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酒店管理1班胡巧、吴明霞、包柳前言客源市场分析宾客需求及行为分析酒店产品分析竞争现状经营现状及问题SWOT分析表整体定位产品组合创新服务创新环境设施创新价格创新渠道创新促销创新前言重庆申基索菲特大酒店是一家总投资6亿多元，按五星级标准设计建造的综合性大酒店，它传承了索菲特品牌一贯的绚丽奢华风格，并结合了超现代化的理念。在着众多国际著名酒店管理集团入驻的重庆，品牌酒店的竞争愈演愈烈，重庆申基索菲特大酒店如何在重庆酒店业中脱颖而出，关键在于不断创新。本文以奢华索菲特品牌酒店升级为契机，对索菲特酒店重新整体定位，新定位如何满足顾客的不同需求，加强酒店的竞争力，重点在于酒店市场导向营销的创新。根据酒店定位，目标市场顾客的需求差异化，设计创新产品与创新产品组合，体现索菲特酒店的文化差异，塑造酒店奢华与法式风情的特色，以增强酒店的竞争力。宾客市场分析32%28%16%14%10%0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%50%重庆西部（重庆除外）沿海中部北部中国市场区域分布图图一索菲特大酒店2009年客源市场区域分布图索菲特酒店客源入住类型分布图普通散客,27%协议散客,52%普通常住客,5%协议常住客,16%图二索菲特大酒店2009年客源入住类型分布图中国日本美国法国英国澳大利亚其他国家67.8%14.3%5.4%3.7%2.5%2.4%3.0%表一2009年酒店入住宾客户籍分布宾客需求及行为分析0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%60.0%70.0%80.0%90.0%套房豪华客房无烟客房高档客房公寓特价房出租率房间数量比例加权出租率图三索菲特大酒店2009年客源入住房型出租率分布图（1）需求多样化（2）宾客价值差异化（3）追求特色产品（4）向往奢华体验（5）消费行为理性化酒店产品分析餐厅展示会议、宴会厅展示客房产品展示酒店竞争分析（1）南方君临与索菲特共享一片区域，是最直接的竞争者。在会议、宴会等方面分流了索菲特部分市场，房价相对较低，吸引了很多以价格为价值取向的宾客。但南方君临没有索菲特装修豪华，外形产品明显低一档次。（2）金源是本土酒店中最成功的代表者，其产品多样化，能够满足宾客的差异化需求，赢得了宾客的一致好评与忠诚，金源位于观音桥商业圈内，环境和交通都非常有利，性价比相对很高。但酒店内部设施开始陈旧老化。（3）洲际是索菲特较强劲的品牌竞争者，洲际酒店集团从2006年连续3年排名世界酒店集团第1位。洲际在大中华区有上百家酒店，是目前在华拥有酒店数量最多的集团。其品牌效应得到很好的发挥。同时，重庆洲际坐拥解放碑商圈的繁华，其户外立体广告对散客市场有很大的吸引力，酒店餐饮也做得很不错。（4）万豪酒店集团拥有高达50%的忠诚客户率，且擅长以市场细分来开发空白市场。重庆万豪开业有10几年了，座落于解放碑商圈，提供一流的餐饮，酒店高45层，是重庆第一家真正的五星级国际酒店。但也由于开业时间较早，酒店似乎开始步入了衰退期。（5）国贸豪生与索菲特同一年开业，同样位于解放碑商圈，其房间数与索菲特相当，酒店致力于为追求高品质的商旅宾客提供豪华舒适的享受，该酒店设有女士楼层，拥有重庆市楼层最高的行政酒廊及850平米的豪华宴会厅。目前，国贸豪生的生意越做越好，成为了索菲特最新的竞争劲敌。酒店经营现状及问题目前酒店处于快速发展阶段，其各项业务已经步入正轨，客房出租率基本稳定在70%左右，客房日销售额稳定在12万以上，餐饮经营状况良好，其中宴会业绩较为突出。（1）特色营销不够突出（2）目标市场定位不明确（3）消费理念宣传不够深入（4）“忠诚客户计划”实施不理想外部环境内部力量经营机会经营威胁1、西部大开发丰富了客源市场。2、假日经济机会的合理应用。3、高消费群体对奢侈品需求增大。4、通货膨胀使保值奢侈品销量增加。1、索菲特酒店仍然停留在发展阶段，相比重庆市其他进入成熟期的酒店，酒店面临的竞争非常激烈。经营优势优势机会策略优势威胁策略1、酒店资金雄厚。2、酒店产品多样性、高档化，设施设备先进齐全。3、员工素质较高。4、酒店地理位置优越。1、开发酒店的核心竞争产品，抢占市场。2、把握好高消费群体的心理。3、对目标市场进行准确定位。4、优化产品组合，重视服务促销。5、重视创意营销的运用。1、重视重庆市场顾客的需求差异，稳定酒店在重庆酒店业与顾客心里的地位。2、充分利用酒店地理位置的优势，扩大市场份额。3、创新酒店产品组合，塑造酒店产品特色，增强产品吸引力。经营劣势劣势机会策略劣势威胁策略1、酒店周边环境嘈杂，人流量小。2、酒店员工流失率高。3、酒店忠诚客户少。1、深入调研，对产品进行组合。2、深入调研目标顾客的需求。3、挖掘酒店特色产品的内涵，采取多种途径加大宣传。4、对酒店消费环境进行科学设计，以方便旅游者为着眼点。5、改进员工薪酬待遇、培训升迁制度及奖励制度，减小员工流失率。1、加强与政府的联系，力争取得政府的支持。2、每日收集与酒店业发展有关的资料，预测重庆酒店业发展态势。3、强化服务质量，塑造酒店形象特色。4、通过各种途径扩大宣传。SWOT分析表营销总体定位（1）目标市场选择重庆地理位置与经济发展使得索菲特酒店在大西部地区占有较好的市场地位，该区域是酒店市场份额最多、最具规模、市场增长率较高的市场。高消费群体拥有较好的购买力、消费意识及传播力，是酒店理想的目标市场之一。目前，重庆酒店业宾客的宾客购买动机趋势主要为会议、商务与旅游，索菲特在会议宴会方面做得较为出色。因此，索菲特酒店可以将目标市场锁定为：大西部区域的高消费群体，以会议为购买动机的消费市场，重点是来渝洽谈经济合作项目的领导。（2）营销整体定位定位是一个竞争性的概念，所要展现的是本酒店与竞争者的不同之处和超越之处。索菲特酒店拥有的法国元素及奢华升级正是他的优势与独特之处，酒店应该将这些优势扩大，塑造成索菲特酒店的特色。索菲特酒店的目标市场，是具有高消费能力的社会上层人士，他们想购买的酒店产品远远超越了宾客的基本需求，他们追求的是一个体现高尚、品味、奢华、优雅，一个提供世界一流服务，一个现代、独特的五星级酒店。因此，我们将索菲特酒店的整体定位为“法式奢华”，即一家具有浓郁法式风情的奢华大酒店，包含了豪华、高雅、品味、独特的概念。我们向宾客提供豪华的客房、华丽的宴会厅、高档的餐厅；优雅的环境、一流的服务、尊贵的体验；丰富的法国元素、先进的经营理念；营造法国浪漫情调，体现酒店高品位。让“法式奢华”的概念融入到酒店的产品与营销中，发掘所有具有这一同质性的产品，进行产品组合调整，以更好地吸引目标市场，并满足他们消费的心理需求与生理需求。“法式奢华”的定位即满足了顾客的不同需求，也加强了酒店的竞争力，是酒店市场导向营销的创新。产品组合策略的创新（1）产品组合概述酒店在完成市场调研与市场定位后，就应该制定出最佳的产品组合，以最大限度的满足目标市场宾客的各种需求。产品组合是指一个企业提供给市场的全部产品和产品项目。酒店的产品组合有四大要件：广度、长度、深度和相关性。这四大产品组合要素为酒店制定产品战略提供了依据。它可以增加新产品系列，从而扩大产品组合。在这种方式下，酒店的新产品系列是建立在其他产品系列的信誉之上的。酒店可以加长它已有的产品系列从而成为全线酒店。或者增加每种产品的种类从而加深其产品组合。（2）产品组合策略创新——新产品开发重庆申基索菲特大酒店产品组合优化的第一步是找到现有劣势产品并加以改造。索菲特酒店的产品线中，药材精品店月销售额只有2000元左右，属于DOG产品，与酒店定位差之甚远。因此，该店应该改为具有法式奢华特点的“法国奢侈品概念店”，引进法国多种高端品牌的奢侈商品，如Cartier、Hermes、LouisVuitton、Dior、CHANEL、CHAUMET、YSL等，涵盖手表、饰品、护肤品、皮具、衣物等多种高档商品。店内配备专业销售人员和美容师，并进行一对一服务。新产品与酒店定位相一致，与酒店其他产品具有同质性，能够帮助酒店烘托出更为浓厚的法国风情，使酒店形象深入人心，深化法式酒店的内涵，树立纯正法式品牌酒店形象，以达到优化产品组合的目的。重庆申基索菲特大酒店的法国奢侈品概念店名声大震，成为西部第一的法国奢侈品购物场所，吸引大量潜在的消费全体，受到重庆、大西部地区宾客追捧。不断提高的知名度与不断上升的忠诚客户率将为酒店带来更稳定的利润空间。酒店必须有效使用酒店的基础“产品”，再对酒店内部的基础“产品”进行适当的组合，产生新的“产品”，提高“产品”的附加值，然后用酒店的内部资源和外部的各种资源进行组合，组合时应当根据酒店定位，注意宾客的差异化，与酒店文化差异的体现，设计出创新的产品组合。酒店+会议+法式西餐该产品组合是针对会议会务宾客设计的，客房、会议室、餐厅都属于传统产品，但将其稍作调整便可变得别具一格。客房是酒店必须提供的基本产品，酒店要做的就是尽量将同一会议客户安排在相近客房。该产品组合的特点在于会议与用餐的结合，我们在多功能厅按环形或方形摆设餐桌，让宾客一边用法式西餐一边开会，配上轻柔的法国轻音乐，让宾客如同聊天般轻松惬意，这种模式适合于小型交流会议，如股东商议聚会，俱乐部交流会等。酒店+会议+经济区游览该产品组合是为来渝洽谈经济合作项目的领导设计的。酒店在传统的客房会议形式之外，加上重庆经济区的游览项目，这样可以满足服务对象的深层次需求，使这些领导对重庆经济环境更深入的了解，彰显了酒店的创新意识与人性化服务。酒店＋概念店＋SPA该产品组合是随着索菲特法国奢侈品概念店应运而生的，主要对象是酒店所有的女性客户。产品组合以购买法国奢侈品与体验法国SPA为主，让客户充分感受法国的奢华浪漫。这些女客户可以是前来商务洽谈或者出席会议的，也可以是男性客户的伴侣，也可以是前来旅游的。该模式适合节假日外地游客，也适合平时住店的宾客。酒店＋概念店＋法国大餐该产品组合与SPA模式相似，其目的也是为了让宾客更好的体验到酒店的法式奢华。不同的是法国大餐模式对象扩大为酒店所有宾客，包括男女老少，不分国内国外，只要有尝试的欲望，就可以购买到。同样，该模式适合节假日外地游客，也适合平时住店的宾客。酒店＋概念店＋特色婚宴显然该产品组合是针对结婚群体设计的。传统婚宴通常是婚宴与新婚客房的结合，而一生一次的婚礼，人们都希望举办得非常完美，加之现在的年轻人都向往创意与特色，因此，索菲特必须将法国奢侈品概念店运用到婚宴中，为其注入新鲜的成分。这时候概念店扮演的角色则是赞助商，为新婚夫妇提供高档饰品和化妆品，提供衣物、皮具、饰品为新人拍摄几张生活照，让他们感受奢侈品的魅力与酒店的优质服务。当然，酒店需要挑选明显loge的商品，以便观看者能够轻松识别。酒店＋会议+特色餐饮＋概念店该产品组合是酒店复合型产品组合的代表，酒店可以任意开发有市场潜力的产品组合。这种复合模式就像是旅游产品一样，能更好的满足宾客多样的需求。这里的会议包含了客户自己的会议、宴会和酒店自行举办的各种会议。客户会议可以是研讨会、发布会，也可以是法国红酒品味会、鸡尾酒会等，前者需要提供会后餐饮，后者本身就是会议与餐饮的结合。而酒店举办的邀请会多数为轻松的宴会，如名流俱乐部酒会、法式菜品展示会、法国奢侈品展销酒会等，酒店还可以协办商户的产品发布会。形式多样随市场需求而变化。可以看出以上的产品组合都是围绕着宾客的价值取向设计的，宾客需求存在差异化，酒店设计的产品也需要差异化，以不同的产品去满足不同对象的需求。同时，索菲特酒店的法式奢华概念，法国文化与奢华产品的结合，也在新产品组合中得到体现。酒店产品的创新即产品的创新与产品组合的创新。索菲特法国奢侈品概念店将法国元素与酒店融为一体，烘托了索菲特酒店的法国文化，形成了创新的市场理念。酒店服务创新酒店服务是酒店的无形产品，它与酒店产品占有同样重要的位置。服务营销的创新必须重视服务的差异化。一家豪华五星级酒店应该清楚掌握目标市场宾客的宾客价值差异化，为宾客提供相应的差异服务。对价格敏感的宾客，酒店全体人员一定要尊重宾客选择，尽量满足宾客要求，不能在提供服务的过程