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专业销售技巧-1-医药销售代表用专业销售技巧〔肾康注射液／栓〕董国平〔版权所有〕西安嘉惠药业有限公司2007年2月专业销售技巧-2-课程内容与要求欢迎大家参加如何更好地销售肾康的专业销售技巧研讨培训会！肾康产品上市两年来，已经在全国数百家医院使用，其优良的疗效和安全的品质不仅得到了广大患者的认同，而且产品的基础研究更是在当前中成药中处于领先的地位。该产品预计未来三年的销售额将突破4亿元。然而，肾康产品的销售过程中也面临着极大的挑战。此挑战来源于以下三个方面：1.产品所涉及科室的广泛〔诸如肾内科、内分泌科、泌尿外科、高干科等〕导致医学知识面要求的深厚；2.慢性肾功能衰竭治疗上的困难和复杂程度很高导致产品疗效评价观念的不同，增加了销售人员说服医生和病人使用产品的难度；3.中成药如何让掌握西方医学的医生接受。而本课程的学习，就是有意识地培养你如何将学习到的产品运用到实际的销售过程中并创造骄人的业绩。根据我们的测算，如果能够充分掌握好产品知识和销售技巧，懂得如何挖掘销售潜力，一家省会的三甲医院最终的年销售额将突破300万元。所以，面对成功的机会，作为销售代表的你将如何把握呢？！在准备学习本课程之前，你应该按照公司的要求，先认真学习完肾康注射液／栓的相关知识和疾病的背景资料。本课程中的许多案例和对话举例是根据肾康实际销售过程中可能会发生的情况而编写的。如果你不对产品知识有较全面的掌握，本课程的学习效果也不会达到理想的状态。在新的技巧成为“自然的”习惯以前，你必须自觉地和刻意地去改变一些固有的做法。虽然在开始时可能会感到不习惯，但要从本课程中得到最大益处的最好方法，就是把这次培训看成一个尝试新的做事方法的机会。如果你这样做，很快就会得到出人意料的效果。为从课程中获益最大，请认真阅读和思考每一部分的内容，并完成随后的练习。在课堂上需要你的积极参与、开放的心态，同所有的学员一道完成我们根据大家的进度而特别设计的活动。预祝大家学习进步！专业销售技巧-3-慢性肾脏病知识核心要点1.慢性肾脏病（CKD）是指各种原因导致肾脏慢性进行性损害，肾单位数目减少及GFR下降，肾单位功能进行性减退或丧失，导致以代谢产物和毒素潴留，水、电解质和酸碱平衡紊乱以及某些内分泌功能异常为特征的一组综合征。CKD是其严重阶段，当CKD进入晚期，需要进行透析或肾移植时，称为ESRD（终末期肾病）。2.引起CKD的病因有原发与继发性。在我国，原发性肾脏疾病是CKD主要病因，慢性肾小球肾炎（占64%）和间质性肾炎（慢性肾盂肾炎，占19%）占前二位；继发性肾脏疾病中，主要是糖尿病肾病和高血压肾病。3.美国肾脏基金会（NKF）及慢性肾脏病疾病进展的监测与防治指南（K/DOQI）对CKD定义：只要肾脏损伤超过3个月，例如血尿、蛋白尿、肾脏病理异常、肾脏影像学异常等，均为CKD；如果GFR60ml/min/1.76m2,无论是否存在肾损伤的其他指标，均是CKD。4.及时诊断：以下措施有助于发现早期CKD病人：①健康普查可以发现蛋白尿、血尿、肾脏影像学异常、血液化验异常等肾脏损伤证据（但国内目前入学、入伍等健康检查项目并不包括尿常规和血肌酐检查）；②对高危人群的检查，如高血压、糖尿病患者的监测，对各种感染后病人进行尿液检查。5.肾功能的分期中国对慢性肾功能不全的分期K/DOQI对慢性肾脏病的分期GFRml/min/1.76m2分期描述GFRml/min/1.76m2分期描述≥90正常50-80代偿期60-89肾功能轻度下降25-50失代偿期30-59肾功能中度下降10-25肾衰竭期15-29肾功能重度下降10尿毒症期15肾衰竭6.GFR的估计值是所有评价肾功能方法中最好的，其预测公式考虑了血肌酐、年龄、性别、体重等因素。因此，临床实验室应当利用血肌酐结果估算GFR,其意义对于成人和儿童，都能提供CKD的分期，并发现肾脏疾病的进展。简化的MDRD方程：GFR=186X(Scr)-1.154X(年龄)-0.203X(0.742女性)X(1.210非洲美籍人)7.对CKD病人的治疗目标是延缓肾功能损害的发生与发展。但是不同病人，不同疾病的GFR下降速度也不一样，必须个体化考虑，定期随诊病人的GFR，以评价其下降速度，才能及时发现存在的恶化因素或正确评价干预治疗的疗效。CKD的平均下降速度是4单位／年。8.延缓肾功能下降速度的措施之一是治疗原发病，如急进性肾炎、多种原发继发性肾小球疾病、肾小管间质疾病、肾盂肾炎、高血压、糖尿病、肾结石、前列腺肥大等。9.CKD患者的肾功能可有急性下降。北京某院统计到293例急性肾衰竭的病人中，属于慢加急的是104例，占全部急性肾衰竭的35%。引起GFR急性下降的原因：①肾脏灌注急性下降；②药物，包括肾毒性中成药的应用；③尿路梗阻；④感染；⑤在原高血压控制不满意的基础上发生恶性高血压10.在CKD病程中，肾功能中度受损后，各种并发症如高血压、贫血、营养不良、骨病、神经病变等逐渐发生。其中许多的CKD病人在发生ESRD之前就已经死于CVD。控制血压很重要，在GFR60-90范围内，高血压的发生率达65％-75％。另外，贫血、骨病、钙磷代谢紊乱的治疗也非常重要。11.厌食是肾衰竭（尿毒症）阶段最重要的临床特征，表现为蛋白质摄入及能量摄入的减少后使蛋白质能量营养不良（PEM）发生率增加。50%－70%的透析患者存在PEM，因为尿毒症毒素引起厌食、恶心和呕吐。糖尿病、血管疾病、炎症也参与PEM的发生。专业销售技巧-4-肾康产品知识核心要点1.中药治疗CKD，据症需要选用活血化瘀药（丹参、红花：增加冠脉血流，改善微循环）、补益药（黄芪：消肿，减少尿蛋白）和通腑泄浊（大黄：降低血肌酐，增加肾小球滤过率，纠正脂质代谢紊乱）。2.CKD共同的病理改变是肾小球硬化和肾间质纤维化。肾小球硬化的病理基础是系膜细胞（MC）增殖和细胞外基质（ECM）不可逆性积聚；而ECM积聚是造就间质纤维化的主要病理基础。其共同的分子学基础是纤维连接蛋白（FN），层粘连蛋白（LN），IV型胶原（colIV），ß转化生长因子（TGF-ß）等过度表达。肾康能够非常有效地抑制这些蛋白和生长因子的过度表达。〔证据：叶传蕙带领的8位博士所发表的22篇论文。〕3.已有证据可以应用肾康治疗的CKD病人是肾功能不全各期（轻度－重度）无论是由于什么原因引起的包括慢性马兜铃酸肾病（CAAN），慢性移植肾肾病（CAN），糖尿病肾病（DN）。〔证据：谌贻璞的文章；辽宁省人民医院的临床文章；北京309医院的文章等。〕4.肾康治疗的目标：对于CKD或慢加急住院病人，使用肾康注射液降低Scr10%以上并改善中医证候，此时间大约需要2-4周。病人病情稳定出院后继续使用肾康栓〔每使用30天停用15天〕以维持或继续降低Scr，并持续改善中医证候。5.肾康对诸如“纳呆，恶心呕吐,口中粘滞,腹胀,面色晦暗,身体倦重,肢体麻木,腰痛”等中医证候有非常好的效果，有效率达92.3%7.可以尝试推广肾康的领域有：①肾康对CKD病人的“厌食、恶心、呕吐”症状有很好的改善作用，提示在病人透析阶段使用肾康可以降低PEM的发生率。②肾康栓剂应用于体外超声波碎石病人的肾脏保护。8.使用肾康的主要科室：①肾内科；②透析中心；③肾移植中心；④泌尿外科；⑤内分泌科；⑥心血管科；⑦高干科；⑧碎石中心等。9.肾康特点：①快速：临床上显著提升患者的GFR；②安全：仅提取精制过程要经过40道工序,检测29项质量标准；③双效：注射液与栓剂的联合治疗，既满足院内与院外治疗所需，同时降低费用；④首选：CKD二级预防的首选用药。肾康核心信息：①基础研究最充分的产品⑴肾康发明者叶传蕙带领8位博士经过15年的研究，将肾康对CKD“为什么有效”的问题从细胞分子学水平上给予了解答。对于复方中成药来说，该成果是当今最深入与全面的。⑵现在，谌贻璞等权威又在继续进行诸如CAAN等方面的分子学基础研究。⑶因为基础研究的深入与全面，给肾康治疗临床上多种疾病提供了坚实的依据。②中成药复方注射液中安全性较高的产品⑴肾康原药材定点标准化种植，收购过程指纹图谱化检测质量，提取精制过程要经过40道工序,最终成品要检测29项质量标准。整个生产时间长达40日。⑵肾康上市两年多以来，还没有出现过产品质量方面的问题。⑶肾康可以与治疗CKD的其他药物联合用药。③CKD治疗过程中最佳的肾脏保护药物⑴肾脏保护剂的概念：直接针对CKD的病因，延缓肾小球硬化和肾间质纤维化，使得患者降低进入终末期肾病的速率。⑵最佳的含义不仅是指肾康是唯一的注射液／栓满足CKD病人治疗的长期性和持续性需求，而且对病人厌食、恶心、呕吐的改善有利于肾衰竭期和ESRD病人营养的保证；⑶肾康可保护肾移植病人的肾脏，防止出现CAN。④为CKD患者提供最大化利益的产品⑴对于肾功能不全期的病人，肾康的使用延缓了其进入透析的时间，最终不仅节省整体费用，而且防止生活质量的恶化；⑵肾康不仅可用于透析前的肾功能不全期使用，在透析期间也能够间接改善病人的营养状况，肾移植后的病人也能够得到有效保护，防止CAN的产生；⑶肾康有两种剂型，安全性高，可以长期使用，既解决了CKD病人治疗中联合用药的疑虑，也保证了治疗的持续性和长期性。专业销售技巧-5-肾康对经销商的利益销售与市场潜力带给经销商的利益1.市场潜力大：按照“中华医学会国际肾病日”统计，中国40岁以上人群慢性肾脏病的患病率约为8％～9％。进入透析的病人每年15万左右，肾移植的病人每年约6000人。肾康的使用对于多数病人每年需要数千元至1.7万元左右，因此总体的销售收入将很可观。2.竞争优势强：肾康是唯一的注射液／栓组合产品，唯一针对CKD的中药复方制剂，其产品的用药范围与具体使用方法不仅与西药不同，也与其他的中成药不同。也就是说，肾康没有直接的竞争品种。3.客户集中：肾康销售重点在三甲医院，医疗水平高，病人集中，容易邀请医生举办学术会议和各种公关活动，也容易组织病人开展教育。4.销售费用低：肾康注射液／栓联合使用，不仅保证患者长期用药的连续性，而且产生的销售额将不断增长。医生和病人教育完成后，其促销费用将会大幅降低。5.医保招标容易操作：由于肾康是独家品种，容易进入当地医保（现已在全国进入了12个省份的医保）；招标不太受降价的威胁。对经销商内部人员的利益1.提升竞争力：肾康的销售依赖于专业推广，销售人员需要学习市场营销的概念和方法，一旦通过销售肾康掌握了该方法，其业务能力将有大幅提升，为专业化销售其他产品积累坚实的基础。2.管理科学化：肾康销售必须从专家做起，需要进行客户分析，包括环境、信念、期望和行为的描述等，并按照市场细分的方法进行推广，将给业务人员绩效考核建立科学的基础。3.人员收入高：由于肾康可以在多科室使用，每家三甲医院的销售产出相对巨大，以及竞争品种的缺乏，因此，平均每个业务员年均销售额超过200万元，其个人提成也会相应较高。4.业务员与客户平等交流：由于肾康的销售依赖于向客户正确传递产品知识和正确指导用药方法，所有操作过程都是在公开化的环境中进行，有利于业务员建立自尊与积极的工作心态。嘉惠公司的支持1.进行专业的产品策划：嘉惠组织了在处方药营销策划培训方面具相当经验的专家全面负责肾康的营销策划，公司将在2007年起让肾康以更加精确的市场定位和更大的销售潜力使得产品的增长速度更快，预计2008年即可达到销售额3亿元。2.提供产品经理学术支持：嘉惠将在每2－3个省份派驻一位产品经理（医药学毕业、有销售经验），全面负责肾康在当地销售过程中：①举办学术会议〔目标是培养当地学术带头人，提升经销商的品牌形象〕；②培训业务人员〔目标不仅是学习肾康产品知识，更要让经销商业务人员学习到的销售技巧原则上适合任何产品，此技巧将成为业务员职业生涯制胜秘诀。〕；③拜访医院专家〔目标是回答临床上的各种疑难问题，帮助经销商和医生建立相互合作的关系〕；④教育病人〔目标是让病人对CKD的治疗有全面的认识，稳定病人关系〕；⑤协调各种相关事务。3.提供发表专业论文和赞助学术会议的机会：凡是与肾康治疗相关的学术论文，嘉惠鼎