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润合码牌汽油清净剂营销方案M1班第七小组胡海涛范传钊李溯林勇韩琪龙胡谷平汪征（2001年12月18日）摘要背景资料和宏观环境市场分析用户心理分析营销方案营销组织结构和服务组合营销目标和行动方案第一部分背景资料和宏观环境一．公司及产品情况1.公司情况：润合码实业有限公司是一个具有石油产品添加剂研制开发、规模生产、质量控制、售后服务等一整套运作体系的综合性企业。技术力量雄厚：拥有45%的高级技术人才，20%的技术人员。有三名技术专家是我国首项汽油清净剂获国家授权发明专利的主要发明人。第一部分背景资料和宏观环境2.产品的特性：保持清洁---可使燃油系统保持清洁。清除积炭---清除发动机喷嘴、进气阀上生成的积炭和沉积物。节省燃油---降低燃油消耗3-5%。减少环境污染—降低尾气排放中的HC、CO、Nox含量的50%左右。第一部分背景资料和宏观环境改善驾驶性能---启动容易、怠速平稳、提速快、行驶强劲延长发动机使用寿命。第一部分背景资料和宏观环境二．汽油清净剂所处的宏观环境1．社会和自然环境中国石油的年消耗量在2亿吨左右，其中汽车和柴油发动机年消耗量约9000万吨，（1升≈0.9吨）即：1亿升。由此带来的汽车运输业排放到大气中的污染物约占大气污染总量80%，另20%是工业企业污染。第一部分背景资料和宏观环境2、经济环境随着人们对生活要求越来越高，对环境的认识也不断提高，中国汽车加速使用燃料清净剂有了一个基础。3．国家的法规政策国家环保总局污染控制司、国家经贸委产业政策司、国家标准化委员会主办召开的《车用燃料清净剂专题》研讨会，确立了使用该产品的可行性、必要性和出台相关法规的构想。第二部分市场分析1．市场现状每年需要约25000吨的汽、柴油清净剂需求量，其中汽油清净剂约占80--85%，即20000--21250吨汽油清净剂。2001年国内市场总销售量为3000吨。目前清净剂的市场鱼目混珠，尚未形成一个固定品牌消费，消费者大部分尚未形成使用燃料清净剂习惯。某些区域有几个清净剂品牌，有一小部分的固定和忠实的消费群体，使用后的满意度是比较高。第二部分市场分析2．市场前景a.国家相关政策的改变b.人们环保意识的提高c.新型汽车对汽油的要求提高d.含清净剂的汽油竞争力提高e.国外汽油清净剂的使用状况(详见下表）第二部分市场分析0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%美国欧洲拉美使用比例第二部分市场分析近年来随着交通运输业的迅速发展，机动车工业已成为我国的支柱产业之一。目前，中国机动车保有量已达5305.28万辆，年均增长18.18%，而其中汽车的保有量也达1500万辆且以年15％的速度递增（详见下图）；第二部分市场分析第二部分市场分析3.市场竞争状况a.国外汽油清净剂占领着20%的市场,价格较高。b.国内汽油清净剂(详见附表）第二部分市场分析研究单位研究产品使用情况石油化工科学研究院（90年代初期）汽油清净剂（邦洁牌）已形成产品并批量生产，投入市场正在使用，效果较好。*中石化销售华北公司究所（90年代中期）高清净性汽油添加剂（清龙牌）已形成产品并批量生产，在华北等地区，效果较好。兰州炼油研究所（90年代中期）多效汽油清净剂（飞天牌）已居住面积 清净剂使用后的行车试验，经济性试验并已形成产品，即将投入社会使用，试验研究效果较好深圳润合玛实业公司(2000年)汽油复合清净剂（润合玛牌）2000年通过CECF-20a-98l国外发动机进气国清净和燃烧空沉积物合架试验，并已形成产品系列投放市场，在部分省使用。市场反映较好。茂名石化公司研究院（98年~）汽油清净剂（南海牌）已形成产品中南石化油品应用研究所（97年~）多效汽油清净剂（火炬牌）已做行业试验，但未投入市场，行车试验效果较好*沈阳蓝天石油添加剂有限公司（98年~）抗爆（清洁）剂（HS－09）已做行业试验，经济性试验，荣获1999年辽宁省发明创造一等奖，1999年沈阳市科技进行二等奖，1999年中国顶尖专利技术大奖金奖，第三届“爱迪生”世界发明博览会国际最高金奖，1999年被列入国家和沈阳市重点推广计划。泰州达克精细化工有限公司（90年代中期）高效汽油清洁剂（DT－88）已做行车试验，经济性试验，列为国家重点推广的高新技术产品，在部分省已有使用，市场反映较好。第二部分市场分析4.潜在竞争者因为尚未形成稳定的市场，随着清净剂市场需求的放量增长，必然会出现新的竞争者；而即使市场成熟后，也会有想“摘桃子”的企业加入。产品的生产在资金、技术人员、制造工艺方面都较易，但在专利技术、品牌、营销渠道方面会有一定的市场壁垒。第二部分市场分析5.替代产品1).汽车燃料的改变天然气汽车的改装（短期难以推广）2).车尾气净化器价格贵，不能提高汽油的燃烧效率，质量不过关，清理、更换不方便。3).燃油的改进科学技术的进步有可能带来炼油工艺的革新。第二部分市场分析6、市场定位：市场倡导者，其任务有二a.拓宽整个行业的市场空间b.产品的市场占有率在行业中占主导位置第二部分市场分析7、市场细分a．以汽车保有量为标准按地域分类：----经济发达地区的中心城市：如北京、上海、广州、天津、深圳----内地的中心城市：如成都、重庆、大连、沈阳、济南----经济欠发达地区的中心城市：如乌鲁木齐----内地的中小城市：如蚌埠第二部分市场分析机动车保有量（单位：万辆）050100150200北京上海广州天津深圳成都重庆大连沈阳济南乌鲁木齐第二部分市场分析b．按用户类型和加剂方式分类----加油站（兼零售）----石油公司----零售市场（如汽配市场、超市）----大宗用户（如出租车公司）----炼油厂第二部分市场分析8.选择目标市场(详见下表）ABCDE大宗用户/零售炼油厂石油公司加油站第三部分用户心理分析1、国内用户特点---虽然私人汽车会在近年迅速发展，但绝大部分的汽车用户还是企业。对于企业用车的定期保养和维护是国内一项企业习惯性的支出。---从便利角度考虑，希望减少汽车保养次数；---中国用户对环保概念是十分淡漠的，更多的用户关心的是是否有利车的保养和节省燃油。因此在促销方面，价格和环保概念不应是促销的重点。第三部分用户心理分析2、用户对价格的敏感程度----对多数用户来说还是一种新产品，技术指标和质量不一，价格上几乎没有什幺可比性，因此直接用户对该产品的市场进入价格，并不敏感。----新产品的出现价格在没有参照的情况下往往先入为主。但偏低的心理价位，可以抑制潜在竞争对手。第三部分用户心理分析3、广告促销和客户心理对于燃油清净剂这种中国用户不太熟悉的技术产品，促销策略往往需要在技术的稳定性和可靠性上下功夫，增加客户对该产品的信任。第四部分：营销方案一.品牌的使用：-----商标的设计应体现出选择该产品的良好预期。----品牌的后面辅以产品特性的说明，如“润合码—油路保护神”“汽车脉络通”“高效节能剂”等以便传达出产品的深层含义和体现出消费者可获得的核心利益。第四部分：营销方案二、产品的定价：1.定价目标：----参考同类产品----市场份额最大化为主要原则第四部分：营销方案2.定价方法：----认知价值定价法----采用专家评估和部分市场调查方式进行价格测试。----地理定价：不同区域价格应有所差别变化----尾数效应：第四部分：营销方案三、营销渠道1.渠道的选择充分利用营销中间机构现有的销售及服务网络，如石油公司、汽车配件贸易公司等。第四部分：营销方案2.渠道级数设置不宜太多，最多两个级别—各地的销售代理和零售机构。网上直销可采用零级，但货物的配送交由各地代理商办理。第四部分：营销方案3.主要渠道选择方案----采用“从上游到下游”的营销方式：a.炼油厂、石油公司（作为公关项目）优点：一旦成功，可形成以点带面且相对稳定的销售网络。难度：具有较高的难度，人际关系作用重大。第四部分：营销方案b.各地加油站：为目前最重要、最直接、最有可能的客户群。优点：客户群体庞大，销售中属于“短、平、快”型。可为公司快速提供周转资金。缺点：网点比较分散，配送难度大，营销费用较高。第四部分：营销方案c.汽车配件市场、汽车修理厂、汽车运输公司和出租车公司。适合于该产品的小型零售包装。d.电子商务：选择专业用户集中的网站进行网上直销。如SOHU、SINA等汽车网页。第四部分：营销方案四、地域的选择----第一步，先以沿海和内地发达城市和为销售重心，如：北京、上海、深圳、大连、沈阳、武汉、南京、广州等。----第二步，以述城市为中心，进而辐射周围地区。第四部分：营销方案五、产品的包装1.零售小包装，应参考国外相关行业产品设计思路，力求将瓶体外观设计为防滑、易开易封、易放置、美观大方。瓶口应考虑特殊设计，做成度量器，否则应配备量度管。2.对炼油厂、石油公司可采用大包装。还可考虑容器的重复使用，以便节省成本。第四部分：营销方案公关、促销、广告：1.公关方面：----积极推动行业标准的统一化，多举行一些产品论证研讨会。----从环保角度出发，会同其他同类产品生产厂家，呼吁对尾气排放有关法规的尽早出台。创造一个浓郁的社会大环境。第四部分：营销方案2.促销：----参公益活动的赞助。----在汽车销售场所、加油站或汽车修理厂，作为赠品派发，或印制小礼品。----争取有影响的专业活动冠名权，诸如汽车下线测试、汽车自助游等第四部分：营销方案3.广告：----选择专业用户较集中的媒体刊登广告。----主要销售网点树立广告牌或印发宣传资料。----广告应重点突出产品的“节能、环保”和对车辆的超保作用。----参加汽车及其相关产品博览会。第五部分营销组织结构和服务组合北京天津上海南京广州深圳成都重庆华北华东华南西南销售经理新产品营销代表营销调研广告促销营销经理销售和营销执行副总1、组织结构第五部分营销组织结构和服务组合2、营销队伍建设招聘人员组织培训建立绩效评价系统完善激励监督体制第五部分营销组织结构和服务组合3、服务组合服务理念大宗用户开展关系营销直接用户，以顾客需求为导向，关注市场变化，展开营销活动。售前售后服务提供专家咨询，建立客户关系管理档案，制定客户维持开发计划。第六部分营销目标和行动方案一、营销目标财务目标:公司在2002年的销售收入达到1870万元；公司在2002年的利润达到374.4万元；公司在未来三年内获得者15%的税后年投资报酬第六部分营销目标和行动方案销售目标：市场占有率提高到6%产品知名度提高50%总销售收入增长500%第六部分营销目标和行动方案2001年现状2002年目标预计增长率价格（万元/吨）5.25.2年销售量（吨）60360500%年销售收入（万元）3121870500%利润率20%20%销售利润（万元）62.4374.4500%国内市场年销售量（吨）30006000100%`市场占有率2%6%200%二、行动方案1-2月，与加油站建立合作关系,在加油站做灯箱广告，开展推广赠送活动。为期一个半月。3-4月，在Sina，Sohu网上做Flash广告，与石油公司建立战略合作伙伴关系。第六部分营销目标和行动方案第六部分营销目标和行动方案6月，品牌宣传月：与汽配市场、汽车专卖店建立合作关系，举行专家咨询，派发资料，赠送试用装。5、9、10月，配合五一、十一长假，安排2-3次促销活动，以润合码品牌冠名车主自驾旅游活动，并为每位车主提供本次旅游所用的汽油清净剂。11-12，客户回访,营销方案评估和总结。谢谢大家！M1班第七小组