XX牌药皂湖北市场营销运做方案

《XX牌药皂湖北市场营销运做方案》湖北市场总人口8300万余人，辖武汉、黄石、襄樊、随洲、宜昌、孝感、恩施、天门、仙桃十堰、咸宁、荆洲地区，其中武汉在医药、商业领域极具辐射性，这也是湖北区别于其他省份的特点。一、市场背景1、XX牌药皂，在湖北地区无品牌基础；2、厂家无广告支持；3、市场上同类产品20余种，已经形成强势品牌；4、价格高于同类产品4倍；5、消准字在湖北市场不准进入药店销售；二、市场实际操作发展平台：产品的高科技含量、产品的价格空间。导入期（一）、代理制模式启动市场。1、厂商的权利和义务：厂家内部：提供产品、提供经销手续、按省——市——县——乡分配市场区域、制定丰盈获利的代理政策、市场营销服务2、客商外部：一定的销售网络、财力雄厚（省级代理专向货款20万、专向宣传资金20万）、信息收集和反馈、市场操控经验、外联关系良好（二）、代理网络编制方法和流程：1、首先确定省级代理商：A、寻找省级代理商的落脚点确定在省会城市——武汉；B、将武汉现有的香皂批发单位做逐一了解和洽谈，针对有意想的客户做深入的拜访洽谈；C、不排除把武汉最具实力的药批商业如：九州通医药、武汉市新特药、武汉玉竹医药等做二类资格的省级代理；D、上媒：考虑到影响力、受重人群、发行量、可信度、信息成本、辐射面，同时在当地发行量最大的两家报媒（楚天都市报和武汉晚报）上，发布产品招商信息，为了有效降低成本可以选择分类信息栏目。这样既可以广泛快速的传递产品上市信息，扩大代理的选择范围，同时为代理洽谈制造有利的氛围。E、洽谈方式和洽谈内容：客户接受信息后与我联系开始，既可由电话沟通致面谈，提供厂家资信、产品资料、代理协议书和市场调查报告（市场调查报告包含同类产品经销状况、产品之间功能和价格比较、代理区域内销售终端点的分布及详细资料，调查报告直接影响到代理首批打款的合理性，及代理商对厂家后期服务承诺的可信程度）。（三）、依托省级代理发展特约经销单位发展特约经销的目的：建立一条以县市为管理单位，以乡镇为渠道基数的销售网络。1、经销单位：县市乡里的洗浴用品的批发单位、有实力的自然人、药批。2、把商超、药店、酒店、旅行社和洗浴中心作为特约经销单位的目标客户。3、根据特约经销单位的需要、其经销能力大小并结合市场实际将特约经销的性质分化为垄断经营和非垄断经营。（四）、省级代理和特约经销的工作内容1、省级代理工作内容：A、目标客户：县市的特约经销单位B、人力配置：2-3名专业的商务代表，主要负责特约经销商的开发、物流的管理、营销实战指导（帮助特约经销商建立销售渠道、帮助其做好宣传工作、指导终端工作、帮助制定销售计划、帮助特约经销商培训销售队伍，考核目标市场的上柜率、监控其货物流向和市场价格、协调解决市场内出现的问题）。总体上说省级商务代表应该由细化管理走向粗放管理。C、广告：（1）、我和省级代理商共同制定月、季度、年度营销方案。（2）、按照被认同的月或季度方案里的预测回款的3%，作为当月或当季度的广告投入，来宣传预热市场。（3）、顺利完成销售计划后，再按年度预测回款5%投入广告宣传，强烈烘托市场。这样滚动的广告投入，可以降低省级代理的风险，又可以激发其信心。2、特约经销工作内容A、目标客户：商超、药店、旅行社、酒店、洗浴中心、普遍消费者。B、人力配置：1名终端员、1名宣传员、1名讲师（1）、终端员负责商超、药店、旅行社、酒店、洗浴中心的开发和维护工作，主要是产品上柜和产品促销的工作。（2）、宣传员的工作主要是按照会议营销模式的需要，在一定的区域内开展定时定点集中人群的工作。（3）、讲师的主要工作是，以宣传员的工作为基础，按照会议营销的模式在已经被集中的人群里讲解产品的知识，并启动更多的兼职讲师（这里制定兼职讲师的获利政策），并现场促销。C、广告：（1）、我和省级代理商和特约经销共同制定月、季度、年度营销方案。（2）、按照被认同的月或季度方案里的预测回款的3%，作为当月或当季度的广告投入，来宣传预热市场。（3）、顺利完成销售计划后，再按年度预测回款5%投入广告宣传。三、特约经销商的建立方法和流程1、由省级代理按照——[《代理网络编制方法和流程》第一条的（二）]的招商办法实施。2、由省级代理组织召开招商产品推广会（1）、产品知识介绍、产品价格介绍、目前自身销售网络建设介绍，特约经销资格介绍。（2）、确定会议时间一般在周五或周六。（3）、确定会议地点选择省级有影响力的三星级以上宾馆。（4）、主要工作内容：将省内前期有合作意向的人在约定地点时间集合起来进行产品及销售模式介绍。（5）、流程：A、前期准备：预定会址、预先寄发邀请函（每县市至少2家以上），追访参会重点客户、配备参会物质B、包装会场C、分装会议资料，准备会议派发D、登记参会人员，备档便于后期跟踪拜访E、会议当天介绍产品、生物链营销模式、合同洽谈、签定合同（特约经销商资格货款2万、流动资金2万）（6）、人员分工：讲师2名由我和省级代理组成，商务代表2名。四、宣传推广手段面对面宣传作为宣传的主要方针，既“以重点宣传为主，普遍宣传为辅”的生物链营销模式，作为产品宣传推广的主要模式：1、踩点：以500——1000户为单位，选择讲课地点。2、宣传品：制作3分钱每张的32开小传单，传单由头是“共同致富”。3、由特约经销商的一名宣传员针对500——1000户展开入户投递加口碑宣传，召集下岗及待业或者有投资兴趣的人群参会听课。4、由特约经销商的一名讲师授课5、授课内容：产品作用机理和产品功效，现场招聘兼职讲师和兼职宣传员，培训生物链营销模式的宣传操作方法，兼职人员的工资由纯提成组成，及按照一定的价格结算提成报酬。6、将所辖范围划分片区，逐一展开宣传，将国内唯一合法的安利的直销方法作为鼓励兼职人员的政策。五、直销点的关系建立和促销办法1、美容美发、酒店和洗浴中心：直接寻找采购和客房经理或者主要负责人洽谈，制定铺货价格及现款价格。给领班一定的促销政策激励。2、旅行社：进货后的主要工作放在导游身上，建立以人为本的促销办法，培养隐性宣传员。3、诊所和药店按统一价格供货。4、团体消费单位：主要针对一些效益较好的企事业单位一把手，或具体负责人展开工作，争取本产品作为节日时单位的福利。六、OTC市场运作实施原则1、按照2：8法则切入终端；2、终端助推以差价表现；3、导入期产品助推15个点空间利润，成熟后3-5个点的利润；4、货流表现为现款现货+铺货定期回款+滚动销售；5、若上电视广告遵循“白拆黑”法则或者“播四停三”法则；6、若上报媒广告应以软文为主，主要发布供货信息、产品功效；7、实行营销和财务分流；8、以软终端为主，硬终端为辅；《XX牌药皂市场营销大纲》以生物链营销为营销理论支持。生物链营销：是一种消费目的的建设过程，是在渠道营销和服务营销上延伸后形成的一种无限营销，即通过科学的编制一条无限循环扩大的销售网络，将销售渠道的最基本单位无限化，将服务的最终目的共有化，来达到品类的垄断营销，销售网络内各组成环节通过资源转换实现价值、实现最大量化的消费和融资，引导企业竞争到网络竞争、引导广告竞争到市场需求竞争，引导拥有、掌控终端到垄断终端，将诱导消费、跟踪消费延伸到消费投资和投资消费。前言本纲为初步分析日化用品香皂市场及消费者意识形态之结果。经过对市场状况和日化香皂行业进行了局部的分析评估，明确了市场环境、主要竞争模式及行业市场现状，并据此做出科学的销售目标预测方法，制定出具有抽象系统的营销策略及资本扩张策略，从而汇编本纲。包括了市场分析、市场定位、销售目标及广告预算、品牌规划、通路策略、推广策略、公关促销活动策略、广告策略。《XX牌香皂市场运做草纲》第一章市场分析一、香皂的总体发展趋势1、中国香皂的市场潜力我国目前洗涤用品的年人均用量为２．９千克，远远低于１９９５年世界人均消费量７．８千克的水平，人均肥皂消费量不到１千克，其中香皂量已达０．８千克，是我国的６倍多。因此尽管近年沐浴液、洗手剂在一些发达国家发展较快，但无论是从安全性、使用方便，还是从价格因素考虑，今后相当一段时间内香皂在我国将仍然是人体洗涤用品的主要品种。我国肥皂的产量从１９８９年后逐年下降，但香皂却是稳中有升，香皂在肥皂中占的比例从１９９０年的１２．１６％增加到１９９９年的２７．２８％。2、中国香皂市场的发展趋势具有特殊功能的专用香皂将成为时尚之选目前，美容型香皂和保健／消毒杀菌型香皂仍然主导着我国香皂市场的潮流，当然精美包装、美观的皂型、高质量和高档的复合香型仍然是优质香皂的必备条件，但是消费者越来越多地留意香皂的一些附加功能。随着生活水平的提高与科学技术的进步以及生产工艺的进一步改进，功能性香皂的品牌越来越多。如出现了减肥皂、提神法疲劳滋养皮肤的洁身保健皂、适血通络防止皮肤干湿的老人皂。这些产品多采用中草药，经过科学配方，把萃取精制的药物精华加入到皂粒中，所制的香皂不含激素，无副作用。由升华硫、薄荷制成的清凉皂；由灭菌酯、杀菌剂制成的灭皂；由三黄、金银花、连翘制成的清热解毒去痱皂；杀死细菌的脚气皂；还有在皂粒中加入蜂蜜、人参液、珍珠粉、花粉、牛奶等制成的美容皂，都是在皂中加入了各种细分化和专用化需要，又以功能性和个性化激起顾客的购买欲，如针对不同年龄的消费层出现了老人皂、儿童皂、婴儿皂；为美化外型有大理石花纹、透明皂和半透明皂、异形皂等；按功能不同有药皂、祛臭皂、清新皂、润肤皂、营养皂、美容皂、减肥皂、驱蚊皂、杀菌皂等。而美容皂中因所加的添加剂各异，又有牛奶皂、珍珠皂、花粉皂、水果皂等，以满足消费者多方面的需求爱好。目前我国香皂市场已有多种多功能香皂，如纳爱斯珍珠营养皂、浪奇木瓜白肤香皂、索芙特减肥香皂等。3、市场从单一向皮肤护理要领发展，组分天然化趋势将更加明显随着绿色消费潮流的到来，以及人民生活水平的提高，香皂品种日益趋向高档化，从人体及环境双重安全性来讲，人们越来越倾向于使用纯天然香皂，对香皂的要求除具有洗净清洁功能外，更重要的是要有美丽的外观、怡人的香气，并能保养肌肤，因此各厂家都竞相在产品中运用高科技手段加入牛奶、蜂蜜、人参、珍珠、水解蛋白、芦荟及水果、蔬菜、鲜花等的提取物和各种维生素等营养物质，有的产品甚至已将基因工程引入进来，以迎合不断增长的崇尚天然的绿色消费观念。4、从传统美容向皮肤健康概念发展随着人们生活水平的提高及保健意识的增强，人们对清洁的要求逐渐有了变化，不仅要清洁美观，还要纯净消毒，杀菌皂受到了空前的欢迎，“有效除菌”、“呵护肌肤”的广告语几乎老少皆知。无论是祛臭皂或抗菌皂，其本质都是在肥皂中加入杀菌剂，共同目的都是对皮肤消毒杀菌和防止体臭，共同目的都是对皮肤消毒杀菌和防止体臭。硫磺对疥癣、脂溢性皮炎，对面部蠕形螨有一定的疗效，有明显的止痒效果，因此硫磺香皂仍然受到消费者的欢迎。5、香氛疗效将成为市场亮点人们的嗅觉直接连接到脑部的中枢神经系统，即控制情绪及记忆的部分。香氛治疗是透过中枢神经系统令我们有松轻的感觉，调节人的情绪，令其心理进入最佳状态。具有醛类成分的美好花香仍然是香皂的核心，但已从简单的单体向更优美的复合香型过渡。水果系列香皂的兴起，已经在市场上形成一个新的香气方向。水果系列香皂的香气，既是天然的，又有化妆的内涵，具有深厚的现代气息。特别是最近从国外的香氛疗效皂的技术，含有多种名贵草药与高级香精复配而成的香水香皂频频在各大商场、超市亮相，正在成为都市消费者的新宠。6、总之，香皂产品的主要潮流是向高档次、功能性方向发展。安全、健康、经济、高效、环保、效益是香皂必然的健康趋势。今后的香皂已不只是作为清洁的手段，它必须兼具某些特征和功能。不论是以表现造型、包装为特色的艺术装饰，还是以超常量加香为特色的香水香皂；不论是以营养护肤、减肥等为特点的美容皂，还是以具有杀菌消毒皂为特征的除臭保健皂；不论是老人皂、成人皂，还是婴儿皂、女性专用皂等等，都要体现出特色和档次。只有独具特色的创新香皂产品才能持续发展。随着收入水平的提高，健康意识的增强，人们对疗效性的香皂需求进一步增大，以舒肤佳为代表的杀菌皂概念占中国最大份额（香皂市场份额的41%）:目前国内香皂类