医药专业销售技巧PSS

医药专业销售技巧PSS徐旻几个问题什么是医药专业销售？以前你是如何拜访医生/院外销售客户的？专业医药销售手段产品核心信息传递专家体系与临床研究专业拜访广告、论文发表、学分、短信平台等推广工具：DA，bats等各种学术会议内部产品培训院科会区域学术会议全国学术会议产品研讨会专家圆桌会……专业医药销售手段销售经理/推广经理的责任：传授产品知识指导一线销售代表如何有效与目标医生进行专业沟通组织策划区域的销售/学术活动，以提升销量和产品品牌树立企业专业化品牌专业医药销售的定义专业医药销售，就是药品的销售。在销售过程中，能充分体现专业的学术形象，有目的、有步骤地巧妙应用技巧，不仅使医生/客户明白和理解，更重要的是使他们能接受和同意你的观点和产品，最终达到销售目的。医生的角色图：药品销售链条院外销售招标进院角色定位1.销售经理/推广经理的角色定位•企业与院外销售体系客户/医生之间的载体，•公司产品形象的大使，•产品使用的专业指导，•企业组织中成功的细胞。2.销售经理/推广经理的角色认知角色定位医药代表应明确【案例】工作描述工作目的：①建立并维护公司的良好形象②说服采购人员购买公司的产品③说服客户正确应用公司的产品④帮助应用我们产品的客户取得最佳的效果⑤逐渐扩大产品的应用⑥鼓励客户不断应用我们的产品⑦为应用我们产品的客户提供帮助、解决问题、清除障碍⑧收集提供市场综合信息⑨收集提供竞争对手产品及市场信息基本职责：①达到个人的营业目标并完成每一产品的目标②完成推广计划并使投入取得最大效益③进行有计划的行程拜访提高工作效率④确保本区域内行政工作及时准确⑤对客户中的关键人物进行有效说服及定期拜访⑥确保对每一位客户的服务符合公司的标准并保持适当的库存⑦计划准备每一天每一次的拜访，确保公司及个人目标的设定⑧确保回款及赊账符合公司的要求程序销售经理/推广经理应有的素质1.应具备的知识医明确医明确2.应具备的技能开场白、探询、观察、聆听、呈现、处理异议、成交、跟进等各种技巧。应有的素质3.应具备的敬业精神诚（真诚、诚信）善（善意、善心）宽（宽和、宽容）智（智慧）勤（脑勤、眼勤、手勤、腿勤、嘴勤）应有的素质医药销售的成功公式医明确木桶理论附：斜木桶理论。。。。。。真正优秀的医药销售/推广人员应该是这样的：--他/她懂得如何在适当的时机、恰到好处地运用专业知识来达到其销售目标。总结作为一名医药专业推广/销售人员，首先要明确自己的工作定义，即医药专业销售的定义。其次要明确自己的拜访对象在医药专业销售过程中扮演的角色，最后要明确自己扮演的角色。明确以上三点，是你顺利开展销售/推广工作的基础。此外请你牢记：没有天生的推销专家，只有经由正确训练的专业推销人才。了解推销的技巧和方法，你才能获得成功。1、准备阶段•拜访目的•产品DA•名片•仪表2、接触阶段•开场白•介绍公司、自己•拜访程序、目的3、资料阶段•探询和聆听•准备问题•了解客户需求•总结归纳客户需求4、呈现阶段•主要呈现产品如何符合客户的需求•得到认同•特性利益转化和处理异议5、成交阶段•必须符合拜访目标6、跟进•电话•再次拜访销售拜访的结构专业拜访技巧的六部循环6.主动成交--摘取果实1.开场白--设定目标2.探询聆听--寻找需求3.产品呈现--FABE4.处理异议--把握机会5.加强印象--强调共鸣SALECYCLESTEP1开场白－设定目标目的性开场白的三个要点：1.设定拜访目标2.侧重于产品的某一特性能为医生/客户带来的利益作为产品介绍的开始3.以医生/客户的需求作为话题导向十二种开场白技巧提及金钱真诚的赞美利用好奇心提及有影响的第三方举著名的公司或人做例证提出问题向顾客提供信息/资料表演展示产品特性利用小礼品求教强调与众不同利用赠品STEP1开场白－设定目标STEP2探询与聆听探询的目的探询的障碍探询与聆听的技巧实战演练探询的目的STEP2探询与聆听探询的目的STEP2探询与聆听•需求程度：能用于哪些疾病？哪类病人最适合使用？•了解深度：产品能帮助患者解决哪些临床问题？•满意程度：产品在哪些方面需要改进?•安全顾虑：是否出现过不良反应？探询的障碍STEP2探询与聆听开放式探询与封闭式探询STEP2探询与聆听1.开放式探询当你希望医生/客户畅所欲言时;当你希望医生/客户提供给你更多和更有用的信息时;当你希望改变话题时，你可用以下的六种句型进行探询。STEP2探询与聆听【案例】推广：×医生，对于慢性鼻炎-鼻窦炎您通常首选什么样的大环内脂类药物？为什么?销售：×客户，目前市场上有没有既能治疗肝病又可治疗胆囊病的药物？推广：×医生，您认为科室中哪样的患者最适合应用脂溶性维生素II？为什么?销售：×客户，本区域有多少名泌尿外科处方医生？每个医生每周坐诊几次？每天有多少门诊医生？平均每月大概能销售多少盒前列平？推广：×主任，您认为这类药的临床前景如何？推广：×医生，您怎样评价罗红霉素缓释胶囊的抗炎作用？STEP2探询与聆听2.封闭式探询当你要澄清医生的话时;当医生不愿意或不表达自己的意愿时;当达成协议时，或重要事项的确定时;限制提问可以锁定医生，确定对方的想法，取得明确的要点。但你所获的资料有限，也易使医生产生紧张情绪，缺乏双向沟通的氛围。所以拜访时应选择合适时机使用。STEP2探询与聆听【案例】代表：罗医生，您的病人使用逻施立，是不是疗效好，又没有不良反应？医生：是的。代表：罗医生，您下周三还是下周五上门诊？医生：下周三。代表：下次您门诊时我再来拜访您好吗？医生：好的。STEP2探询与聆听【案例】销售：李总，我公司的藏茵陈胶囊，肝胆同治，是不是市场前景要好于单治疗肝病或胆囊病的药物？客户：是的。销售：您看，是否能先进5件货进行试销？客户：可以。销售：下个月我来进行一次产品培训，详细介绍产品，好吗？客户：好的。STEP2探询与聆听探询/提问漏斗开放式封闭式客观事实性主观看法性【自检】用你所熟悉的产品分别作5个开放式的问话和5个封闭式的问话。开放式的问话封闭式的问话STEP2探询与聆听STEP2探询与聆听Empathic同理心聆听Attentive专注地聆听Selective选择性听Pretending假装听Ignoring不听聆听的五个层次－－不用心听－－外表装着在听－－只注意自己感兴趣的部分－－专注于听对方说的话，并以自己的经历为参照比较－－用心聆听及回应来了解对方的含义、动机及感受STEP2探询与聆听沟通是:双向的有表层意思,也有深层意思有言语的，也有非言语的（身体语言，表情，声调）STEP2探询与聆听我们使用的文字7%语调语气38%非语言；身体语言55%STEP2探询与聆听有弹性的沟通者能充分尊重别人的看法，适度且不断地改变自己的观点，以至达成目标；一流的沟通者都象一位太极高手。STEP2探询与聆听●“你说的很有道理，但是”——他是指你说的没道理。●若把“但是”换成“也”，这么说：——“您说的有道理，我这里也有一个满好的主意，不妨我们再议一议，如何？”将“但是”换成“也”STEP2探询与聆听●“我感谢你的意见，同时也”●“我尊重你的看法，同时也”●“我同意你的观点，同时也”●“我尊重你的意图，同时也”“合一架构”（1）STEP2探询与聆听●三层意思：——表明你能站在对方的立场看问题，易达契合。——表明你正在建立一个合作的架构。——为自己的看法另开一条不会遭到抗拒的途径。“合一架构”（2）STEP2探询与聆听每人写出3-5个合一架构句子小结探询可谓剥皮取核，直取需求的方法。你要想最快地发现医生/客户真正关心的焦点在哪儿？你如何才能达成你的目标？你首先得学会问问题。你的问题就像探针一样，由浅入深，由表及里，由模糊到清晰。当船舶在大海航行突遇冰山时，当云山雾罩里不知故里时，当医生/客户顾左右而言它时，用探询的技巧，会帮助你走出困境，发现机会。最有效率的聆听在于设身处地的聆听，才能发掘出客户的真实需求。探询和聆听实质上是一种沟通。STEP2探询与聆听STEP3产品呈现呈现时机药品的特性利益转化（FABE）什么是局限如何把握呈现的时机STEP3产品呈现特征（FEATURE）：产品的特征就是它的物质、物理的特性或事实。功效（ADVANTAGE）：功效指产品的特征会做什么或有什么作用。利益（BENEFIT）：利益就是找出消费者或顾客能够从产品及其服务中获得的价值或好处。证据（EVIDENCE）：来源的可靠性或权威性利益销售FABESTEP3产品呈现FABE叙述词因为---------（特点）------它可以---------（功效）------对您而言---------（利益）------来源于指南---------（证据）-------STEP3产品呈现FABE叙述词因为（特点）康列平是α受体阻滞剂它可以（功效）解除前列腺平滑肌痉挛对您而言/因此（利益）迅速缓解排尿困难来源于指南（证据）欧洲泌尿外科相关指南STEP3产品呈现利益的特点与展示1.利益特点利益必须是产品的一项事实带来的结果；利益必须显示如何改变病人的生活质量和医生的治疗水平；医生最感兴趣的是“这个产品对我或我的病人有何帮助或可带来什么益处”；医生处方的原因是那些“益处”，它能满足需求，而不仅仅是产品“特点”；顾客只对产品将为其带来什么益处感兴趣，而非产品是什么。STEP3产品呈现2.展示利益－－利益的形象化利益的特点与展示STEP3产品呈现3.展现利益时的注意事项利益的特点与展示有针对性展现利益!!STEP3产品呈现陈述利益时……*无需太多，最重要有针对性。。。*研究指出：医生/客户在代表拜访后还记得药品优点的，只有：一个优点：51.3%两个优点：21.1%三个优点：14.5%STEP3产品呈现药品临床报告和证明文献的使用你和医生讨论有何目的医生需要解决的临床问题讨论话题药品临床试验的基本背景重点何在证明药品特性的数据、事实结论如何什么出版物何时出版作者姓名STEP3产品呈现【案例】阅读以下对话，填写下表，区分产品的特性与利益。销售/推广：康列平迅速解除前列腺和膀胱颈部平滑肌痉挛。医生/客户：噢销售/推广：服用3-5天即可缓解排尿障碍(/迅速解除症状是与相关中药的最大区别。)医生/客户：有证据吗？销售/推广：列入欧洲和国内泌尿外科前列腺增生治疗指南医生/客户：听起来不错，一盒使用几天。销售/推广：STEP3产品呈现因为---------（特点）------它可以---------（功效）------对您而言---------（利益）------来源于文献/指南---------（证据）------STEP3产品呈现每组写2个完整句子什么是局限局限是产品可能的副作用，处方产品时需要考虑的限制。任何化学药品它既有治疗疾病的积极作用也有不良的副作用，产品可能带来的副作用是医生在开处方药品时需要考虑的。医药代表不能马上就反驳医生提出的药品的局限，而应该首先承认局限，在承认局限的同时，用产品的事实充分展现利益，让医生接受产品的利益，尽可能地避开局限，降低局限带来的负面效应。回避局限会使医生产生一些错误的期望值；认为产品资料的不足；医药代表隐瞒了一些风险；医生会对医药代表的信任度相应地下降。准确全面地提供益处和局限而不要夸大，要给医生一个正确的期望值，好的医药代表应该是负责任的，有信心的，不应该传递一种错误的信息。STEP3产品呈现对待局限的态度承认局限回避局限●医生可预测病人可能产生的反应●使医生对产品产生正确的期望值●医生更加信任你●医生产生错误的期望值●认为产品资料不足●你在隐瞒些什么风险●医生对你的信任度降低注意事项为何要提供周详见解●谈产品局限时，尽量描述成这一类产品的特点，此局限不仅仅是我们的产品所独有的●讲解局限时尽量使用药物的类别名，而非商品名●过分看重利益（益处）：可能还是产品局限，对产品作出超乎实际的期望，导致失望●过分强调局限（缺点）：忽略