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精品资料网（）25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网（）专业提供企管培训资料由南方都市报和新京报主办的2006年度中国十大营销事件?人物盛典于12月17日在广州举行，新浪财经全程网络支持。以下为采纳品牌营销顾问机构总经理朱玉童演讲实录：朱玉童：接下来轻松一下，我要讲一下娱乐是怎么回事，我叫朱玉童，为什么起这个名字呢？因为我是六一儿童节出生的，所以其八了这样一个名字，我上大学的时候跟我父亲说，我要上大学了，您要把我的名字改掉，我老爸说，这个名字不要改，以后就知道名字对你的好处了。我最近确实感觉到了！进入正式的感觉，我来自采纳品牌营销顾问机构公司，很多人都知道，我就不一一介绍了。这是我去年写的一本书，没有汪老师的书畅销，连9万册都没有到，确实非常汗颜。大家看到，这张画面上出现的是李宇春，超女，非常厉害。当蒙牛花了这笔费用，在很多公司来看不是很大的费用，却产生了轰动的效应，尤其创造了销售的奇迹，从销量几个亿一下子翻升到几十个亿规模的水平。让很多人眼珠子都掉到地上来了。娱乐被更多人广泛认识，铺天盖地起来。精品资料网（）25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网（）专业提供企管培训资料这说明“硬销时代”的衰落。我们很多企业还没有逃脱硬销时代的方式。大家都知道一个很著名的饮料，搞过最轰动的就是千万级的大抽奖，曾经有一次为了振兴市场拿出了6000万，结果6000万的大抽奖推出去之后，带来了很悲惨的效果，整体销量只提升了3%，也就是用6000万的抽奖对他的销量只有3%的提升。还有一个客户在顺德，他们企业的销售额销售了30亿，利润不到2000万，中间8000多万，本来应该有1亿的利润，结果中间的8千万都是到赠品在终端送掉了。做了30亿的销量，要送出去8千万的礼品，这个老板把我领到公司的仓库给我看他的促销品，那就不是一个仓库，而是一个百货公司，他本来是卖家电产品，结果变成了百货公司，我们叫这个模式叫“扔石头模式”。东北的一家企业发明了“鸟笼理论”，在晚上9点45把全中国的电视台全部买掉，然后把广告在这个时段同时投放，这叫鸟笼，一定把你围住，厂家扔石头的行为真的是太多了。每天我们打开电视无数的厂家向我们扔石头，我们的消费者很聪明，就拿着摇控器躲石头，一看石头来了就换台。所以扔石头的时段就是洗手间水位下降的时段。精品资料网（）25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网（）专业提供企管培训资料很多的企业不知道为什么资金大量的浪费，其实就是因为他们大量扔石头，我们碰到更多的企业制造无比巨大的石头，到中央电视台扔，激起了无数的眼球，神话越来越多，实施的结果是什么呢？第一代标王孔府宴酒，死了，第二届标王，秦池，死了，现在秦池的老板据说在做汽车零配件，第二届标王是爱波，老板被判了八年最近被放出来了。事实上我们现在越来越知道，这种硬销的效果越来越差。我举一个简单的例子，一个企业去年买赠的费用3000多万，现在咬紧牙关，800万，结果销售没有下跌。真实性去真正提升市场的销量，必须重新换思路，不要再向市场扔石头了，要学会怎么样制造更好的模式。我们把这个模式叫做“盐和美食”的模式，就是品牌体验的到来，你要宣传的种种东西要变成盐，变成老百姓喜欢的东西，每天都要享受的东西，变成美食，天天在吃大餐，在喜闻乐见之中，在喜欢你之中，在高兴之中，在娱乐之中顺利地接受了你的产品、你的品牌，这就是一个新的营销传统模式，叫“盐和美食”的模式。比如超级女声这个模式，就是典型的盐，把超女和蒙牛酸酸乳目标人群结合，变成他们每天都要吃的盐，已经离不开他了，这些粉丝完成被这个产品征服，一点都不讨厌他。精品资料网（）25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网（）专业提供企管培训资料他要去参加报名，去看偶像，为他喜，为他悲。所以盐和美食的模式才会赢得更多的市场。现在的加油好男儿，这个是红楼梦选秀，是江中亮嗓做的，这都是盐和美食新的尝试。就是不要硬销你的产品，其实大家打开南方都市报可以看到里面有很多的大石头，这些石头我们称为石头是因为他们不招你喜欢，而是很讨厌他。这是孟泰军团创造的，他们的模式是用非常刺激的、动人心魄的大黑字标题，然后编很多的案例和故事给你，来到一个城市狂轰乱炸，炒成了好，炒不成就撤。所以前几年这套东西非常的火爆，很多的企业模仿这种模式，尤其在药和保健品、医院，都是学这种东西。当然我们现在的南方都市报办的还是很有公信力的。怎么样办盐和美食模式，我们看看青岛啤酒就是小丑营销，刚才唐骏就是典型的小丑式的营销。大家不要觉得小丑是很难看的。我觉得很有意思，唐骏是小丑式的营销，而接下来的孙总就是英雄营销。周星弛就是典型的小丑式的营销，他说这个社会都想当英雄，那我就当小丑吧。小丑并不是贬义，如果你真的有小丑的精神，有娱乐大众的精神，你在市场上都会获得很大的成功，你可以用小丑的方式来展示很不一般的小丑的特点。精品资料网（）25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网（）专业提供企管培训资料啤酒作为情绪饮料，在终端销售很一般的方式大家都会看到，每一个餐饮酒楼派大量的促销小姐进去，顶多这个促销小姐比另一位姿色更好一点，穿得更暴露一点，其他没有什么。于是就成了姿色的竞争。最后小姐就大打出手，不是假打，而是真打，打得鼻青脸肿，很没有娱乐精神，搞得大家都很紧张，而且销量也没有办法提升。在这种情况下，怎么样采取创新模式，使喝酒的人感受到喝酒的欢乐呢？于是出现了一种模式，欢乐大使神秘造访，惊喜消费者，充分体现出小丑的娱乐精神，如果发现你这个台面正在销售啤酒，而且是青岛啤酒就跟你做互动游戏，如果成规模地复制下去，整个市场终端就会完全呈现出一种特别娱乐化、特别互动的东西，于是大获成功。就是这样一个神秘大使，带这两个美女，这样一种销售方式的改变把方式改变成不再是美女的抢夺。还有组织万人的聚会，辣妹热舞，充满了娱乐精神，自己装扮成小丑，和大家互动娱乐，把情绪带出来，自然会使得销售量和品牌的形象更年轻化。所以，目前我觉得很多的企业，我们到终端去看，你们的终端是毫无生气，没有活力，最大的问题是我们没有很好地想到我们的消费者，我们的目标人群需要什么样的盐，需精品资料网（）25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网（）专业提供企管培训资料要什么样的美食，需要什么样的互动和娱乐精神。往往在这里就会产生很大的迷失。我们再来看高炉家酒。进入终端其实是非常难的，作为新的品牌进入市场确实有很大的困难。最开始先做了形象类的广告，用大片的方式来展示产品的包装和特点，但是效果很差，广告投放出去发现效果非常差，只是留下粗浅的品牌印象，对整个市场没有很大的提升和刺激。那怎么办呢？我们看到一个节目，这个节目就来自于他，谁啊？中央电视台最具娱乐精神的主持人李咏，利用说是中央电视台的娱乐底线，他搞了一个活动砸金蛋，我们就通过活动做金蛋，一部分放在酒楼里面，效果怎么样？肯定没得讲！你在终端喝酒，大家一起吃饭，其实没有多少话题的。就像黄段子为什么能够调节酒桌的气氛，这样就把酒桌的气氛调动起来了。比如放上一个打火机，放上这样的赠品、那样的赠品没有用的！做成金蛋，其实里面的赠品没有变，但是变得有意思了。通过砸金蛋得到奖品。当时只是做季节性的促销，现在已经发展成为全年性的活动，效果非常惊人和突出。你要想到消费者总是要有一些欲望，有些活跃的点需要你刺激出来，如何刺激出来是非常值得大家再去反复创新的东西。第二是娱乐“事件”。很多人等着天上掉馅饼，其实很多时候不是要等天上掉馅饼，而是要制造馅饼，制造事件，很精品资料网（）25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网（）专业提供企管培训资料多企业怕事，尤其是中小型企业，这是不对的！要通过制造时间来大范围传统你的品牌，本来广告预算是相当低的，不是像伊利、蒙牛那么有钱，可以赞助奥运，大家知道，中小型企业没有钱去赞助奥运，那怎么办呢？就要适当学会制造事件。我来讲一个理论叫“植田体论”要制造事件，达到市场的最高端，达到T的程度。这个理论是植田教授发明的，他有一个案例非常经典，有一个做内衣的厂家是日本的，杉树牌内衣，他需要品牌知名度，就找到植田，他说植田老师，你帮帮我们企业的忙，第一我们没有钱打广告，第二我们没有资源区建这么多的店，植田想了想，说你给我一个月的时间，一个月之后，杉树牌内衣必将名满日本。植田接下人物之后，打电话给在美国的学生，说，帮我一个忙，利用这一个月的时间做一件事情，用你的照相机去拍希拉里夫人，每天都拍，不是瞎拍，而是拍出一张照片，就是露出内衣的照片，学生说很难办，但是还是去办了，有一次被他碰到了，希拉里在会见一位客人的时候，把群人一掀露出了红色的底裤，照片发回了日本，一个月以后，没有总统克林顿将携夫人访问日本，植田教授是知道这件事情的，他就等这个事情，有一天，他们来到了日本，就在他们来的前一天，在日本最大的一张报纸，《朝日新闻》上登出了整版的广告，上面写着一行大精品资料网（）25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网（）专业提供企管培训资料字，希拉里夫人的秘密，后面写着杉树牌内衣，激起了全日本新闻媒体的关注，就找这个企业在哪里，结果这个企业所有的员工都躲起来了，躲起来之后找不到，这个品牌很神秘，媒体报道就非常的热烈，也不知道夫人是不是就穿这个牌子，这个新闻价值是非常大的，也不知道真与假，就猜得非凡，希拉里夫人来了之后，搞正式的新闻发布会，即将结束的时候，有一个记者提了一个问题，夫人，我想问一下，您穿的是不是杉树牌的内衣，她说你再重复一下，记者又问了一遍，引起哗然，结果夫人没听清楚，没有回答，于是第二天这个事情悬了，热闹了，市场上一下子都轰动起来。等到夫人回到酒店一看报道，勃然大怒，把律师都叫来开个会要不要告他，肯定是不会告的，形象顾问跟她说，算了吧，你这样伟大的人物跟他斗是不行的，你是穿鞋的，他是光脚的，越斗他越出名。借势的原理是很简单的，当你还小的时候，要学会借大的东西拉升你。我们看一个产品，这是一个很小的产品，是清口的小产品，产品小，市场也小，是口含的一个丹，非士清口丹，这么一个非士清口丹上市销售非常多少广告费、宣传费，怎么办呢？就是要制造事件。制造一个“心都凉了”的事件，我们精品资料网（）25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网（）专业提供企管培训资料看怎么凉的。他上市的时候刚好碰到反日，都贴各种各样的横幅，这是其中的一家海报，叫“心都凉了”清口丹，这就成为事件了，又搞了一张海报，本拉登心都凉了，再看，胜利日他宣布美国胜利了，那段时间就利用当时国际大的新闻事件跟他的结合，胜利日美国士兵死亡，他的心都凉了，用几张海报把市场搅得一塌糊涂，所有人都议论这件事情。申请2002年的奥运会之后，第二天就发生了大爆炸，所以他的心都凉了，把一个小产品贴上很大的国际事件，把这个事件在当地又变成了城管相互游戏事件式的话题，打响了市场上的地位。和刚才杉树牌内衣都有很相似的地方。是怎么样一个小东西借助一个更大的事物，利用正反两方面的舆论制造一些话题，制造一些事件，这也是一种娱乐方式啊，你不觉得这很娱乐、很搞笑吗？他没有违反大的法律，顶多是让城管难受了一点点，胡乱张贴，毁坏城市的美容。其实从本质上来讲，他创造了娱乐的概念。所以我觉得我们很多的东西，我有一