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鲁商•伴山领海2011年营销推广方案调整2011年目标1、鲁商品牌落地，在烟台当地跻身一线品牌影响力行列：2、有效区隔对手，塑造烟台顶级别墅形象；3、配合完成50套（双拼10套联排40套）；4、完成年度销售任务签约3.5个亿；第一部分：定位策略第二部分：推广策略第三部分：执行细则目录Contents第一部分定位策略◎迎合市场需求：经过早期别墅市场培育和别墅阅历，烟台客户别墅置业观念日臻成熟，别墅购买需求不再简单的着眼于自然资源，而是希望自然资源与便捷生活的完美结合，不再简单的限于休闲度假使用，而更希望天天生活于此，倾向于宜居、隐于市的城市核心顶级别墅,大多数客户购买别墅动机，是三层需求的综合体：定位策略定位推导第三层:第一居所,驱车可达,不很远,也不太近,每天可方便享受第一层：远离喧嚣，规避城市压力，享受自然山水的悠闲生活第二层：占据稀缺资源,彰显身份◎凸显项目特质：伴山领海坐落城市中心，近拥城市原山资源，远可看海，英伦贵族都铎风格的建筑，这样的别墅，与生俱来就象征着顶级、不可超越与不可复制，带给客户与众不同的别墅体验：第一居所的别墅（第一使用动机）；在城市中心，也能远离喧嚣，规避城市压力，享受自然山水的悠闲品质生活（满足别墅共性要求）；占据城市中心原生山，比起烟台近千公里海岸线，城中山才是真正的稀缺资源（满足身份与占有欲要求）；不很远，不太近，养生度假式生活享受与居住方便双完美的别墅（满足理想的别墅居住要求）；真正适宜大多数客户的原生景观城市别墅（面对基数更大的购买客群）；在城市中心，也能居山与观海的别墅（满足对比要求）；大藏于城市的别墅（满足境界要求）。定位策略定位推导◎区隔竞争对手：目前烟台别墅同质化异常严重，几乎全是沿海岸线一字排开，靠海、看海、说海、卖海，居城市生活圈较远，且路况不便,自然资源单一。相对而言，本案拥有自然与城市多重资源属性，价值凌驾于其他别墅之上，且为纯别墅区，是在城市里也可以拥山观海的城市别墅。常规别墅独有特性海、别墅本案整体概括城市、山拥山观海的城市别墅+定位策略定位推导◎规避劣势：由于烟台城市因素，目前别墅主流是海景别墅，同时，众多全国一线房产品牌抢滩烟台，特别是万科、龙湖，凭借超强的品牌与产品影响力，利用绝佳海景资源，直接打造与本案竞争的海景别墅，而高端客群亦倾向于一线品牌，部分高端客户甚至直言非龙湖别墅不买。显然，海景与品牌是本案短板，因此，在后期推广中海景元素必须拥有，品牌必须强化，塑造与万科、龙湖同样造诣的别墅专家形象。定位策略定位推导定位策略定位体系案名：鲁商·半山领海定位：凤凰山麓82席城市别墅Slogan：繁世间唯此墅稀有：烟台顶级城市别墅，标阁下领袖之美城隐：位居新城莱山核心，藏阁下大隐之美踞山：凤凰山麓，山居生活，优雅闲适之美观海：面海观云，紫气东来，天高海阔之美公园：毗邻凤凰山公园，感受四季自然之美距离：近海隐城而不陷其中，恰当距离之美纯墅：双拼、联排，37000㎡纯墅社区之美美宅：300-400㎡电梯别墅，极尽奢华之美英风：TUDOR风格建筑，英伦风情神韵之美台地：顺山势，随坡而建，原生态坡地之美市配：邻市府，享中心繁华，从容生活之美服务：私人会所，金牌物业，奢享尊贵之美圈层：高尚生活圈，品味知己志趣相投之美名企：鲁商地产倾情钜献，显品质地产之美定位策略价值体系墅藏十四美第二部分推广策略总体策略核心媒体推广策略营销活动策略现场包装策略项目推广策略总体策略核心立高度顶级别墅，领袖形象——5-7月前期整体形象造势树标准城市山海，都铎名墅——8-10月项目卖点落地做气场顶级圈层，领袖生活——11-12月领袖气场营造媒体资源选择攻略项目推广策略媒体策略顶级项目形象就要选择符合身份的媒体，方能最容易触到客群，本案除常规的报纸、户外、网络、广播、短信应用媒体外，可在机场、会所、星级酒店、高档商场、政府机构、高端社区投放户外、平面、电梯、影视类广告，在投资、收藏、企业家、Golf专业杂志投放纸媒广告，同时利用银行、名车、协会、企业家俱乐部、鲁商银座商业等资源，进行数据库广告投放、电话营销。高端化、品牌化、大版面形象、精投项目推广策略媒体策略媒体投放攻略为不断吸引市场关注，同时避免审美疲劳，在媒体投放上要营造出高潮-平稳-高潮循环的节奏感，如形象期各类媒体集中投放，制造传播爆炸效应，短时内塑造知名度与市场形象，卖点释放期采用平稳策略，主选几种媒体进行卖点阐述足够，开盘前后又集中各类媒体爆炸性投放，开盘后再进入平稳期。营造节奏因时侧重各类媒体在不同推广阶段侧重亦有不同，形象期户外、报纸、广播、网络、短信、杂志、数据库齐上；卖点释放期以短信、报纸、户外、数据库、网络为主，杂志、广播辅助，开盘前后各类媒体集中投放，开盘后侧重户外、短信、杂志、数据库媒体。项目推广策略活动策略活动实施节奏攻略整体形象期：通过震撼的、有级别的重型活动，迅速吸引市场与客群注目，如大师对话，凸显项目顶级气势；卖点落地期：围绕卖点有针对性的体验活动，业内论坛、圈层论坛、针对不同行业举办项目推荐会、私家宴、政府合作活动等，强化项目不可复制与超越的资源标准；后期体验期：通过艺术、文化、美容、品鉴的沙龙活动，打造满意度与美誉度，强化口碑效应，为二期蓄客造势。依据推售节奏，主题内容各有侧重第三部分执行细则鲁商伴山领海2011年营销总控全年推广架构布线造势期（5月1日—7月30日）项目形象塑造产品落地（8月1日—10月31日）产品、资源卖点强化/开盘9月7月10月12月6月5月11月8月二期蓄客（11月1日—12月31日）现场体验、圈层活动形象入市，划分等级以超越市场别墅主流价值为姿态，以城市中央、依山瞰海、唯一城市纯别墅的竞争属性为支撑，与烟台现有别墅划开等级，塑造山海别墅之上的烟台顶级别墅形象。第一阶段伴山领海==烟台顶级别墅首席代表1时间划分5月1日-7月30日2阶段目标项目正式亮相+形象塑造3阶段策略凤凰山麓82席城市别墅为导入点，以“伴山领海别墅见面会暨售楼处对外开放”契机正式启动项目推广，奠定“依山瞰海的城市别墅”顶级形象，有效区隔竞争对手，向客群传达与众不同的别墅体验。4阶段内容世界同品质顶级别墅对比繁世间唯此墅5主题示意繁世间唯此墅依山瞰海，城市别墅，仅82席山、海、城之上的皇家藏墅第一阶段：造势期阶段媒体执行（5月－7月）报纸5.13烟台晚报跨版硬广项目+品牌形象147.15烟台晚报整版硬广项目形象7杂志5.1-5.30新航空封二硬广项目+品牌形象13网络5.1-7.30烟房网网格通栏品牌形象+项目导入+项目形象15广播5,6,7烟台音乐广播FM91.25月，6月，7月每天各15次项目形象+项目宣传5短信5,6,7数据库彩信（5月，6月，7月各一次）品牌+项目导入+项目宣传9合计63发布时间发布方案诉求内容预计费用(万元)媒体版面形式第一阶段：造势期阶段媒体执行报纸5.13烟台晚报整版硬广繁世间唯此墅凤凰山麓82席城市别墅项目形象7.15烟台晚报整版硬广山、海、城之上的皇家藏墅项目形象户外5-7月更新内容凤凰山麓，82席城市纯别墅项目形象网络5-7月烟房网顶部通栏繁世间唯此墅依山瞰海，城市别墅，仅82席项目形象短信5、6、7月繁世间唯此墅；同比全球的顶级别墅，烟台仅见，依山瞰海，城市别墅，仅82席。项目形象发布时间发布方案发布内容诉求媒体版面形式阶段媒体执行广播5-7月15秒同比全球的顶级别墅，全球稀有，烟台仅见，依山瞰海，城市别墅，仅82席。项目形象杂志数据库5月10日繁世间，唯此墅。副标：凤凰山麓，82席城市纯别墅。“山海之畔、城市之中，鲁商伴山领海烟台首席城市别墅，稀缺82席，仅为成功的您奢藏，7350888/7350999项目形象围挡5-7月全球稀有，烟台仅见同比全球的顶级别墅依山瞰海，城市别墅，仅82席项目形象发布时间发布方案发布内容诉求媒体版面形式主题：繁世间，唯此墅--鲁商•伴山领海媒体见面会阶段SP活动主题：峰藏深处——项目亮相媒体交流会目的：提升项目调性，制造市场强势声音；时间：2010年5月23（暂定根据售楼处时间节点确定）内容：在酒店举办项目亮相交流会，通过、媒体朋友及业内人士的口碑，快速确立项目在业内的知名度；邀请嘉宾：各大媒体、业内同行、鲁商客户会成员、悦海中心会员、世联烟台客户会主题：“琴声悠扬，茶香四溢”——茶艺大师郑纯辉茶艺表演与您“品茶、悟道、享人生。阶段SP活动主题：琴声悠扬，茶香四溢，郑春辉与您谈茶道目的：积客累客，建立市场关注度暖场活动、积累客群，增强客户的忠诚度，树立项目高端形象；时间：2011年6月25内容：闻茶猜茶、茶艺讲解、茶艺表演，通过茶道、谈茶悟道、解读凤凰山项目；邀请嘉宾：积累客群、业内人士、名人名流、媒体；广告公司报纸表现稿项目解读，价值塑立从城市别墅、城市纯别墅、城市山海别墅的稀缺绝版价值，到项目地段、配套、交通、城市山、建筑的生活价值，由大到小立体式进行价值解读，将伴山领海塑造为烟台顶级别墅之价值首选。第二阶段释放伴山领海卖点，塑造顶级别墅价值首选1时间划分8月1日-10月30日2阶段目标城市、原生山、海资源卖点落地强化3阶段策略继项目形象“顶级别墅”基石奠定后，为加强与对手竞争力，在本阶段将强化落地城市\山\海资源筹码，塑造项目“依山瞰海”的“城市别墅”资源总形象，凸显稀缺、顶级、高资源性价比的别墅属性。4阶段内容同比世界顶级别墅的城市坐标\城市资源同比世界顶级别墅的城市原生山踞山瞰海，仅此82席5主题示意城墅，极少数一梯一尊邸，一宅一豪门山海城墅，仅此一墅第二阶段：产品解读阶段媒体执行（8月－10月）报纸8.19烟台晚报整版硬广项目解读+活动信息79.14烟台晚报整版硬广样板区开放710.12烟台晚报整版硬广推介会及开盘信息710.21烟台晚报跨版硬广项目开盘信息释放14杂志9.1-9.30新航空封二硬广城墅+整体资源+认购信息13网络8.1-10.30烟房网网格通栏城墅+整体资源+认购信息+开盘信息15广播8,9,10烟台音乐广播FM91.25月，6月，7月每天各15次城墅+整体资源+认购信息+开盘信息5短信8,9,10数据库彩信（8月，9月，10月各一次）城墅+整体资源+认购信息+开盘信息9合计77发布时间发布方案诉求内容预计费用(万元)媒体版面形式第三阶段：产品解读阶段媒体执行报纸8.19烟台晚报整版硬广上风上水、凤凰山麓一个拥有文脉与龙脉相结合的尚风宝地！8月27日与您相约，讲谈凤凰山的风水传奇城市别墅9.14烟台晚报整版硬广石阶近处，尽显奢华伴山领海景英伦示范区及样板区即将盛大开放，恭迎预约品鉴！释放样板区信息10.21烟台晚报整版硬广伴山领海，10月22日荣耀启幕！全球预约鉴赏！开盘盛况户外8-10月更新内容山的初体验\纯粹，更尊贵\百年血统，世袭传奇\山的收藏式整体资源开盘信息网络8-10月烟房网胶东房产网自有网站首页横幅新闻标题城墅，极少数伴山领海，10月22日全球预约鉴赏！整体资源短信8、9、10月（8月，9月，10月各一次）山的初体验\纯粹，更尊贵\百年血统，世袭传奇\销售信息释放项目资源发布时间发布方案发布内容诉求媒体版面形式阶段媒体执行广播8-10月15秒山的初体验\纯粹，更尊贵百年血统，世袭传奇山的收藏式——开盘项目资源发布时间发布方案发布内容诉求媒体版面形式主题：鲁商•伴山领海风水大师讲座时间：11年8月27日地点：项目售楼处目的：圈层活动体验，提升项目调性，制造顶级圈层口碑传播参与者：鲁商相关领导、目标客户、风水大师、别墅装修大师、各媒体人士、烟台银座商城高级会员。活动内容：风水知识、别墅装修风格互动探讨。阶段SP活动主题：示范区开放日活动--鲁商•伴山领海红酒品鉴会时间：11年9月24日（暂定）地点：项目体验区目的：圈层活动体验，展现项目原生山资源，制造顶级圈层口碑传播参与者：鲁商相关领导、目标客户、美食评论家、艺术大师、各媒体老总、烟台银座高级会员。活动内容：红茶、美酒、美食品尝，书法大师现场泼墨创作。阶段SP活动主题：鲁商•伴山领海产品推介会时间：11年10月15地点：五星