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苏酒整合营销规划案南京思卓营销咨询公司2004-6-18苏酒任重道远双沟集团是中国传统七大名酒之一，无论企业的品牌实力还是技术实力均居于全国领先水平。苏酒是双沟成功推广的中高档品牌，其优异的产品品质、高档的品牌形象，取得了良好的市场反响，成为江苏白酒界的一朵奇苑！江苏是传统的白酒大省，“三沟一河”名噪一时。然而由于经济体制、营销思路跟不上市场发展，江苏白酒企业整体下滑，省内市场反而成为川酒、皖酒的天下。因此，苏酒的品牌发展不但肩负着提升双沟企业形象，振兴双沟品牌的重任，也对江苏省白酒行业振兴有重要意义。面对着激烈的市场竞争环境，苏酒任重而道远！一、苏酒品牌机会和问题•市场环境分析•消费者A＆U分析•苏酒市场现状分析•苏酒的品牌检验•苏酒的SWOT分析三、振兴苏酒的行销策略•振兴苏酒的行销策略•振兴苏酒的行销计划二、苏酒的营销目标•营销目标•品牌目标目录o高档白酒市场三国演义五粮液独尊,茅台稳居第二，水井坊是一匹黑马；o中高档白酒市场诸侯割据剑南春名誉领导品牌；口子窖（西北/华东）、小糊涂仙（华南）、五粮春（华东/西南）各据一方，并积极拓展全国市场；o中低档白酒市场军阀混战全兴大曲、泸州老窖市场下滑，没有全国性领导品牌；各省均有区域性的强势品牌，基本是地方品牌主导市场。市场环境之全国白酒竞争格局显而易见：竞争格局不稳定、投资回报率较高的中高档白酒市场是最大的机会市场。江苏省区位优势明显：江苏位于长江、淮河下游，东临黄海，西临安徽，北与山东接壤，南与浙江、上海毗邻。全省辖13个地级市；现有人口7438万；A、白酒消费大省，白酒市场容量近60亿人民币；B、经济发达，消费水平较高，中高档市场容量较大；C、市场辐射能力强，直接影响华东地区。市场环境之江苏白酒市场概况江苏目前是川酒、皖酒主导市场，苏酒将触底反弹！江苏省是白酒生产大省，总产量97年高达52.6万吨，2000年仅为28.93万吨，滑至谷底！高档、中高档市场基本是五粮液、五粮春、口子窖等品牌占据主导地位，而双沟、洋河、今世缘等品牌主要集中低档市场。苏北是江苏的酒乡，洋河、双沟、今世缘等地产酒的市场份额能够达到70%以上；而苏南地区主流品牌是五粮春、口子窖等外来品牌。市场环境之江苏白酒竞争概况川酒多年主导市场，品牌老化，五粮春提价以后，市场受到影响！皖酒依靠酒店强力促销支持，品牌基础不牢！消费者对当地名酒品牌在巨大的潜在需求！苏酒整体市场将触底反弹！1、南京市白酒市场容量约12亿元人民币2、终端零售价200元/瓶以上高档市场约1.2亿元；3、终端零售价100元—200元/瓶的中高档市场约5亿元；4、终端零售价58元-88元/瓶，商超售价35元左右中档市场容量约2.8亿5、商超零售价25元/瓶以下的低档市场约3亿元.南京市中高档白酒容量全国领先，且为江苏省省会，华东重镇。南京市场白酒消费直接带动江苏全省，并影响华东。占领江苏必须先占领南京。8%38%20%34%高档中高档中档中低档市场环境之南京白酒市场概况市场环境之南京白酒竞争格局南京市场竞争激烈，川酒、皖酒主导市场，苏酒缓慢回升南京市场的容量，及其重要的市场地位，众多强势白酒品牌抢滩，竞争异常激烈。特别是酒店终端白热化的抢夺战，终端费用居高不下。五粮液、五粮春为代表的川酒品牌，牢牢占据中高档市场的主导地位！口子窖领军的百年皖酒、迎驾贡酒、古井贡酒皖酒兵团，依靠强大的终端促销，全面出击，渐成气候。洋河、苏酒在中高档市场缓慢增长，但市场份额较小。市场环境之南京目标市场解析五粮液居于主导市场地位，茅台、水井坊全国性品牌也有稳定的销售量；苏酒在高档市场建立了一定的品牌知名度，苏酒特一号拥有忠诚的消费群体；高档市场主要是政务用酒和礼品市场，品牌力的强弱将决定市场份额和销量的大小；主要是品牌竞争，竞争格局较稳定，竞争强度不大，但短期内难以取得较大市场绩效！南京市高档白酒品牌竞争状况市场环境之南京目标市场解析(续)南京市中高档白酒品牌竞争状况商超价格120元/瓶左右的市场，五粮春一枝独秀，酒店、商超铺货率较高，消费群体稳定；苏酒、洋河蓝色经典有稳定的销售量，但市场份额不大，拥有较大的增长潜力。商超价格80元/瓶左右的市场，主要是皖酒的天下，口子窖遥遥领先，酒店终端消费量较大，百年皖酒紧随其后，高炉家酒、迎驾贡酒也展开促销争夺市场。品牌力弱，靠高额的终端买断、促销投入维持市场，竞争激烈，市场进入空间不大！口子窖等皖酒高促销启动市场、降低了品牌形象，并不能对五粮春市场形成根本的影响。因此，商超价格120元/瓶左右的市场目前竞争并不激烈，存在明显的市场机会！市场环境之南京市场竞品分析高档白酒市场竞争品牌分析五粮液水井坊优势劣势•高档国酒的代表，品牌资产雄厚，消费者认知度高。•在南京市场铺货达到100%•消费群稳定，消费者忠诚度高•假酒是一直困扰消费者和经销环节主要问题上•提价后，对消费有一定的影响，暂未消除•价格空间透明，渠道销售积性不高•形成品牌良性认知，其高端品牌形象已得到消费者的认可和接受•规范、整合的市场操作已形成品牌合力，并逐步转化为销量力•南京市场的品牌忠诚度并未形成•南京市场的消费潮流尚在形成中•水井坊的品牌力尚不够强，产品品质的认同度不高劣势假酒冲击、品牌受损，市场增长空间较小通路利润透明分销商积极性下降，酒店通路薄弱价格上调，市场短期内受阻品牌力不够强，品牌档次不够高，销售量仍然依靠大量的市场投入支撑，品牌负面影响逐步形成商超终端陈列一般政府关系薄弱优势五粮春口子窖洋河蓝色经典五粮液家族，知名度高，品牌形象好市场基础扎实，铺货率较高；消费群体稳定，消费者忠诚度高资金实力雄厚产品力强、包装差异化五年窖藏、口感逐步深入人心酒店通路扎实，直销管理规范，100多促销市场掌控严，价格稳，促销灵活，终端投入大，完成资金积累洋河蓝色经典高额的广告投入，已经形成包装差异化，培养了一定的消费群体公关工作做得较好终端陈列较好，高额回收瓶盖促销初见成效品牌力弱，品质印象差，市场不温不火酒店终端不扎实，直销管理能力弱市场操作不规范，出现跨区销售、价格混乱的现象。市场环境之南京市场竞品分析（续）高档白酒市场竞争品牌分析苏酒竞争定位苏酒以五粮春为主要竞争对手，逐步提升高档市场份额！市场环境之苏酒竞争定位分析以上分析可见：1、高档市场品牌消费，急攻难下。2、五粮春品牌成熟，市场增长潜力不大，易攻难守。3、皖酒系列品牌形象低，高促销拼终端，不利于品牌提升。因此，苏酒以五粮春为主要竞争对手，拉开与皖酒的档次差别，建立扎实的市场基础，培养高档的品牌形象，逐步进军高档市场。市场环境之南京消费者A＆U分析消费者喝酒的原因调查020406080100120首先其次发泄一些不快或不满情绪为朋友庆贺发展友谊关系犒劳自己取悦客户展示自己，寻找发展机会取悦领导南京市场白酒消费量最大的是朋友聚饮，第二就是招待应酬，酒店终端白酒消费主导市场。市场环境之南京消费者A＆U分析消费者最高承受的价格020406080请客应酬朋友聚会家庭聚会5~5050~100100~200200~300300~500500~10001000以上南京消费者在请客应酬时100—200元/瓶的价格消费量最大，因此中高档市场容量较大。市场环境之南京消费者A＆U分析请客应酬时各价格区间所占比例24.7%32.3%12.5%20.6%7.6%2.3%50~100100~200200~300300~500500~10001000以上消费者请客应酬时所消费白酒200元占总消费量的43%。市场环境之南京消费者A＆U分析品牌消费习惯24.70%16.80%47.80%10.70%00.10.20.30.40.50.6不在意品牌只选择1个品牌2-3个牌子间轮换流行什么喝什么南京市消费者品牌忠诚度较高，47.8%的消费者2-3个品牌之间轮换，因此树立良好的品牌形象对于市场推广至关重要。市场环境之南京消费者A＆U分析高档产品品牌内涵认知04080120160品质承诺文化内容包装精美奖品或礼品大量的广告容易购买到产品最重要其次再次南京消费者对于白酒品牌认知的调查数据显示，消费者认为高档产品最重要的是品质、其次是品牌文化。如何让更多的消费者感知苏酒的品质承诺仍需努力市场环境之南京消费者A＆U分析综上所述，我们认为南京消费者在消费白酒时的A＆U主要表现为：•消费能力强，100元以上的中高档市场有巨大的发展空间。•南京市场的消费者品牌忠诚度高，注重产品品质和企业实力，注重品牌内涵。从市场的中长期发展来看，只有建立消费者可感知的品牌文化，才能形成核心竞争力！现状及问题之苏酒市场现状现状及问题之苏酒市场现状三年苏酒销售额50010003000010002000300040002001年2002年2003年三年来苏酒通过持续的推广，销售额有了明显的增长，但作为高档白酒其成长速度显得过慢，相对于主竞品牌的市场份额仍然较小，市场影响力弱。现状及问题之苏酒市场现状销售区域：•目前仍已江苏省为主，外埠市场仅限上海等少数地区；•核心上量市场尚未形成，缺乏品牌处于领导者地位的市场；•终端和渠道各环节的积极性尚未充分调动；•南京市的终端仍处于拓展期，区域市场没有形成滚动发展。现状及问题之苏酒市场现状产品现状：•目前上市产品有三大系列、12个品种•产品的价格区间分布于138－1118元/瓶之间，价格区间跨度较大•调价后，终端利润有所下降，影响其销售积极性•市场定位不精准，核心产品的没有明确，产品形象不清晰。现状及问题之消费者认知现状南京消费者近一个月请客应酬时消费之品牌五粮液32.9%五粮春21.1%金六福8.7%口子窖13.0%今世缘5.6%小糊涂仙0.6%苏酒1.3%皖酒8.7%洋河8.1%五粮液五粮春金六福口子窖皖酒今世缘洋河苏酒小糊涂仙消费者近期品牌消费调查数据，是市场占有率的最直观的反映。调查显示：消费五粮液和五粮春仍占消费量的半壁江山，而苏酒的消费量仅为1.3%，远远落后于竞争品牌，没有形成市场氛围！现状及问题之消费者认知现状品牌明确感知文化内涵有一定文化内涵无法感知没有内涵五粮液34.68%5.73%1.39%1.76%五粮春14.74%16.14%6.50%5.73%金六福3.76%14.01%11.60%13.66%口子窖6.65%12.74%14.85%10.13%皖酒6.94%10.40%14.62%12.33%今世缘5.78%11.68%12.06%14.54%洋河18.21%9.55%8.12%9.69%苏酒3.76%8.28%17.63%15.86%小糊涂仙5.49%11.46%13.23%16.30%品牌文化内函调查可见，明确感知苏酒品牌内涵的仅为3.76%，而17.63%的消费者无法感知苏酒。说明消费者对苏酒的缺乏深入了解，苏酒真正建立高档的品牌形象，仍然需要加大品牌文化的塑造！现状及问题之消费者认知现状南京消费者最喜爱的品牌五粮液41%五粮春20%金六福6%口子窖12%皖酒6%今世缘6%洋河6%二锅头1%尖庄1%沱牌1%品牌偏好度的调查显示，南京消费者最喜爱的品牌第一五粮液、第二是五粮春，口子窖和五粮春相比仍然有较大差距。消费者最喜爱的品牌并没有提及苏酒，可见苏酒的品牌尚没有深入人心。现状及问题之消费者认知现状小结通过调查我们可以发现：•苏酒有较高的知名度，但大多数消费并没有真正接触苏酒的产品。•苏酒消费群体过小，极少的消费群体饮用过苏酒，不能形成市场氛围；•苏酒品牌文化尚没有形成，消费者对其品牌内涵的认知非常模糊。产品渠道品牌/消费者品牌检验三角形认知度、好感度、广告效果、忠诚度等覆盖率、占有率、渠道利润、服务等价格、外观、功能、质量等现状及问题之苏酒的品牌检验品牌/消费者•传播户外路牌为主，其主要功能是传递品牌知名度，无法清晰的传播品牌概念•目前正处于知名度较高，理解度和接受度较低的阶段•消费者可感知的推广活动较少，无法形成消费潮流•没有固定的消费群体产品•产品品种较多，主力产品不清晰•品质利益点不明晰或没有得到有效的口碑传播渠道•通路促销力度较弱