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闽榕茶业营销部门营销战略计划2013年3月一、引言二、市场概述三、SWOT分析四、营销部门工作策略五、行销方案六、营销部门人员架构一、引言整体市场特征分析市场品牌战略意义市场主要竞争品牌中国茶叶目前竞争处于中级转向高级阶段,消费者对茶叶的消费品牌意识也日益加强，市场容量以每年10-20％的成长率递增，各茶叶厂家纷纷加大市场品牌建设投入，连锁直营店及加盟店发展速度加快、竞争程度日益激烈，市场整体趋向成熟。市场整体特征市场品牌化战略意义茶叶种类由单一走向多样化。在茶文化热、有机茶热、保健茶热、名优茶兴起等多重因素下，茶叶的传统区域性消费习惯正在走向分解，取而代之的是更为现代的、多元化的茶叶消费趋势。我国茶叶出口量一直在增长，但价格却在下降。主要是在国际茶叶市场上，面临一些品牌问题。所以要改变传统的发展思路，从而走向现代化的发展模式。我国有众多名茶，但名茶并不等于名牌，茶业强势品牌的缺失已成为我国茶行业发展的障碍。中国市场处于加大名茶转化为名牌的阶段，增强知识产权意识和品牌意识，打造中国茶业的名茶、名乡、名牌完整的品牌系列意义重大。品牌未来将是茶叶企业生存发展的通行证，如何打造茶叶品牌就显得极其重要。中国茶叶走向21世纪以后，塑造品牌尤为重要中国，有各类名茶，但几乎没有堪比茅台、五粮液的茶叶企业品牌。这是中国茶人心中一个巨大的隐痛。但茅台、五粮液目前品牌与国际诸多奢侈品品牌也尚有一定差距。茶，是中华民族的举国之饮、是中国文化中的一朵奇葩。闽榕茶业依托名茶大省福建及茉莉花之乡福州、独特的地理优势，传承千年传统制茶和窨制茉莉花茶工艺，融合现代科技不断创新独特的茉莉花茶窨制技术，作为茉莉花茶企业中的领军企业做好茉莉花茶的品牌市场尤为重要。市场主要竞争品牌日春铁观音集团中闽魏氏天福华祥苑八马2012年我国茶叶总产量已突破170万吨大关。目前，我国国内茶叶消费水平不断提升，消费整体呈现多元化、高品质的发展趋势。2012年全国茶叶内销量接近130万吨，茶叶行业零售额达到1300亿元，呈现稳步增长态势。我国绿茶消费仍占市场主流且名优茶畅销，大宗绿茶消费情况较往年总体变化不大，绿茶整体平均价格比2012年上涨8-12%。预计2013年国内茶叶消费保持增长态势，消费群体继续扩大，茶叶消费更加倾向多样化。高中档包装礼品茶市场稳定，大众化绿茶畅销；红茶继续升温，但会逐步趋于理性；乌龙茶市场稳步扩大，黑茶市场销量不断提升，普洱茶市场增长速度加快。在包装形态方面，方便快捷的袋泡茶、速溶茶的新品有较快发展。权衡2013年春茶价格前期增幅及后期回落幅度，考虑到相关经济指标、周边市场的刺激及后期大宗茶的价格拖累因素，预计2013年全国茶叶总体价格水平应比2012年略有小幅增长，基本持平。从长远来看，未来我国茶产业的增长潜力巨大。从国内来看，喝茶已成为多数中国人的一种生活习惯，茶已成为社会生活中不可缺少的健康饮品和精神饮品，而且，随着人们健康消费观念的普及，茶正在被越来越多的人接受、喜爱和追求。从国际需求来看，中国茶出口一直保持稳定增长态势。另外中国茶产业已得到当地政府的大力支持与扶持，也得到投资者的关注，茶产业开始走向规模化、现代化、正规化，未来增长潜力很大。浙江、江苏、福建等产茶地区已经把茶产业作为重要的扶持产业，茶产业基地蓬勃兴起。制造茶的工艺技术开始从手工化向机械化、自动化、现代化过渡，制造企业也加强了茶品牌的建设。二、市场环境概述三、SWOT分析主要竞争对手状况日春铁观音集团中闽魏氏天福华祥苑八马茶业市场主要品牌占有率分析主要竞争对手营业额（亿）份额日春2.667%铁观音集团5.3214%中闽魏士1.334%天福13.3036%华祥苑7.9821%八马6.6518%合计37.24100%日春7%铁观音集团14%中闽魏士4%天福36%华祥苑21%八马18%日春铁观音集团中闽魏士天福华祥苑八马主要竞争对手投入项目：直营连锁及加盟门店数量空中广告及地面宣传其他活动综合SWOT分析优势劣势分析机会威胁分析SWOT汇总优势劣势分析优势劣势1、主力SKU产品力强1、公司总营业额不大，以连锁门店为主2、在市场区域门店分布密集2、门店规模不大，限制其品牌继续发展3、以连锁直营门店为主、门店质量较高4、在消费者中知明度较高1、品牌知明度较高1、门店规模形象参差不齐2、公司连锁加盟运作体系较为成功2、门店管理运作水平不高3、公司实力较强，发展速度快3、品牌文化较为陈旧缺乏新创意1、连锁店发展较为成功，且门店产品系列丰富2、公司运作管理较为规范（台资企业管理模式）。3、公司企宣成功（天福茶学院、天福茶博馆）1、英式英伦风格直营门店，门店质量高2、门店形象环境均好，是商务人士喜好的场所3、加盟发展成功，近几的快速扩张、且对接国宴，是钩鱼台专供茶1、国际K/AF运作成功为主要亮点1、门店发展速度较慢2、出口运作成功成为其重要销售渠道2、政府集团团购营业额较小3、户外广告投入较大，大幅提升了其品牌形象八马主要竞争对手天福日春华祥苑铁观音集团目前市场还没有一个较为知名的茉莉花茶品牌虽然茉莉花茶品牌欠缺但其历史悠久，消费群体多。消费者对品牌认知度不断提升利于我司发展品牌化道路建设茉莉花茶传承大师“王德星”传承千年传统制茶和窨制茉莉花茶工艺闽榕茶业机会分析•现实威胁1、市场竞争无序、且不断升级、程度日趋激烈。2、各大茗茶市场运作多年、品牌美誉度较高、培养了较多忠实消费者、未来消费群体品牌意识改造难度加大。3、主要竞争对手资金实力都较强，且直营加盟门店在不断扩张。•潜在威胁1、目前天福已在香港上市，而华祥苑、铁观音集团也将于近年上市融资，市场投入将随上市后不断加大。2、随着市场竞争激化、消费者品牌观念将日益加强。威胁分析四、营销部门工作策略1、打造“闽榕”茉莉花茶品牌，培养银行、政府、保险证劵、大型企业等高端稳定客户，抢占国内高端礼品市场；2、闽榕茶业直营店、连锁加盟店的开发，目前主要征对福建及以北京为中心的北方市场的区域扩张；KA系统开发（永辉、沃尔玛、大润发、乐购等）。3、制定、规范通路促销方案，年度促销案及全国性大型品牌规划，根据各个区域及部门差异规划季节性策略；4、快消品上市迅速铺市，广告媒体费用有效投放，针对品牌及通路制定推广策略，规范促销队伍及终端人员；5、培训提高营销队伍，每个季度测算当季度通路损益；6、定期市调保持市场信息及时更新。7、通过各种展会，尤其是以茶叶为主题的招商展会进行连锁加盟招商，春、秋季糖酒会进行快销品各地经销商的招商。五、行销方案1、产品规划1、打造茉莉茶礼品市场需不断改进现有产品的品质及包装，丰富专卖店产品，主要以中、高端产品为主。2、借鉴国内或国外流行的产品及包装，推出适合KA卖场需求的快销产品3到5款。（快销系列产品品牌名应与公司专卖品牌区分开，以免影响专卖店中高端礼品茶市场的定位。）快销产品外包装建议2、通路规划部门通路规划2013年区域开发模式KA、代理商家乐福、沃尔玛、乐购、大润发方案一、公司自行开发永辉系统福州老城区十家店左右，同时进行各地经销商的开发。店中店、系统联营、代理商配送连锁加盟一类城市：直辖市、特别行政区北京、天津、沈阳、大连、哈尔滨、济南、青岛、南京、上海、杭州、武汉、广州、深圳、香港、澳门、重庆、成都、西安（所属其它县级市等按三类标准收费。）二类城市：石家庄、长春、呼和浩特、太原、郑州、合肥、无锡、苏州、宁波、福州、厦门、南昌、长沙、汕头、珠海、海口、温州、绍兴、台州、中山、惠州、东莞、佛山三类城市：除一类和二类城市以外的城市均按三类标准收费一类城市直辖市：北京、上海、杭州、连锁加盟二类城市直辖市：、厦门、福州三类城市：泉州、漳州、三明等各地级市及下属各县市。3、通路相关政策大客户VIP政策一次性购卡或充值（万元）赠送金额（万元）合计可消费金额（万元）免费使用会所品茶（次/年需预约）合伙人政策优惠政策注：返利坎级按发展客户而定，在规定的客户数内每达成一次销售并完成月保底金额月底就将按累积客户数的坎级标准享受返利优惠，您是公司尊贵的合伙人。月保底销售金额（万元）发展客户（个/年）享受返利（每次销售百分比）免费使用会所品茶（次/月）连锁加盟政策•一、加盟条件：•1、加盟资质：•（1）、认同闽榕茶业的企业文化与运营模式。•（2）、具有一定的资金实力。•（3）、具备一定的服务意识和沟通能力，能够团队协作。•（4）、具有良好的中高端社会人脉资源和社会声誉。•（5）、承诺遵守御华苑茶业对加盟商运作的各项经营管理。•（6）、愿全力投入“御华苑茶业”的发展事业。•2、专卖店级别设置：•备注：1、本设置为最低要求标准、原则上不可以调整；•2、级别的定义，依据实际可见的设施与配置状况。加盟支持••1、前期支持：公司前期派遣专业市场调查人员为加盟商的选址进行最专业的商圈评估，给予选址意见。•2、装修支持：公司根据加盟商选定门店为加盟商提供装修效果图、平面图、吊顶图、施工图等全套图纸，幷以成本价提供门店经营所需各类工具，保证整体设计风格与公司要求一致。•3、培训支持:公司为加盟商门店店员提供一整套的培训，（含茶艺、茶叶、茶具、茶文化、）、经营管理、销售技巧、客户管理、物流管理（进销存管理）、经营设备的正确使用、产品陈列摆放等），加盟商可挑选人员到公司直营店进行为期半个月的实习，提高整体业务营运水平，另每年不定期举行培训。•4、营运支持:公司为加盟商提供整套的管理规则，包括营运手册、店长手册、店员手册、管理表格等等，协助加盟商对门店的正常管理。•5、企划支持：正常营运过程中，公司根据加盟商门店周边商圈和加盟商个人人脉进行目标客户定位和营运推广方式策划，幷提供宣传DM设计，多方寻找利润增长点，为加盟商高盈利率提供坚实基础。•6、广告支持：公司将在高端杂志、报纸、机场高速路牌、各类展会等多种渠道投放广告；•7、会议沙龙：公司每年固定组织新品推荐会、品茗沙龙等，聚集公司高端客户，邀请加盟商一起，扩大加盟商社会影响力。加盟商开业物品支持1、品牌授权铜牌2、《店务营运手册》3、《员工培训教材》含：茶知识，茶艺技巧等5、《员工手册》6、员工工服、标识工牌7、员工合同范本8、印有公司LOGO茶具X套9、商品价识牌……三、加盟商销售返利政策年度保底销售金额（万元）享受返利（每次销售百分比）备注4、行销案•会所提供聚会平台，邀请企业名人、政府要员、金融家、社会名流、文化界知名人士定期参加茶话交流会，发展VIP客户，提高会所及公司整体形象带来绩效。•制定、规范新开门店企划方案：包括通过媒体、消费者制造话题营销；通过不同的媒体渠道（电视平面广播、广告、高速T型广告牌、路演、赞助等）更快的传播招商信息；制定销售策略,使经过门店的消费者，走进来、停下来、达成销售；加强门店建设管理提高品牌价值、树立品牌形象、巩固品牌理念。•制定国内外重要节日促销：包括元旦、春节、元宵节、情人节、妇女节、愚人节、母亲节、父亲节、五一节、端午节、七夕情人节、国庆节、中秋节、感恩节、圣诞节，做综合性促销，如：元宵节推出猜灯谜、有奖征联活动等。（可根据区域需求有选择性的增减，例：厦门中秋博饼）•各门店周年庆活动促销活动制定，做大型综合性促销、特价力度大。各种宣传到位，如海报、生动化陈列物、卖场DM等。•制定针对竞品促销方案，针对区域内主要竞争对手通过抢占有利陈列位，门店客勤建立，年节日通过搭赠、买赠、品牌联盟、特价等，占据主导地位。•针对KA系统制定陈列标准，提高品牌形象，设计制作陈列活化物凸显产品，利用卖场资源宣导品牌理念，从视觉上压制竞品，提高销量。•走访市场，收集产品信息，确保KA系统产品更新，提高公司回转形象。•制定各区域可执行方案，面向全国执行，考察适当广场，进行路演，区域内提高整体品牌力；组织结构营销经理1人KA主管1人招商主管1人直营督导1人KA业代2人招商助理1人直营店店长促销员店助、储干、店员链接文件1、招商手册文案；2、店务营运手册；3、店员管理手册；4、招商部门绩效考核；5、门店人员薪资构成及绩效考核