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XXX情感内衣案——产品上市与招商营销方案目录第一部份公司介绍————————————第3页第二部份市场分析————————————第5页第三部份营销策略————————————第8页第四部份媒体组合————————————第12页附：法国莫代尔情感暖衣项目招商会暨中国保暖内衣营销升级论坛拟邀部分专家简介————————————第13页第一部份公司介绍南昌创源广告有限公司是一家独立核算、自主经营的本土广告公司，公司致力依托公司总部—成立于1992年的江西鑫达电子有限公司，以率先在全国生产卫星接收天线（国家卫星天线定点生产单位）和全国卫星电视产销联合体常务理事单位的优势，整合制造、科研、销售、咨询、调查及资本运营的优势，迅速成为江西本土最具实力与特色的广告公司之一。公司与全国各大媒体、省内各大媒体保持良好的合作关系，倡导“认真、稳健、务实”的工作作风，推行“讲究诚信、精诚合作、追求共赢”的理念，在长达十二年的经营中保持了快速发展的趋势，形成了独特的“创源”广告模式。创源广告与其它广告有着鲜明的区分个性，我们有着多年的工业品市场打拼经验，我们的许多方案都是先在自己的产品上实施，确实有效然后进再行改进推介给客户，这比其它只做广告咨询的公司有着很大的不同，确保客户的每一分钱都投到了实处，与客户共同成长。公司先后服务于万利达、三星电子、美菱、TCL等国内知名企业，有着丰富的资源与优秀的人才体系，举办过多次赛事，成为各地厂商进驻江西市场的首选合作伙伴。创源广告工作流程：第二部份市场分析2004年七月份，江西创源广告有限公司针对“莫代尔情感暖衣”的市场行销进行了一次详细、可靠的市场调查，调查针对南昌市的竞争品牌、受众心理、营销策略展开。中国保暖内衣市场从九十年代后期开始逐渐趋势，成为市场的新宠，陆续经历了三个特征显著的阶段：第一阶段：“棉”时代，这个阶段是保暖内衣的起步阶段，各个企业都打“高科技”的概念，保暖内衣大以“超保暖”、“高科技”、“生态”、“抗菌”等为主要诉求点，后来的事实证明当时所谓的“科学”都是站不住脚的，于是迅速的转入了“卡”时代。第二阶段：“卡”时代，由于“棉”时代的概念炒作受阻，原本从事美体内衣的企业（尤其以婷美的加入最具代表性）泊入“卡”的概念，一时间出现了“莱卡、暖卡、炭卡、热力卡、塞维卡、魔卡”等概念，欣起了一场“卡”式大战。这一阶段的产品现在市场上依然可以维持销售。第三阶段：“彩棉”时代，彩棉进入内衣领域是对产品质量理性的反思的结果，因为彩棉合乎了现代人的环保、健康理念追求，成为时尚一族的新宠。目前南昌市场的上的保暖内衣主要营销策略有：1、女性营销策略。无庸置疑，女性是保暖内衣的主要消费者，目前南昌市场的保暖内衣都主要围绕女性的“时尚”、“美体”展开，保暖的层次开始下降。2、“买赠”策略。这是行业普遍的行为特征，中小品牌应对大企业也普遍采用这种策略，具体表现有“买二送一”等方式，将产品利润稀薄化。那么南昌市民在购买保暖内衣时都有哪些特征呢？以下是本次调查的数据统计：科目关注程度无关注低中高保暖系数√保健系数√美体系数√科技含量√价格偏爱√时尚因素√赠品影响√产地关注√以上结果是创源广告公司从近五百名有针对性筛选出来的受调查对象（男女比例为34:66）的综合结果，从中可以看出南昌乃至整个江西的保暖内衣市场“时尚”依然是影响消费者购买的主要因素，而产地关注、科技含量、保健功能则普遍被置低。由于莫代尔情感内衣的“后入”特性，而其它强势品牌如婷美、猫人等内衣则依据原有的网络稳占优势，以“顶呱呱”为代表的品牌而以“彩棉”、“无缝”内衣进行“变革”，莫代尔内衣需要在这两个群体中强势胜出。下表是针对莫代尔内衣市场推广做的SWOT矩阵分析：Strength（优势）价格政策灵活、产品质量佳Weakness（劣势）没有强势的品牌、没有优势的通路Opportunity（机会）目前市场以情感来诉求内衣并直接融入品牌的尚属首创，把情感融入整个行销过程将创造保暖内衣行销的新辉煌Threat（威胁）需要专业的推广与系列的营销活动带动市场、产品科技含量不高、赠品不丰富导致终端推广难度大第三部份营销策略针对莫代尔情感内衣的特性与市场竞争格局，创源广告设计的整体思路为“故事营销、情感诉求、销售欢乐、整合致胜”。具体执行方略：一、媒体攻势首选载体：《江西商报》、江西电视台二套、青山湖之声电台、交通电台、公交车身广告、八一路灯箱广告。考虑到新产品上市，各项费用较为紧张，放弃电视广告，采用报纸与电台广告。而报纸、电台的受众正好与莫代尔情感暖衣的主打消费群体吻合，可以较低的成本快速启动市场。媒体宣传采用故事、悬念展开。具体可以采用的概念有：穿出流行、穿出情感，我选法国莫代尔（将流行、时尚、情感、法国品味突出）您的内衣是什么表情？（内衣有表情，只选莫代尔！独一无二的市场主张，有效区隔竞争对手）妈妈笑着说：我没白生你这个女儿（莫代尔内衣作为礼品赠送，情感营销）爸爸这回没有骂我（情感营销，鼓励子妇买给父母买）莫代尔，我的感情宣言（融入年轻人的恋爱、友谊，引导时尚趋势）……以上主题是部份题材，具体推广中需要细化、出具分支方案执行。二、形象广告形象广告是提升品牌知名度，促进招商与销售的有力工具。我们把形象广告主要突出的重点为：欢乐、时尚。采取车体广告、灯厢广告等，选择最好路段（八一路）进行重点突围。三、招商流程如何打动经销商进行成功的招商对本案来说意义重大，莫代尔作为新产品，没有自己已经积累起来的销售网络，这注定了招商应当以奇兵致胜，除了详细的介绍产品、政策之外，还应当有更多的卖点，吸引媒体、眼球的关注，既做到与经销商对话结盟，又做到为产品做广告，带动终端销售。在这里，我们看到普通的招商会难以吸引客商光顾与成交。经过多年的概念炒作，无论厂家如何声称自己的产品能赚钱，更难以博得经销商们的信任。为此，我们提出了“中国保暖内衣营销升级”的诉求点，由创源广告、中国华夏营销网邀请业内权威专家现场说法，做一场声势浩瀚的招商推广活动。四、终端推广终端推广在现在商品销售中的作用很大，一般的终端推广主要包括：卖点陈设、商演推广、赠品促销。例如可以结合“莫代尔”内衣的情感系列进行“SHOW我情感”大赛等活动。卖点陈设商演推广赠品促销力求现场陈设时尚、新颖，在与竞品对比中能更有效的吸引消费者。除了常规的商业演出外，还可以利用冬季运动会赞助（或自行组织）、冬季模特秀来展自身产品的优势赠品促销需要厂家制定支持战略第四部份媒体组合考虑到产品启动的费用与综合效果，我方设计的媒体组合是：“电视报纸广播三剑合壁、户内户外双管齐下”，力求精，而不是肆意的把摊子铺大，浪费款项而无成效。电视广告选择娱乐性较强、在江西受众率最高的江西二套，时段为19:00至21:00，在实际投放中应当制定二至三个版本（母爱篇、爱情篇、卡通篇），整合推广。报纸选择新锐媒体《江西商报》，因该媒体“商报”的特殊属性和在江西省内一枝独秀的发行量、广告到达率，较其它媒体有较大优秀，以软文＋硬广告的形式推广。由于莫代尔产品的价格中高，其主要消费者除了女性化，二十岁以上中年人、收入较高、有固定工作人群是主打人群，而广播（通过出租车等场合传播）刚好有这方面优势，并且成本也相对较低，建议采用。户外广告，我们优先的取得八一路的灯箱广告与路牌广告，这样有利于提升产品与品牌形象。公交车广告的组合，可以形成流动的广告，让莫代尔产品的形象走遍南昌每条街道！