活真谛的追求中产阶层\的广告态度研究广告定位及表现苏杭明珠的广告最需要什么？一个可持续发展的、与对手相区隔的、让目标群心仪的品牌方向产品定位一个房地产项目让人知道并不难，难的是让人爱她结论：苏杭明珠的广告定位必须站在人文的制高点上。产品定位苏杭明珠200套房子怎么卖？结论：要保持持久的良好的销售态势必须借助整合的形象和口碑的力量。产品定位在房地产项目同质化的年代，我们的广告卖什么？结论：苏杭明珠的广告不单单是卖产品，更是卖生活方式。产品定位定位的依据出色的自身素质——楼体现代简约，溢出浓郁的贵族气息——5A级高智能化的物业，让生活变得更加悠游、从容在项目总体定位前要想清楚的两个问题品牌传播定位苏杭明珠此次传播推广是作为尾盘销售还是作为新项目推广。我们的建议：采用第二种策略从新定位高层住宅，以高层推广带动小高层的推广。品牌传播定位其好处在于：很好地融合了苏杭明珠项目的具体物理优势健康社区————周边地区没有工业污染源——小区自身绿化好，一众的休闲配套设施品牌传播定位不足之处在于这还是在叫卖产品，而不是一种生活时下的房地产广告中，都在竭尽全力地卖产品、卖景观、卖配套、卖环境，但这些物质的因素越来越有趋同的势头，很容易被人轻松仿效。因而真正成功的房地产项目，应该站位更高些，不卖产品，而是售卖一种生活态度，这是彻底摆脱竞争、超越对方的唯一之路。品牌传播定位定位的理由满足了中产阶级对生活的渴求苏杭明珠所针对的目标人群是都市中产阶级，他们的收入和社会地位属于中高阶层，这全是靠他们自身辛勤工作、努力拼搏的结果，他们之所以这样去搏，其目的还是为了有更好的生活享受。可以说，“工作时拼命工作，玩时拼命玩”是他们普遍心态。品牌传播定位定位的理由苏杭明珠正是追求居住与生活的国际化“工作就是工作，生活就是生活”，这也正是许多西方文明程度较高国家人们的流行生活态度。在那些国家，一到周末，写字楼、商店、娱乐场所等都紧锁大门，城市空了大半，人们都开车回郊外家中休息了。要说国际化，这才是最极致的体现。品牌传播定位定位的理由很好反映出苏杭明珠楼盘特色既要充分享受国际化的生活方式，又能符合乌鲁木齐车况、路况这一市情的理想居地，除了苏杭明珠恐怕数不出几个。让现代白领既能抛开工作走进生活，又能迅即由生活走入工作。再有绿化带等无尽绿意，精心规划的身心休闲空间……品牌传播定位品牌写真一走进苏杭明珠，所有的节奏都立即慢了下来，包括心跳。凝神定步，空气中弥漫着优雅的音符、咖啡分子和负氧离子，让你油然而生一种不一样的感觉，有点点温馨、有点点放松，有点点沉醉，孩童的欢笑也不能打扰你的醉。这里有生活，有艺术，有健康，有美，独独没有压力。广告推广策略广告主题语苏杭明珠，发现居住的真意广告推广策略口号释义：居住的真意，意指回复到生活最真切的一面，彻底抛开工作，抛开压力，过一种“简单的幸福生活”发现是有触而发，是受苏杭明珠的生活所触动广告推广策略广告主要诉求点一种彻底放松、休闲的国际化生活方式智能化物业管理广告推广策略有效整合传播力往一处使，才能取得事半功倍的效果。在苏杭明珠的推广过程中，每一环节都要紧紧围绕主题定位，从诉求内容、诉求风格进行统一的形象包装。同时，不同广告形式又有各自明确的分工，大众传媒广告（报纸、电视等）主要着力营造苏杭明珠浓浓的纯粹的生活氛围，借此让目标受众发现、欣赏并最终认同苏杭明珠的附加价值。售楼书、宣传单、软文、展板等去逐一阐释具体楼盘卖点。苏杭明珠决不将工作和生活捆绑销售苏杭明珠把生活与工作彻底剥离苏杭明珠只销售生活苏杭明珠的广告不只是宣传硬件——房子更渲染一种独特的居住/生活体验广告表现总原则由于苏杭明珠面对的是一群层次较高的现代白领（城市中产阶层），为实现有效沟通，我们的广告必须：具有深层次的文化品味和审美价值因为他们大都受过良好的教育，文化层次较高，有一定的艺术鉴赏力。有自己的观点因为他们良好的工作背景，他们对诸多事物都有自己的独到见解，广告应试图在这方面引起他们共鸣。广告表现总原则留有足够的审美想象空间他们是智慧的一群，不需要喋喋不休地灌输，他们需要一个有想象力的居住空间。风格清新，保持闲适雅致的格调他们是为了充分缓释工作压力，为了享受生活，才聚集到苏杭明珠，广告表现要符合他们的期望。整体促销方案阶段性楼盘促销活动计划促销在苏杭明珠推广中扮演什么角色？促销（SP）是短期行为，可能对售楼有促进作用。房屋是高价值商品，其自身品质（地段、环境、规划、价格）和楼盘形象（主题意念、美誉度）对购买起决定性作用。促销额度只占房屋价值很小部分，因而促销对销售的拉动有限。促销是楼盘销售中的“鱼”，而非“渔”阶段性楼盘促销活动计划促销活动之一——“品味，是对生活每一细节的执着”目的：促进销售，为品牌建设加分时间：4月底~5月中旬思路：活动内容：向买家赠送一本购物优惠券，凭此券购买指定品牌的家具、家电等用品可以得到数额不等的折扣。阶段性楼盘促销活动计划促销活动之二——十年免息轻松供楼特惠专案目的：强力促进销售时间：6月中下旬思路：促销的本质是让利，所以直接的购楼优惠对买家是极具诱惑力的。而且十年免息的条件十分诱人。选取发售的时机（在楼盘推广上，宜先蓄势，而后“开闸”，鉴于前期已开始推广，所以本次推广需要进行包装，让人感觉以前期推出单位已售完，此次是推全新单位），大酬宾给现场积聚人气。活动内容：选取20套不同户型单位，以十年免息按揭的方式销售。在广告宣传上，将此信息作为单一诉求点，以强势传播。而且列出购楼可优惠的具体数据，以打动买家。阶段性楼盘促销活动计划促销活动之三——“罗马假日”目的：促进销售时间：9月初~9月底思路：针对消费者大部分已结婚，又正值旅游旺季的来临。考虑他们在年轻结婚时可能有过对“蜜月”的追求，但限于当时的条件而未能如愿。再加上对“罗马”的向往，“去罗马补度一个蜜月”对买家的吸引力应该是很大的。活动内容：凡在活动期间购房者都可在“罗马”旅游。阶段性楼盘促销活动计划促销活动之四——