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万科金域国际营销提报方案1949地产机构2012.4.16在上一轮提报中，我们与开发商明确了：金域国际项目定位——生长于自然的国际城金域国际项目logo——本轮提报我们将重点解析项目形象定位与推广调性，以更为落地的方式制定2012年度营销推广策略。Ⅰ金域国际形象定位Ⅱ金域国际推广调性Ⅲ全年推广营销手段目录Ⅰ金域国际形象定位分析壹：金域国际档案贰：项目价值体系叁：项目两大特色肆：项目产品定位伍：项目形象定位项目档案项目地址鞍山铁西区解放西路、交通路与兴盛路交汇物业类型住宅及商业装修状况全装修占地面积22万平米建筑面积68万平米绿化率容积率3.0车位数量0.6配比，北区地面停车476辆，南区地面停车780辆，北区地下车库29664㎡，南区地下车库36572㎡，项目开发项目分五期开发，一期开发周边配套永乐公园、大润发、鞍钢铁西医院、二院。学校：黎明小学、四十六中、三中。交通状况：兴盛路西、交通路南，处于鞍山市火车站和高铁西站中间位置，各距4公里左右。6万科品牌自然资源区位发展项目意义产品本身物业服务价值体系万科，全球最大住宅开发商万科深耕鞍山二十年……品牌实力和品牌文化赋予生活更多色彩和韵味，与世界媲美的国际风尚让生活在此光耀。万科93年进入鞍山，一直以行业领跑者的身份，伴随鞍山的发展，成为改变城市界面的推动者和影响人居文化的浸润者。19年来，从鞍山市中心的东源大厦，再到湖南板块的城市花园，再到市区核心地标的金色家园，再到引领高新区住宅发展的万科城，以及湖南板块北美风情豪华社区以强调生活主张的惠斯勒小镇可以说在鞍山任何一个区位开发建筑都能被消费者所认可，同时，也一次又一次的引起城区的质变，开启高档、舒适的人居生活新模式，成为推动城市进化的新力量。万科品牌50万平永乐公园，鞍山第二大公园。别人是让公园成为外配套，而本案是让公园成为一部分。建筑生长在公园里，以新城市公园观演绎新城市公园的国度。拥有自然景观资源的房子本身便构成了一道风景在风景与风景的对话中我们渴望发现一种源自梦想的最大价值一草一木、建筑与人将构成一幅完美图景自然资源区位发展“区域发展规划”明年起，铁西将重点推进永乐公园周边总计1.5平方公里风景带和商业带建设，五年内完成老城区改造。同时要按照高标准、现代化要求，对高铁新城实施同步建设，大力发展“新站前经济”，建设集交通、商贸、金融、信息、文化、旅游、休闲及办公为一体的城市商务中心。“新站前商业圈”随着铁西去区以永乐公园周边整体改造为契机，大力发展餐饮、娱乐、文化、旅游、休闲等产业；依托高铁客运鞍山站、桃仙机场鞍山候机楼和鞍山通海大道等资源和区位优势，突出抓好鞍山高铁站前综合商业区建设，完成站前广场区、金融商贸区、酒店服务区、商务办公区、物流集聚区、居民住宅区6大功能区建设。“未来的黄金地段”项目处于铁西区发展核心板块，永乐公园内，周边配套完善，具有重要的战略意义：学区教育/20中学、三中、四十四中学、民主小学机关单位/铁西区公安局、铁西区人民检察院、铁西区邮电局、铁西区体委商业/交通银行、邮政银行医院/铁西区西医院交通规划/园区内有市政规划道路项目意义“世界级规划，多元业态”高端住宅、顶级商业，新都市主义规划理念“超规模建筑，新地标城市门户”70万平米超大体量，规划的高层成为城市地标，从永乐公园看项目，有城市天际线美景、视觉享受，楼梯宽窄变化、高低错落以及外立面颜色的变换组合的协调，不会产生审美疲劳，暖色系的应用更加具有识别性。“全方位配套优质生活资源”文化、商业、生活、医疗资源配套完善，尤其在生活硬件配套上，幼儿园等设施齐备。成熟社区、安全卖点。“提升区域价值，改变城市未来”对万科而言，是城市的建设者，它促进了整个区域的房地产市场发展进程。它提升了区域居住价值成为新一代选择区，它树立了区域新的标杆形象。价值体系整体规划建筑理念产品品质园林景观全面家居功能提升感性价值产品本身整体规划宏大体量规模占地面积22万㎡，建筑面积67万㎡，分五期开发，铁西区唯一品牌开发的现代都市大盘，国际化社区高容积率低密度产品分为高层（26-32层）和小高层（11-16层），小高层为主体产品，项目整体容积率为3，但园区内部不足1.8的容积率全区配套设施园区内有市政规划道路，自身3500㎡幼儿园、67000平米商业、车位配比0.6，一期0.3，地下车库直接入户建筑理念建筑设计理念将永乐公园作为设计的元素，与城市的界面互相作用，BLOCK街区设计理念将一条开放式的城市规划道路，划分为两大组团，入口处设有门岗，更加安全建筑风格高层建筑：采用现在主义建筑风格小高层建筑：本项目小高层采用包豪斯建筑风格板式住宅南北通透、格局工整、舒适度高点式高层360度景观，最大化享受自然景观资源内外结合高层可以看到外部永乐公园自然景观、周边繁华景象，还可以欣赏到园区内部自身静逸的景观环境，错落分布无挡光，将阴影投到公园方向。小高层享受低密度以及园区内部景观资源，私密性强，也可称为电梯洋房、花园洋房。产品品质产品类型瞰景高层：85-140㎡——首置进取型客户花园洋房（多层）：90-135㎡——改善舒适型客户赠送面积：产品户型南北通透、户型方正，紧密三居室，一期产品70-115㎡使用率：高层电梯有1t2,1t3，高层公摊小在20%左右，小高层公摊15%绿化率：……楼间距：50米新工艺新材料双玻窗园林景观内外景观（公园地产）……全面家居万科“全面家居解决方案”，不同于精装修、全装修，它“涵盖从低到高不同层面的住宅产品，从项目定位、设计、部品配置、项目施工到后期服务，制定了一系列的标准体系。其关键是在设计上围绕实用性和日常生活相关来考虑，除了对户型的调整和改革以外，更多的时间花在系统的集成上，复杂性和设计要求的技术性更高。”功能提升人们一方面试图去延续几乎遗忘了的传统居住文化，一方面又充满渴望地期待着来自异域的生活方式。附加值生活是无形的，万科在为人们提供有形的居住空间的同时，始终坚持为住户们创造剩余价值——或是构筑一个无形空间、或是传递一种居住文化，或是提倡一种生活方式。如健康概念、投资概念、绿色概念、环保概念、生态概念、生活方式、地域文化等等。感性价值在不同时代、不同地域、不同阶段，消费者会有不同的侧重关注点。金域国际呈现给市场的声音应该体现出发展进程，以及对生活空间的感受多元化。品质尊荣、成熟社区、身份地位、安全可靠，学区教育、婚房情缘、回报亲恩等。物业服务中国第一物业，万科物业1992年成立，全国首家物业公司，50多座进驻城市遍布全国，5000万平米在管面积，超30万户服务客户，以领先行业的服务理念，开创多种服务模式，打造精品式物业服务，国内规模最大，口碑最佳；1995年率先将物业引入沈阳，迄今已服务4万多户业主。获得荣誉2010年，万科荣获“2010中国物业服务百强企业”第一名。2011年，万科物业以9.09亿元的品牌价值，荣获“2011中国物业服务优秀品牌企业”第一名！项目两大特色国际城自然生态项目特色生长于自然的国际城定位语包含了自然与建筑的和谐共生的关系，自然与人的和谐发展的关系，以及人与人之间的和谐友好关系。对位本案所要倡导的项目主张。产品定位为确保项目在市场中脱颖而出，我们基于对项目优势的理解，并提出以下三个方向slogan，供开发商对比选择：形象定位方向一从项目的战略意义，精神高度出发，具有丰富的输出价值感金域国际，万科与城市的里程碑三部曲——是铁西的地标；是万科战略布局的重要标志；是鞍山住宅格局变化的里程碑。金域国际是铁西的地标金域国际本身就可以代表铁西，Slogan间接将“铁西”隐含在项目中，提升了客群对片区发展的憧憬，避免由于市场普遍对铁西区发展不认可而产生负面影响的情况，最大化吸纳客户。对于铁西片区的地缘客户而言，金域国际的地标意义以及成为中心的企业目标与客群积极向上的心理相符，不会产生退却的心理。金域国际是万科在鞍山的重要战略标志，是万科的里程碑万科19年耕耘鞍山市场，布局要点都集中在城市中心的繁华板块，相继完成了铁东、高新区高端住宅的战略部署后，这是万科第一次进入铁西市场。万科是城市的运营商，善于用发展的眼光观捕捉未来，万科与铁西、乃至鞍山是同步发展的关系。作为万科扎根于鞍山的第六个项目，金域国际被寄予更高的厚望。坚持做“老百姓买得起的好房子”，让更多人享受到万科的品质，是万科在鞍山战略布局的重要里程碑。金域国际是鞍山住宅格局变化的里程碑金域国际是铁西区、乃至鞍山城市发展的里程碑随着铁西区政府的发展规划，全运会、高铁、新站前商业圈……热潮不断，铁西区乃至鞍山市的住宅格局也在发生改变。在以前，铁西区也许不会作为择居首选，但现在，随着世界级的品牌开发商进入，铁西区发展将炙手可热，除了地缘客户外，其他区域的购房者也将纷至沓来，2012，金域国际不仅影响城市居住格局的改变，还将引领一种全新的生活方式的变革，具有历史意义。我们提出的精神主张，不仅仅将项目打造成为一个标志，同时也是将项目开发理念和未来愿景高度凝聚。对于本案，彰显区域地位毋庸置疑，“里程碑”的形象基调明确。弊端：站在项目与品牌、城市融合发展的高度上，没有直接体现铁西区域，但规避了直接提到铁西的排他问题。方向二对铁西区域说话，填补空白铁西地王，万科制造采用地王的说法集中引爆，缩少推广周期成本、节省时间输出项目更直接，语境大气，树立客群精神领袖打造地王的核心必备要素——发展空间+地段兼容+消费者区域最高+适合鞍山客群心理弊端：直接说出万科在铁西，具有排他性，不可避免的屏蔽掉了一部分对铁西印象不好的的客群。后期演绎地王概念：区域内独一无二的地理位置（地段——铁西区最好、最繁华的版块）区域内唯一一个品牌开发商（万科全球最大的住宅开发商）区域内唯一一个坐落于公园的楼盘（永乐公园，鞍山第二大公园）区域内唯一一个70万平米的建筑群落区域内唯一一个能享受10%商业的楼盘，6万平米区域内唯一一个商业和住宅建设在公园里的楼盘区域内唯一一个天际线，城市景观，园林景观区域内唯一一个有幼儿园在自己园区内的社区区域内唯一一个全面家居解决方案区域内价格高最高的楼盘……地王级的生活品质/居住环境/社交圈层/物业服务/升值空间方向三与项目联系的概念化包装金域国际，CSD国际生活城CSD（centralshoppingdistrict）中央休闲购物区具有自身主题公园、超大商业规模、以休闲功能、中央景观区为核心比较国际化的概念，与项目定位支持1.目前，只有本案位于永乐公园内部，可以做到“长于公园内”，其他项目仅可以做到“临近公园”、“望见公园”，这种优势是无法比拟的。2.大多数项目都将永乐公园作为项目景观的外围利用优势，而没有条件将公园的自然资源融入到项目本身整体打造，而金域国际在设计规划时，已经将公园作为其中的一部分，与自然合作了。3.大多数项目对于永乐公园的自然资源还处于“借用”或“占有”，处于“索取”的阶段，而本案则是与公园自然资源共同生长、以尊重的态度共同和谐发展，让永乐公园成为项目的亮点和价值的附加值，同时通过本项目自身的打造反过来带动永乐公园更加绚丽多彩。支撑点：公园+地段+核心区在市场竞争中，要在销售方面创造优秀业绩，势必要挖掘与众不同的优势，本案长于公园，名副其实的CSD中央景观区概念，可通过概念包装，吸引市场关注。CSD概念可以令本项目营销形式多种多样，令买家有不同的新鲜感从而促进销售。弊端：对于鞍山市场而言，过于概念化，需要二次营销综合论述项目形象的建立基础，1949建议项目slogan:金域国际，万科与城市的里程碑项目sloganⅡ金域国际推广调性壹：方案A贰：方案B叁：方案B’本轮提报主要解决项目的调性，如何在最短的时间内让目标客群过目不忘？记忆深刻？1949主张“语不惊人死不休”因此，我们在推广中，建议：1.形象期项目的形象首次亮相——金域国际，万科与城市的里程碑解析项目与区域的关系，承上启下——金域国际，铁西地王2.产品期承接形象期的调性，深入解释项目价值体系：项目体量、公园地产、教育配套、商业、全面家居解决方案等等。40方案A1949，新中国的里程碑2008