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主讲：陈锦鸿主讲：陈锦鸿民营企业业绩提升教练民营企业业绩提升教练NLPNLP企业应用实战导师企业应用实战导师福建博后教育校长福建博后教育校长聚成股份内训签约讲师聚成股份内训签约讲师厦门仝博咨询签约讲师厦门仝博咨询签约讲师华夏华夏NLPNLP商学院院长商学院院长NLP赢在营销突破NLPNLP赢在赢在营销突破营销突破一、一、企业为什么要营企业为什么要营销突破销突破企业为什么要营销突破企业为什么要营销突破1、营销强则企业强2、是企业家自身需求3、是优秀员工发展需求4、是时代需求案例思考案例思考某健身馆周边突然开了很多健身连锁店，导致该健身馆营销额迅速下降，该健身馆设施较为陈旧，年费是周边连锁健身馆的一半，请问该健身馆如何营销突破？二、企业如何定位突二、企业如何定位突破破企业如何定位突破企业如何定位突破1、企业为什么要定位2、企业传统定位3大方法3、企业新时代定位5大方法4、企业如何品牌综合定位突破11、企业为什么要定位、企业为什么要定位1、营销竞争之根是什么2、顾客消费心理分析3、企业定位的4大好处思考：蚂蚁为什么不能成长为大象？人为什么不能长高到5米？1.11.1、营销竞争之根是什么、营销竞争之根是什么1、营销竞争是产品之争2、营销竞争是广告之争3、营销竞争是促销之争4、营销是价格之争营销不是卖更好，而是卖不同，营销不是卖更好，而是卖不同，这不同是消费者心目中的不同！这不同是消费者心目中的不同！1.21.2、消费者行为习惯分析、消费者行为习惯分析1、消费者心智模式有限2、消费者厌恶复杂混乱1.21.2、消费者行为习惯分析、消费者行为习惯分析3、消费者缺乏安全感4、消费者印象不会轻易改变5、品牌过度延伸使消费者失去焦点1.2.11.2.1、消费者心智模式有限、消费者心智模式有限1、矿泉水你购买？2、啤酒你购买？3、感冒药你购买？4、方便面你购买？683个1600家200个？启示启示消费者需求是以消费者需求是以““品类品类””为单位为单位能记住不超过能记住不超过77个，所以企业要抢位、个，所以企业要抢位、入位、上位！入位、上位！1.2.21.2.2、消费者厌恶复杂混乱、消费者厌恶复杂混乱宝马：驾驶的乐趣；奔驰：身份有面子；沃尔沃：安全；海飞丝：去头屑；飘柔：柔顺头发；潘婷：营养头发；启示：抢占心智资源要大量、重复、有效刺激，启示：抢占心智资源要大量、重复、有效刺激，所以广告要简洁、集中、一致、重复！所以广告要简洁、集中、一致、重复！1.2.31.2.3、消费者缺乏安全感、消费者缺乏安全感风险金钱风险功能风险生理风险心理风险购买方式跟风购买寻找证明相信传统启示：要注重口碑宣传，通过客户启示：要注重口碑宣传，通过客户见证、名人见证增强产品信任感！见证、名人见证增强产品信任感！1.2.41.2.4、消费者印象不会轻易改变、消费者印象不会轻易改变品牌世界没有真相，只有消费者的认知，品牌世界没有真相，只有消费者的认知，品牌四部曲认知、认可、认购、认定！品牌四部曲认知、认可、认购、认定！1.2.51.2.5、品牌延伸失去焦点、品牌延伸失去焦点1、买豆浆机你购买？2、买空调你购买？3、买微波炉你购买？4、？九阳格力格兰仕？品牌延伸前提：如果没有专业对手品牌延伸前提：如果没有专业对手出现，品牌延伸是好战略！出现，品牌延伸是好战略！案例探讨案例探讨王老吉、加多宝从2002年年销售额2个亿做到2011年年销售额160亿的背后核心秘密到底是什么。2.32.3、企业定位的、企业定位的44大好处大好处1、将同样的产品卖出不同2、实现以小博大3、实现有效分销4、实现低成本快速建立品牌企业定位确保在最坏的情况下保护你！企业定位确保在最坏的情况下保护你！22、传统定位的、传统定位的33大方法大方法1、抢先定位2、特色定位3、利益定位2.12.1、抢先定位、抢先定位1、抢占第一2、做到最新3、市场领跑者2.22.2、特色定位、特色定位1、产品特性2、制作工艺3、市场传统2.32.3、利益定位、利益定位1、情感定位2、低价定位案例探讨案例探讨您个人或企业已用了以上哪种传统方法定位？3.3.新时代定位新时代定位55大方法大方法1、品类定位2、服务定位3、感性定位4、市场定位5、人群定位新时代定位就是用新的方法让你的产品在预期客户的心智中实现区隔。蛇果蛇果苹果苹果3.13.1、品类定位、品类定位从消费者心智角度对产品进行切割分类，找到消费者接受我们，同时又规避对手正面阻击的市场范围，实现难得的成长空间和时间！3.23.2、服务定位、服务定位1、产品过剩→服务稀缺2、产品同质化→服务差异化3、消费者从物质消费→精神消费3.33.3、感性定位、感性定位将同样的产品赋予不同的感性，就可以获得消费者对产品的不同感受，实现将同样的产品卖出不同来！3.43.4、市场定位、市场定位1、中国市场特点2、产品和市场定位3、中国市场6大定位方法3.4.13.4.1、中国市场特点、中国市场特点1、总量庞大2、混乱中高速成长3、绵延不断的山头4、庞大人口基数在中段当今中国市场当今中国市场————人类史上绝无仅有的最伟大的舞台！人类史上绝无仅有的最伟大的舞台！3.4.23.4.2、客户与市场细分、客户与市场细分M－市场P－产品注：全面覆盖 P3 P2 1M3M2M1市场专业化 P3 P2 P1M3M2M1有选择的专业化 P3 P2 P1M3M2M1产品专业化 P3 P2 P1M3M2M1单一产品和市场 P3 P2 P1M3M2M1中心城市二级城市农村市场县级市场3.4.33.4.3、中国市场六大定位方法、中国市场六大定位方法市场定位案例分享市场定位案例分享--张恒春药业张恒春药业230年历史积淀了上百个传统中药（普药）产品1亿左右的销售总额近四年销售停滞不前，并略有下滑一百多人的销售队伍在全国12个省市展开销售工作分销推广策略产品发展策略品牌提升策略企业营销运作分销推动力产品组合力品牌拉动力聚合三大策略增长动力推动企业长大市场突破产品线突破品牌激发战略与增长关系图跟随性产品群辅推产品群主力产品群六味地黄丸、复方丹参片三七片、牛黄解毒片十全大补口服液、阿胶颗粒其余丸剂、片剂、胶囊、颗粒产品线格局市场布局策略—直面中国市场例：张恒春市场布局策略其它扩张型市场巩固型市场增长型市场拳头市场安徽四川、河北江苏、浙江提升市场覆盖率，扩大水平增长市场集中与扩张同步，水平与垂直增长并进3.53.5、人群定位、人群定位1、究竟谁是我们的目标客户？2、他们与产品相关的特征有哪些？3、他们在哪里活动4、他们习惯接受信息和具体产品的途径在哪里？案例探讨案例探讨您个人或企业将如何用以上5种方法重新定位？44、企业如何品牌综合定位突破、企业如何品牌综合定位突破1、品牌定位的误区2、品牌定位的高度3、品牌定位的角度4、SWOT分析&产品定位5、广告定位突破6、产品组合定位突破4.14.1、品牌建设的误区、品牌建设的误区1、小企业不能做品牌2、没钱打广告就没法做品牌3、没有独特技术不能做品牌4、产品还不完美，不好做品牌4.14.1、品牌建设的误区、品牌建设的误区5、一个行业只能存活3-5个品牌6、做加工环节就够了7、有知名度就有品牌8、营销不整合只做品牌4.24.2、品牌建设的高度、品牌建设的高度1、高度导致资源快速汇集2、低成本快速激活产业链3、有效屏蔽对手4、高度拥有主动权5、高度形成标准11、思想的高度是伟大的、思想的高度是伟大的22、责任的高度是难得的、责任的高度是难得的33、梦想的高度是稀缺的、梦想的高度是稀缺的4.34.3、品牌建设的角度、品牌建设的角度1、品牌世界没有真相，只有消费者的认知！2、改变不了产品，就改变看产品的角度。3、“差异”往往代表“优点”4、拒绝平行线，模仿带不来竞争力！11、未被解决的问题、未被解决的问题22、未被满足的需求、未被满足的需求33、未被尊重的尊严、未被尊重的尊严通过价值布局图剔除、减少、增加、创造来解决！通过价值布局图剔除、减少、增加、创造来解决！客户满意度消费者关注的要素（越详细越好）工具：价值布局图工具：价值布局图价值布局图是产品创新和分析工具：价值布局图是产品创新和分析工具：11、可以获取当前市场的竞争状况、可以获取当前市场的竞争状况22、了解竞争对手的投资方向、了解竞争对手的投资方向33、顾客在相互竞争的商品中得到什么、顾客在相互竞争的商品中得到什么普通二星级酒店的价值曲线低高价值相对水平餐饮设施建筑美感大堂客房大小前台服务便利性客房傢俱及设施床位质量卫生客房安静程度价格产品或服务要素普通一星级酒店价值曲线宜必思酒店价值曲线案例：法国宜必思酒店案例：法国宜必思酒店优势S机会O劣势W威胁T4.44.4、、SWOTSWOT分析分析&&产品定位产品定位聚焦尖刀，取长补短，聚焦尖刀，取长补短，全球资源，居安思危！全球资源，居安思危！4.54.5、广告定位突破、广告定位突破广告内容包含：好的名字自己会走路好的包装自己会卖货好的广告自己会传播好的故事自己会打品牌11、好的名字是成功的一半、好的名字是成功的一半,,可节省可节省30%30%广告费！广告费！22、产品、产品60%60%价值来自包装，让包装说话，冲击力价值来自包装，让包装说话，冲击力比广告更重要！比广告更重要！机头机头机身机身普通系列普通系列普通系列普通系列诱饵产品，差异化出击，带动品牌提升。利润产品，获取高额市场利润，奠定市场基础。份额产品，击穿渠道，阻击竞品，护守产品群，扩大市场面积。4.64.6、产品组合定位突破、产品组合定位突破案例探讨案例探讨华夏NLP商学院如何品牌综合定位？案例探讨案例探讨您个人或企业将如何品牌综合定位突破？请请马上行动马上行动…………谢谢大家！谢谢大家！