渠道模式二客户的深度开发与交叉营销(打印)

提供独特思维创造客户价值2019/10/22渠道创新模式专题：客户的深度开发与交叉营销主讲人：刘鹰中欧国际管理学院（CEIMC）教授世界商务策划师联合会(WBSA)副秘书长中欧国际管理学院MBA硕士课程研修班提供独特思维创造客户价值2019/10/22把客户的满意度提高15个百分点，则零售业的利润增加一倍。一个非常满意的客户其购买意愿比一个满意客户高出六倍。获取一个新客户的成本是保留一个老客户成本的5-6倍。多数门店平均每年流失20%-40%的老客户。若将其客户流失率降低5%，其利润就能增加25%-85%。2/3的客户离开供应商是因为供应商对他们的关怀不够。（一）客户—市场的中心，我们的命脉请看一组有趣的数字：一、客户的深度开发策略提供独特思维创造客户价值2019/10/22一组数据——向新客户推销产品的成功率是15%，然而向现有客户推销产品的成功率是50-60%如果将每年的客户关系保持率增加5个百分点，则可将利润增长85%以客户为导向的公司的利润比非以客户为导向的公司利润高出60%提供独特思维创造客户价值2019/10/22（二）从市场营销的游戏规则说起1、市场营销是认知战，而不是产品战2、与其强调产品好，不如强调产品有什么不同3、如果不能第一个进入市场，就第一个进入某个类别（细分市场）4、不要试图把一种商品和服务卖给所有的人提供独特思维创造客户价值2019/10/22（三）与渠道相关的几个“客户”的概念谁是我们的客户？我们的近期要成交的客户是谁？给每一个客户下定义客户需求的变化：大规模生产—大规模定制（戴尔电脑、海尔的客户定制产品、手机收发短消息）提供独特思维创造客户价值2019/10/22（四）服务营销的客户细分理念：1、客户细分消费额、职业、需求适应性2、客户价值细分基于需求来区分客户而不是单纯的价格区分3、与客户建立互动型、长期互惠型的深度关系•交易额2万元的客户是否比交易额10万元的客户忠诚度低？提供独特思维创造客户价值2019/10/22案例：通信市场高额消费客户（个人）例举面子至上者追逐时尚者省钱者功能至上者即时通讯者公司报销者关爱家人者流浪打工者单身贵族者出差漫游者拇指一族金领一族美容一族非常男女一族暴走一族特殊偏好者……提供独特思维创造客户价值2019/10/22（五）企业所面临的客户问题1、谁是公司当前的客户2、谁是你的最佳客户和最差客户3、客户为什么购买你的产品或服务4、客户是如何做出选择的5、谁是你的潜在客户6、你的优质客户份额是多少提供独特思维创造客户价值2019/10/221、谁是我们当前的客户不清楚当前客户的详细情况，就不能弄清楚我们的目标市场、市场细分或改善营销的能力。他们(当前客户)是谁？他们的购买水平和地理分布怎样？谁在做采购决策？哪个市场区段？买哪些产品？他们可为你提供什么样的信息？提供独特思维创造客户价值2019/10/222、谁是你的最佳客户和最差客户80/20法则好的客户会这样做：让你做你擅长的事；认为你做的事情有价值并愿意买；通过向你提出新的要求，来提高你技术或技能，扩大知识，充分合理利用资源；提供独特思维创造客户价值2019/10/22差的客户正好相反，他们会这样做：让你做那些你做不好或做不了的事情；分散你的注意力，使你改变方向，与你的战略和计划脱离；只买很少一部分产品，使你消耗的成本远远超过他们可能带来的收入；要求很多的服务和特别的注意，以至于你无法把精力放在更有价值且有利可图的客户上；尽管你已尽了最大努力，但他们还是不满意。提供独特思维创造客户价值2019/10/223、客户为什么购买你的产品或服务按金额计算销售量有多大？能卖出多少数量？我们每笔销售所花的成本是多少？我们的客户买的是什么？他们在何时购买？他们的购买是定期的还是偶然的？他们的购买是季节性的吗？他们为什么买？什么对他们重要？他们在什么地方购买？集团大客户的财务怎样支持其购买？提供独特思维创造客户价值2019/10/224、客户是如何做出选择的客户的感觉就是市场的现实。客户采购的决策过程:需求确认—沟通了解－研讨评价－尝试－购买决策－履约提供独特思维创造客户价值2019/10/225、谁是你的潜在客户与你的当前客户或最佳客户具有类似特征和需求的其他群体或企业，分析其目前尚未购买你的产品或服务的原因，这些新的群体或企业就构成了你最好的潜在客户潜在客户尚未购买你的产品或服务的原因：地理覆盖面？宣传促销力度？产品设计或服务相对于竞争对手是否有不足？推广方式欠妥？业务沟通有障碍？还是有其它的替代品？．．．．．．．提供独特思维创造客户价值2019/10/226、你的优质客户份额是多少？在面对集团大客户时，争取更大的优质客户份额成为我们商家的优先选择我们商家必须关注于如何通过管理提升每位客户的价值，并使我们在每一位客户的开支中占有的独立份额能够最大化。提供独特思维创造客户价值2019/10/22（六）客户的价值客户的价值=货品平均值×购买关系×每年购次数×客户的商业寿命价值×口碑/声音提供独特思维创造客户价值2019/10/22（七）企业的业绩都来自两类客户：新客户和老客户维持老客户，让客户介绍新客户1、维持老客户的原因维持费用低而收益高能产生良好口碑的效应一个忠诚的老客户可以影响25个需求者，诱发8个潜在客户产生购买动机，其中至少有一个客户产生购买行为。能带动相关产品和新产品的销售提供独特思维创造客户价值2019/10/222、维持老客户忠诚的关键（1）树立真正以客户为中心的经营理念两条经营法则：法则1，客户永远是正确的；法则2，如果客户错了，请参照法则1。提供独特思维创造客户价值2019/10/22（2）尽可能提供零缺陷的产品和服务留住老客户的关键是把以客户为中心的观念转化为实际行动，作为销售人员必须深入全面理解每位潜在客户的各种需要：如：客户想要一辆昂贵的手机说出来的需要（客户想要一个昂贵的手机）；真正的需要（这个手机虽然价格不菲，但用起来省钱、省电、有面子）；没有说出的需要（客户想获得优质服务）；满足后令人愉悦的需要（客户买手机时，赠送很多话费和附加服务）；秘密需要（客户想被他的朋友看成识货的人、有品位和高收入的人）。提供独特思维创造客户价值2019/10/22（3）制定公平合理的价格策略关系定价策略常用的是长期合同和多购优惠两种基本方式：一是运用长期合同向客户提供价格和非价格刺激，使双方进入长期关系之中，将一系列相当独立的交易转变为一系列密切联系的关系。二是采用多购优惠促进客户长期重购、多购，以不断增多的让度价值维系与老客户的关系。（4）建立与老客户的情感联系渠道提供独特思维创造客户价值2019/10/22交叉营销——是指不同部门、不同机构之间营销资源共享的一种合作营销方式，目的是推广相关产品或服务。交叉联合营销的实质是在拥有一定营销资源的情况下向自己的客户或者合作伙伴的客户进行的一种联合推广手段。这种营销方法最大的特点是充分利用现有资源，在两个具有相关用户需求特点的企业间开展交叉联合营销，能使各自的潜在用户数量明显增加而不需要额外的营销费用。二、异业结盟体的交叉营销提供独特思维创造客户价值2019/10/221、交叉营销的优点帮助企业在激烈的市场竞争中脱颖而出。保持销售旺淡季的现金流的平衡。激发人们更多的购物动机。在费用相同或减少的情况下，能更频繁地接触更多潜在的客户。提供独特思维创造客户价值2019/10/222、交叉营销的作用1）互利互惠，追求双赢2）实现这一目的前提就在于寻找到令自己最受益的伙伴，交叉营销伙伴必须具备下列特点：服务于相同的客户群，但不存在竞争。服务于商家想争取的客户。双方的商业淡旺季互为对补，一方淡季时，另一方恰好是旺季。双方有可互相捆绑销售的产品或服务，互相兼容的价值观念。提供独特思维创造客户价值2019/10/223、交叉营销的要点：在DM资料或收据上打印共同促销的信息。如果客户购买，提供降价、特别服务或便利服务。在双方的场所和产品上悬挂对方产品的标志或海报。在本地活动或接受媒体采访时应提及合作伙伴的优点。向客户派送双方的广告宣传单。一起接受地方媒体的采访。鼓励员工宣传合作伙伴的产品能如何与你的产品共用。客户大量购买时，向他们提供合作伙伴的产品，并要求合作伙伴采取同样的做法，合办店内活动或办公室活动，比如产品演示和免费讲座等。提供独特思维创造客户价值2019/10/224、关联结盟的业种选择主要考虑以下几个方面：客户群与本企业的互补作用；消费频率高的业态；主力客户为本店目标客户群。5、联合企业的条件主要遵循以下原则：商圈范围内在较近的区域以内；优先考虑连锁企业；业绩在同业中排名前的企业；经营财务状况良好。提供独特思维创造客户价值2019/10/226、关联结盟体的合作方式主要包括：互相交换同等数量的基本客户资料；相互寄放或联合寄发DM；区域性联合促销活动；共同举办社区休闲、公益、公关活动，提升企业与产品形象。提供独特思维创造客户价值2019/10/227、交叉营销的运作步骤主要包括：由主管搜集商圈内适合做关联结盟企业的候补名单；依照行业互补性程度及该企业的推广能力多少排定优先顺序；依照顺序，排定拜访日程表，并事先以电话或口头与对方约定时间前往拜访；说明成立关联性交叉营销关系的原因、合作方式，同时征求对方的意见；将有合作意愿的候补关联企业的推荐表填妥备案；提供独特思维创造客户价值2019/10/22由我方领导核准后依约定日期签定合同；我方业务部主管于签合同后需至关联企业拜访，区域主管则每月拜访一次；当我方有联合促销意图时，应采取主动，依当初合作的条件，请关联企业配合支援。提供独特思维创造客户价值2019/10/22案例——手机精准化营销和客户服务手段时段营销（平时和节假日）交费方式营销（预交和延迟交）号卡与手机一体化营销客户链营销（家人系列式、礼品式营销）业务组合营销（凡开通多少种以上业务的即可获赠XXX-如最新功能手机）客户链积分营销（推荐一人购机，即可获得双重话费积分）交费时段营销（一年预交费）新产品营销（增值业务）客户产品知识竞赛营销（推广新业务、赠送手机等）客户建议奖励提供独特思维创造客户价值2019/10/22谢谢大家！刘鹰TEL:1398082011965818218（O）E-MAIL:[e-mail]