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2019/10/221引导案例吴小姐在一条不引人注目的小街上，附近接连开办了两家机器修鞋店，相隔不过1000米，这不由得吸引了她的主意。没见过“机器修鞋”是啥玩艺儿的吴小姐很想“尝新鲜”，怎奈昂贵的价格却让她每次路经修鞋店都只是“过儿不入”。在手工修鞋铺上修一双鞋子，当项收费不外乎一元两元，可到了机器修鞋店却“行情看涨”，最少也要五元，换个底儿更是要花上十几元。悬殊的价格差使得许多像吴小姐一样对新鲜事物充满好奇的消费者止步于机器修鞋店门口。修鞋可能是大城市目前为数不多的、以手工操作为主的行当之一。多年来人们习惯于把穿坏的鞋子交给家门口的修鞋匠去打理。与手工修鞋相比较，机器修鞋的速度更快，管理更规范，还拥有“紧鞋放松”等特色项目，它的出现似乎应对传统修鞋构成巨大的威胁。但实际上，这威胁远没有想2019/10/222象中的大，机器修鞋店自从问世以来日子并不好过。有的店因为门厅冷清而只能转手他人；有的则打出了“淡季全面对折”的广告招揽顾客。机器修鞋店的生意到底为什么难做？价格偏高无疑是首当其冲的原因。仔细想一想，我们就不难发现：经常光顾修鞋铺的顾客往往是工薪阶层的普通老百姓，花十几元钱修双鞋在精打细算过日子的人们看来当然是不合算的；而那些真正有能力接受这个价位的高薪阶层却又很少修鞋，旧鞋子坏了可以再买新的。从这个意义上说，修鞋行业先天注定要走“价廉”路线，过高的价格只会将顾客吓跑。大众生意得靠大众捧场才行，看来机器修鞋要想真正走进老百姓，还得先降降自己的身价。2019/10/223服务业顾客对服务定价（ServicePricing）的感知影响着他们的购买行为。而顾客对服务定价的感知是比较复杂的，它涉及顾客的价值观念。不同的价值观念对服务定价的感知是不一样的。如上述引导案例中，吴小姐对修鞋服务的价值观念主要是“廉价”，因此，她对修鞋服务的定价十分敏感，并由此影响了她对机器修鞋服务的购买。可以想象，如果另一位顾客对修鞋服务的价值观念主要是“修鞋速度”或“特殊要求”，那么，他（她）就可能不会十分计较机器修鞋的定价，因为他（她）可能感到与“修鞋速度”或“特殊要求”这些效应相比，这样的定价还是不算高。机器修鞋服务之所以不很成功，主要因为大多数对修鞋的价值观念与吴小姐一样，他们更看重价值构成中的货币成本（即，定价），而相对地不看重价值构成中的非货币成本（如时间）和效应（特殊要求）。2019/10/224服务定价顾客对服务定价的感知服务定价的策略服务定价的方法案例讨论2019/10/225顾客对服务定价的感知服务定价也是形成服务质量差距4的一个因素。顾客感知的服务定价对服务实绩也能起到一种预示作用。较高的服务定价预示着或承诺着较高的服务实绩（实际的质量），而较低的服务定价预示着或承诺着较低的服务实绩。因此，较高的服务定价会提升顾客对服务的期望，而较低的服务定价会降低顾客对服务的期望。但如果服务机构的服务定价与期望实际不符，那么服务定价的预示信号或承诺信号就会扭曲，因而使顾客感知的实际的服务质量不同与服务定价所“承诺”的服务质量，二者的差距就是服务质量差距4。这就是服务定价对服务质量差距4的影响。那么，顾客对服务定价的高低是怎样干值的呢？影响顾客对某项服务服务定价感知的因素与顾客对这项服务的价值判断有关，而顾客对服务的价值判断涉及以下因素：顾客掌握的价格信息服务定价与服务质量顾客购买服务的非货币成2019/10/226顾客掌握的价格信息在购买和享用某项服务时，顾客掌握的有关价格信息影响顾客对这项服务的定价和感知。有关价格信息，也成参考价，主要是同类服务或近行业服务的平均价格。但实际上，顾客常常很难全面而准确地了解和掌握有关价格信息，以下因素影响着这一点，如左图1。服务价格促销服务价格信息收集服务个性化要求服务定价程序服务产品特点服务价格信息图1影响顾客掌握价格信息的因素2019/10/227服务产品特点服务产品的无形性，使得服务定价比较抽象、复杂和难懂。服务产品的易变性，使得服务定价可以呈现多边性和多样性，这些都影响着顾客对服务价格信息的理解。例如，人寿保险的定价就是复杂、多样的，这是由保期的多样性、保险内容的多样性和投保者的多样性所决定的。除了保险的专家，一般投保者较难真正理解和学会比较不同投保方案及其定价。2019/10/228服务定价的程序许多服务很难或不愿意事先定价。例如，律师服务就很少事先定价，因为许多律师事先很难估计自己为当事人的服务具体包括哪些内容。这些内容只有了解了当事人的情况或者只有在其当事人的案子被提审后才可能知道。又如，医疗服务也是如此：医院只有在病人被检查、诊断或手术后才可能知道收费的内容和金额。许多BtoB服务也是事后定价的。如管理咨询服务就是很难事先定价的，因为各家客户公司的情况不同，很难事先根据过去的经验定价。因此，顾客购买和享用这些这些很难事先定价的服务时，实际上对服务的最终定价是不清楚的。2019/10/229顾客的个性化要求在服务过程中，不同顾客的个性化要求也引起服务定价的不确定性。例如，美发服务的定价就随顾客而变。不同顾客对头发的长短、发型、定型处理等要求不同，收费也就不同。对一位准备美发的顾客来说，从朋友那里打听到得美发价格，不一定适合他（或她）自己。2019/10/2210服务价格信息的收集服务价格信息收集的困难远大于实物产品价格。实物产品价格可以在一家零售商店集中展示，这样的价格信息便于顾客识别和手机。而服务产品的空间分布较难像实物产品这样集中，顾客为了充分了解服务价格信息，必须跑东跑西的一家一家询问，而这是很麻烦的。现在有了互联网，可通过网上了解服务价格信息，方便程度是提高了，但网络并不能给顾客带来对某些服务产品或服务机构的真实感知。因此，顾客从网络了解的服务定价信息还比较“虚”。2019/10/2211服务价格促销服务业的价格促销常常提供不真实的价格信息，这也会干扰顾客对服务价格的真实感知。例如，某电影院正常的票价是10~20元，在促销期间将票价降至5~10元，促销过后票价又恢复正常，这时观众会感到10~20元的票价好象贵了一些。促销价格常常会误导顾客。2019/10/2212顾客购买服务的非货币成本顾客购买和享受服务，不仅要支付货币成本即服务定价，而且要支付非货币成本。顾客用以购买和享受服务的非货币成本，主要包括时间成本、信息成本、交通成和精神成本。因此，顾客对服务定价的感知，受到这些非货币成本的影响。在服务机构的服务定价不变的条件下，非货币成本的增加，会引起顾客感知的服务定价的“增加”，或者说，顾客感知的服务价值的降低。如左图2。精神成本交通成本信息成本时间成本非货币成本图2顾客购买服务的非货币成本2019/10/2213时间成本许多服务需要顾客参与，而顾客参与又需要花费时间，其中包括无效的等候（尤其是排队等候）时间。排队等候不仅浪费时间，而且产生机会成本。事实上，顾客为了排队等欧不得不牺牲另一活动的时间。等候时间的长短是影响服务业顾客价值判断的一个重要因素。许多时间价值观念较强的顾客，常常用增加货币成本的办法来缩短等候时间。例如，牙科诊所常常采取预约看病的制度。预约期就是等候期，这对患者来说是一种时间成本。牙科诊所用差价收费的办法让患者自己调节，即，预约期较短的，收费较高，预约期较长的收费较低。2019/10/2214信息成本顾客为购买服务而收集服务价格信息的成本，也应向顾客对服务的价值判断。顾客的信息成本越高，服务的价值损失就越大。反之，服务机构如能节约顾客的信息成本，服务的价值有可能提高。例如，实行服务的明码标价有助于降低顾客收集信息的成本，给顾客带来价值，参见服务营销窗口1。又如，在同类服务网点集中的地方（如商业街、商业中心），顾客感到所购买服务的价值比较高，一个重要因素是在这样的地方顾客收集信息的成本较低，因为同类网点比较多，便于顾客了解价格行情。许多城市旅行社、餐馆、饭店、小吃、证券营业所、电影院、娱乐场所等，都呈现分布集中的趋势，这一点与降低顾客交易（信息）成本有关。2019/10/2215服务营销窗口1医院实行明码标价上海徐汇区中心医院推出分级护理“亮牌”制度，将标有一、二、三级护理的要求和收费标准的护理卡夹在病人的床架上。这是近年来徐汇区中心医院接二连三推出的服务新举措之一：收费必须“明明白白”。头回到这家医院的陆老伯暗暗惊喜：每天只要出8元钱的一级护理，擦身、洗脚、倒小便等护理就可以由护士“全包”。护士的护理行为若与“亮牌”内容不符，并认可拒付护理费。这下陆老伯心宽了：住这家医院，病人不用怕被“斩”。医保改革后，病人有了医院选择权，同时，病人的账目意识越来越强。如何将病人2019/10/2216吸引到医院呢？徐汇区中心医院决心引进饭店“每道菜明码标价和账单上明细罗列”的模式，对医院每天、每项收费都加以明细化。该医院认为这样才能吸引可能夺得复诊病人。该医院还将收费标准“上墙”。病人一踏入门诊大厅，墙上各类检查、诊治与收费一一标明，病人结账时可以逐项核对。另外，医院还规定，住院账单可“对账”。病人出院前24小时需将病人的住院期间的用药、监察等费用明细清单交给病人过目，病人确认签字后再结账。实行这项制度以来，在清单上签字的病人已有2万余人，而医院收到的投诉，今年只有2例。资料来源：张蕴等医院护理实行明码标价上海：新民晚报，2001.11.302019/10/2217交通成本许多服务的购买和享用需要顾客支付交通成本，其中尤其以旅游为典型。交通不方便，或交通成本较高，会影响旅游的价值。反之，改善交通和降低旅客的交通成本，是旅游业增加旅游价值的一条重要途径。2019/10/2218精神成本服务购买和消费还有精神成本。服务产品的无形性、服务定价的复杂性和难理解性，使得服务产品购买者的心理负担比实物产品购买者亨重要一些，这就是精神成本。例如，房主担心看不懂装修费用；投保人担心听不懂保险收费；贷款户担心银行利息的计算是否正确；又可担心旅行社的收费是否合理；病人担心医院的账单是否准确（参见服务营销敞口1）；等等。在一些新兴的，不很规范的服务市场，顾客的这种精神成本尤其明显。另外，顾客对服务的参与也会引起某些精神负担。如一些文化知识水平较低或初次使用银行ATM的拥护，在使用ATM时就有精神成本，他们担心不懂ATM和操作错误。网上购买服务也有类似情况。又如，顾客与服务人员打交道也会引起精神成本，顾客担心是否能与服务人员相处好和担心与服务人员的关系是否影响服务质量和价值。降低顾客的精神成本也是服务也增加服务价值的一个重要途径。如医疗、律师事务、学校、美容等服务业的顾客2019/10/2219精神负担比较重，这些行业要特别重视通过人际交流等方式减轻顾客精神负担。例如，医生注意与病人的对话、交流，就能起到减轻病人精神负担的作用。顾客购买服务的货币成本与非货币成本之间、不同的非货币成本之间可以互相替代。例如，上述牙科病人可以花钱来缩短预约期（即，减少时间成本），这是用货币成本替代非货币的时间成本。又如，多花钱乘出租车可以比乘公共汽车节省交通时间，这也是用货币成本替代非货币时间成本。再如，花钱委托房产经纪人租房可以比自己去租房节省搜寻房源或客源的成本，这是用货币成本替代信息成本。还如，超级市场让顾客资助服务，可以产生两种替代：一是用顾客的信息成本替代顾客的一部分货币成本，即潮湿的商品价格（或毛利率）可以降低；二是用顾客的信息成本替代一部分精神成本，即，顾客不用于商店营业员打交道和减少了由此引起的精神负担。服务机构在服务定价时最好提示有关的成本替代关系，以便增进顾客对服务定价的理解。2019/10/2220服务定价与服务质量服务产品的无形性使得服务消费者往往只能根据服务价格、服务设施和环境等有形的东西来间接地判断服务质量。服务定价是顾客识别和判断服务质量和服务价值的一个主要因素。在顾客看来，较高的服务收费，意味着较高的服务质量和水平。在服务市场，顾客往往是按价论质的。尤其在一些专业性比较强、复杂程度和购买风险比较高的服务业，顾客常常愿意用价格来降低购买风险。服务价格具有“精神保险”功能。如许多病