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藏龙学刊二O一O年第二期1金融园地一、背景介绍我国从2007年开始试点批准设立村镇银行。截至2009年3月初，全国已有村镇银行97家，实现有效贷款40多亿元，其中支持农户的贷款占到60%以上。随着2009年6月份银监会关于《小额贷款公司转制设立村镇银行的暂行规定》的出台，村镇银行这一队伍规模将不断壮大，在补充地方金融、完善农村金融服务体系方面发挥更大作用。村镇银行的发展状况值得关注，受发起银行经营理念和各地区实际情况的不同，村镇银行的战略构思、营销策略往往各不相同，其发展的好坏受很多因素的影响，其中，金融服务营销模式的差异性是一个很重要的方面，它直接影响到银行的业务拓展、资金周转乃至发展速度。因此，对于村镇银行金融服务营销模式的研究具有较大的现实意义。在众多村镇银行中，仙桃北农商村镇银行是一个较为典型的代表。它于2007年4月正式挂牌成立，是我国中部地区的首家新型农村金融机构，也是全国首家由异地农村金融机构独资、跨省设置的村镇银行。其发起银行——北京农村商业银行，资产规模雄厚，发展势头强劲，为仙桃北农商村镇银行提供了先进的农村金融经济管理理念支撑。北农商村镇银行地处仙桃市中心，仙桃市为“武汉8+1城市圈”城市之一，也是银监会农村金融新政出台后的湖北省十个试点城市之一。近年来，该市大力开展信用环境建设，继2003年被湖北省人民政府首次评为“A级金融信用市”以来，连续四年保持“A级金融信用市”荣誉。2008年仙桃市获得中国金融生态市（县）的荣誉称号，成为第四批中国金融生态市（县）的一员。良好的金融经济环境也为北农商村镇银行提供了发展的契机。北农商村镇银行因地制宜，针对当地人民开发了系列特色信贷产品，初步发展了独具特色的金融服务营销模式，对于其他村镇银行具有借鉴意义和示范作用。此次，我们专程赴仙桃对北农商村镇银行的金融服务营销模式进行调研，并结合课题在周边乡镇进行了问卷调查。二、营销模式介绍金融服务营销是一个从评估金融服务环境到保留客户、增强客户忠诚度的系统性过程，而营销模式侧重于研究将金融产品或服务推销给消费者的策略与方式。湖北仙桃北农商村镇银行根据自身业务特点，在考虑当地实际情况的基础上，主要探索出以下几种营销模式：作者简介：郭靖，湖北经济学院金融学院，投资Q0741班。参与本文撰写的其他成员有：姜岩，吴婧，李泽文。湖北仙桃北农商村镇银行金融服务营销模式探究郭靖曹敏育邓黎芳摘要：自2006年底银监会农村金融新政出台后，新型农村金融机构迅速发展壮大，其中村镇银行尤为引人注目，它在一定程度上解决了农村地区银行业金融机构网点覆盖率低，金融供给不足，竞争不充分等问题。村镇银行迅速发展，其金融服务营销模式值得关注。本文以仙桃北农商村镇银行为例，在实地调查的基础上，从职员意识、资金、产品、营销渠道、营销效果五方面总结了当前仙桃北农商村镇银行营销模式中存在的问题并给出了相应建议。关键词：村镇银行；金融服务营销；农村金融总第23期2藏龙学刊二O一O年第二期（一）服务式营销，以优质服务拓展市场湖北仙桃北农商村镇银行的市场定位是立足城乡、服务“三农”、服务中小企业。作为新型农村金融机构，北农商村镇银行始终坚持以客户需求为导向，以客户满意为宗旨；作为一级法人，北农商村镇银行机制灵活，银行职员办事效率高。北农商村镇银行的信贷员基本上每天都要下乡，他们会亲自与客户交流，了解其生产生活状况。如果遇到较好的项目，银行会将整个授信程序上的相关人员全部带到客户处，现场办公，推行“一站式”服务，大大提高了工作效率。实地调查的结果也证实了这一点。以西流河镇白衣庵村为例，我们对该村具有一定代表性的8位养殖户进行了重点调查。在被问及对现阶段村镇银行的服务是否满意时，87.5%的养殖户表示非常满意，100%的养殖户表示满意，认为北农商村镇银行的服务水平远高于当地的农信社和邮政储蓄银行。北农商村镇银行成立初在该村只有2位客户，而现在已经发展到近40位客户。以服务赢得口碑，以服务占领市场，北农商村镇银行的快速发展与其高水平的服务是分不开的。（二）差异化营销，以产品差异吸引客户差异化营销既是北农商村镇银行机制灵活的表现，也是其拓展业务的一大亮点。差异化营销包含三个方面的含义：一是不同的客户群体贷款利率不同，据了解，北农商村镇银行对老客户的贷款利率比新客户低10%，且其发放的农业贷款利率比商业贷款利率低10%；二是不同的客户群体授信额度不同，北农商村镇银行根据客户质量的不同，将贷款数额划分为5万、20万、50万等多个层次，对不同的客户群体贷放不同数额的资金；三是不同的客户群体适用的业务不同，北农商村镇银行结合仙桃地区实际情况，开发出一系列特色信贷产品（详见表1）。表1北农商差异化特色信贷产品贷款模式适用客户群体“协会+农户”贷款模式适用于全市所有种、养殖专业协会，会员借款须经行业协会初审，并书面向银行推荐。“担保公司+农户”贷款模式适用于全市淡水鱼养殖专业户、涉农个体工商户及相关农业合作组织，借款人必须由通威担保公司推荐。农户大额联保贷款模式适用于具有一定规模、经验丰富且信用良好但无合适抵押物的养殖户。“伞式”信用共同体担保贷款适用于经营时间较长，业务发展稳定，具有一定规模，成长性好的商城内的商户。“箱式”信用共同体担保贷款中小企业联保贷款适用于资金周转快，经营形势好，诚实守信的中小企业。小企联保通适用于由行业协会初审、提名，并向银行推荐的行业协会会员。差异化营销既能较好的满足不同客户群体差异化的金融需求，又能促进北农商村镇银行全面、持续发展。（三）扩散式营销，多渠道发展农村市场北农商村镇银行的业务主要通过以下几种渠道扩散。1．媒体宣传。作为新型农村金融机构，为提高自身知名度，北农商村镇银行曾通过电视广告、报纸等方式进行宣传。同时，北农商村镇银行作为全国第一家省级农村商业银行跨省设立的村镇银行、全国第一家商业银行独资设立的村镇银行、全国第一家发行银行卡的村镇银行，自身的独特性吸引了众多媒体的关注。媒体的宣传，提高了其社会知名度。2．客户宣传。北农商村镇银行秉持着效率优先、市场优先、客户优先的原则，坚持做一笔业务成功一笔业务，做一笔业务就给客户留下一个好印象。高效的工作，优质的服务，简便的手续是客户一致的评价。其良好的银行形象使客户愿意为其宣传，客户的宣传自然增加了银行的潜在客户。3．政府推荐。北农商村镇银行以服务“三农”、服务中小企业为市场定位，积极与仙桃市的特色农业乡镇进行合作，为新农村建设和农民增收贡献自己的力量。据悉，2008年，北农商村镇银行与郭河镇镇政府进行协商，通过镇养鸡协会这一平台对养鸡专业户予以信贷支持。在镇政府的推荐下，北农商村镇银行的业务发展较为迅速，截止2008年底，该行已给郭河镇养鸡协会的30个村、30名养鸡户授信200多万元。藏龙学刊二O一O年第二期34．业务特色。北农商村镇银行开发的特色信贷产品为其业务的拓展提供了多种渠道。如“担保公司+农户”贷款模式，2008年5月，北农商村镇银行与湖北通威农业投资担保有限公司合作，由担保公司存入风险保证金，北农商村镇银行按1:5的比例放大后为申请贷款的农户提供贷款。“担保公司+农户”贷款模式，有助于北农商村镇银行充分利用通威公司的网络优势，搭建一个把银行资金输送到农村市场的桥梁，发展自身业务。（四）关系式营销，发挥职员本地化优势关系式营销包含吸引、维持、加强客户与银行之间关系的一系列行为。北农商村镇银行现有职员14人（含1名司机），其中大专以上学历者占50%，拥有银行从业经验者占50%。北农商村镇银行推行人才本地化战略，14名员工中只有2人来自北京农村商业银行。而且，其中有2名职员来自于仙桃市内的农村信用社，具有一定的客户资源优势。人才本地化战略，有利于北农商村镇银行充分利用当地人才资源优势及职员的地缘优势，有利于北农商村镇银行更好地把握仙桃农村金融发展状况，有利于北农商村镇银行尽快打开仙桃农村金融市场。三、营销特点（一）业务办理高效化北农商村镇银行最大的特色是贷款，其做得最成功的业务是抵押贷款。北农商村镇银行对外承诺：实地调查后3个工作日内给予答复，符合贷款条件的7个工作日办理贷款发放手续。灵活的机制使其一直践行着承诺。办理业务的高效率，既节约了客户的成本，又体现了新型农村金融机构的特色与竞争力，也有利于银行的可持续发展。（二）客户服务中心化北农商村镇银行只有一个营业网点，自身辐射范围有限。据调查，仙桃市区内听说过北农商村镇银行的人占8.1%，而表示非常熟悉的人则只有2%。北农商村镇银行结合自身实际情况，提出了以服务促发展的战略。其坚持以客户为中心，以客户满意为宗旨，让客户体验源自首都北京的金融服务，充分打好服务牌。客户服务中心化，有利于培养良好的银行形象，有利于北农商村镇银行更好更快走进仙桃农村金融市场。（三）职员效用最大化作为新型农村金融机构，北农商村镇银行成立只有两年多的时间，知名度低。社会公众对金融机构的选择存在一定的偏向性，对村镇银行的接受程度低。但北农商村镇银行金融服务营销充分利用当地人才资源优势及职员的地缘优势，发挥职员的能力，极力的突破现阶段农村金融体系仍以传统的金融机构为主体的结构模式。职员效用最大化——其营销模式的一大特色就是既是银行生存与发展的需要，也是改变新型农村金融机构只起辅助作用的地位的关键一部分。（四）业务拓展多元化北农商村镇银行金融服务营销模式多种多样，其拓展业务的渠道呈现多元化的趋势，既有内部渠道，也有外部渠道；既有政府推荐，也有客户宣传；既有自身努力，也有媒体关注。多元化的业务发展方式，更加体现了北农商村镇银行市场定位的准确性，也在一定程度上缓解了仙桃农村地区金融供给不足的状况。四、存在的问题（一）营销意识不强，缺乏整体营销理念虽然北农商村镇银行重视营销与客户服务，注重改善整个银行职员的服务态度，并推出了一系列针对客户的便利服务措施，但这一切只是局限于以零散的形式而并非是以整体营销战略的层面介入，由此也使得北农商村镇银行的品牌传播方式不够创新，营销手段略显单一。现代营销观念以整体营销思维为核心，需要充分发挥各职能部门在产品、价格、渠道和促销方面的整体协调能力，以取得综合经济效益。该行营销网络不足体现在：第一，营销组织体系不健全。由于对金融服务营销的定位不全面，北农商村镇银行尚未建立起以营销管理为核心的业务管理机制，在整个营销活动过程中，没有形成一种统一的制度，各职能部门之间未能形成金融园地总第23期4藏龙学刊二O一O年第二期共同的营销理念，综合优势难以发挥。第二，营销运行体系尚不完善。北农商村镇银行的服务营销还停留在零散的初级阶段，缺乏一套完整的营销策划，只有当某一区域有融资需求的时候，客户经理才下乡上门服务，这就显得非常被动。同时，内部组织机构和业务运作机制，也未强调营销管理的核心地位，营销运作效率必然递减。（二）资金不充裕，制约业务发展北农商村镇银行的注册资本为1000万（如表2所示），与省内其他村镇银行相比，资本金较少，这就难以打开仙桃地区农村金融市场。目前，北农商村镇银行以中小企业和广大农户的客户群体为主，业务成本高、利润低，因而只能在规模上做文章。要想扩大营销对象，增加客户数量，关键就在于做好营销服务活动，完善金融服务方式。但资金的缺乏，成为制约北农商村镇银行发展的最大因素，金融服务营销缺乏资金的有力支持，致使其无法在营销业务上有更进一步的突破。表2北农商村镇银行与省内其他村镇银行注册资本对比情况银行名地点出资人注册资本北农商村镇银行仙桃北京农商行1000万元国开村镇银行大冶国家开发银行，省供销社社有资产经营管理公司等3000万元国开村镇银行宜城国家开发银行，省农业生产资料有限公司等1600万元汉川农银村镇银行孝感农业银行和当地5家企业法人2000万元（三）营销产品趋同，银行业务拓展缓慢一是金融产品创新不足。北农商村镇银行开发的“协会+农户”“担保公司+农户”“农户大额联保”等贷款模式，从本质上来说，是在联保贷款业务上的拓展，与农信社的金融服务产品趋同，在金融创新方面没有展现出村镇银行的优势。联保贷款制度确实可以形成对贷款人的有效约束，降低逆向选择和