湖南移动全球通VIP俱乐部服务营销融合_运营模式探索项

湖南移动全球通VIP俱乐部服务营销融合运营模式探索项目终期成果汇报上报公司：中国移动湖南有限公司上报日期：二零一零年十月项目成效项目背景项目总结目录项目实施十年磨一剑-全球通VIP俱乐部发展历程建立探索成长差异2002年推出VIP大客户服务，开始建立全球通VIP俱乐部建立；推出高尔夫球俱乐部服务。尊崇倍至享我所想全球通VIP俱乐部服务定位提升业务品牌、维系高端客户时间业务成熟度当前VIP俱乐部运营处于成长到差异的过渡阶段；2008年起，推出通过将俱乐部服务、客户、客户需求进行分级，提出差异化的服务来提升各俱乐部运营情况的服务体系。探索阶段：2004年建立全球通VIP俱乐部机场贵宾厅、火车站贵宾厅、车友俱乐部等；2006年推出健身俱乐部、健康俱乐部服务。成长阶段：2006年集团公司全面规范俱乐部服务，如机场贵宾厅服务，省公司开始整合俱乐部服务资源，建立省级统一管理模式；泛电信VIP时代困境-全球通VIP俱乐部当前问题全球通VIP俱乐部面临的挑战来自于企业自身内部、其它运营商、社会其它企业的VIP俱乐部的服务。提升客户感知度，形成差异化和特色化服务的运营机制是全球通VIP俱乐部当前面临的关键问题。成本支出不断加大，人均服务成本不堪重负服务人群较窄，大量的客户无法享受服务，形成封闭空间客户满意度未见明显提升服务同质化趋势严重。以及竞争的升级使得原有优势侵蚀殆尽。全球通VIP俱乐部服务融合营销体系-开展过程对中高端客户分层，建立监控机制理论体系探索，形成方法论整合服务资源，形成多渠道服务协同探索和构建VIP商户联盟运营体系2004-2006年2007年-2008年2008年-2009年2009-2010年形成服务营销融合体系，全面推广及应用2009-2010年从提升企业内部服务质量和整合社会服务资源两个方面进行服务优化和创新目标：提升服务质量、提升感知。接触点服务质量提升。依照融合营销策略，分层构建服务。目标：融合第三方商户服务，增强俱乐部功能，提升用户感知。目标：通过服务营销融合体系，提升俱乐部盈利能力。项目成效项目背景项目总结目录项目实施研究VIP俱乐部运营现状客户需求调研客户需求分层与服务分层匹配服务营销融合策略制定构建统一服务体系俱乐部联盟商家拓展六个步骤构建VIP俱乐部服务营销融合运营模式为增加全球通VIP客户俱乐部服务价值感知，加强客户粘性，有针对性的找出和解决当前俱乐部服务中存在的问题，深入研究全球通VIP俱乐部服务营销融合运营模式，实现当前成本投入到利润中心的转变。基于俱乐部营销/关系营销理论。从需求、概念、模型上着手，形成全球通VIP当前的运行状况的分析。并通过移动内部访谈和第三方调研的方法寻找和尝试提升VIP俱乐部运营策略的方法。目的手段方法VIP俱乐部服务营销融合方案步骤1步骤2步骤3步骤4步骤5步骤6步骤一：俱乐部运营情况调研-省内俱乐部运行情况调研0%20%40%60%80%100%长沙常德郴州衡阳岳阳张家界株洲自治州娄底永州怀化湘潭益阳邵阳钻卡金卡银卡会员参与全球通大讲堂活动人次参与高尔夫活动人次使用过贵宾厅车友俱乐部全省各类各级俱乐部累计共432个，2009年举办各种活动500余次。全省的各级联盟商户累计4000余家。通过活动进行交叉营销收入达532.81万。资金投入较大，受众有限，和营销收入与服务效果不成正比。由于经济发展不平衡，地区差异性较大。结合区域渠道特色优势，开展特色服务。是提升业务感知度和让渡价值的重点。2009年运行情况分析步骤一：俱乐部运营情况调研-省内俱乐部运行情况调研机场贵宾厅成本较高，参与用户少，让渡价值和客户满意度较高。品牌形象价值和产品宣介渠道的价值高，竞争差异性强。高尔夫球俱乐部成本较高，参与用户少，让渡价值和客户满意度较高。品牌形象价值和产品宣介渠道的价值高。火车站贵宾厅成本较高，参与用户少，让渡价值和客户满意度较高。品牌形象价值和产品宣介渠道的价值高。车友俱乐部成本适中，参与用户较多，让渡价值和客户满意度较高。有一定的融合营销能力。健康俱乐部成本适中，参与用户少，让渡价值和客户满意度较低。联盟商户成本较低，让渡价值和客户满意度较低。合作商户缺乏积极性。全球通大讲堂体现竞争差异性较强，用户感觉的比较好。有一定的服务营销融合的能力。00.20.40.60.81运营成本融合营销客户满意度让渡价值参与人数竞争差异性机场贵宾厅高尔夫球俱乐部火车站贵宾厅车友俱乐部健康俱乐部联盟商户全球通大讲堂健身俱乐部健身俱乐部成本较低，参与用户多，让渡价值和客户满意度适中。差异性较弱。从五个方面的调研数据进行主观性评价。分析可以看到，俱乐部成本投入较高，参与用户较少，客户满意度有提高的潜力。融合营销能力较弱。2009年步骤一：俱乐部运营情况调研-问题定性归纳调研结果俱乐部形象总体上讲依托企业形象越好，客户感知越好。但是移动缺乏统一和规范的场地和活动运营指引。结果分析和建议需要结合本地特色推动差异性服务，需要完善对于合作企业的对于VIP客户的服务的导引。价值感知质量感知某些俱乐部和合作商户的形象与客户期望成正比，但是整体上与客户期望有一定的偏离。对于合作的业务内容和形式，VIP客户和合作商户都觉得需要改善。业务推广、业务宣讲和宣传力度有待提升。深度调研客户需求。从客户价值取向角度挖掘客户需求。客户普遍认为合作商户提供的折扣或者是价值赠与偏低，与期望价值不符。需要移动完善合作商户和合作，商户期望移动提供更多的合作推广。一些合作商户的服务较差，尤其是三线城市。对于全球通VIP俱乐部用户的鉴权和认证缺乏有效的手段。需要完善对于合作企业的对于VIP客户的服务的导引，有条件的情况下规范化服务质量。客户满意度差异性较大。一些活动的客户满意度和参与度很高，一些活动的满意度和参与度较低。深度调研客户需求。从客户价值取向角度挖掘客户需求。服务营销执行缺乏力度，一方面是人手不足和成本的问题，另外一方面缺乏整体的指导性的服务营销体系。挖掘新的业务模式和手段，提升服务的支撑面。构建和完善融合营销服务体系。客户满意度服务营销执行步骤二：研究客户需求与服务分层-典型俱乐部使用人群分析•钻卡、金卡、银卡对俱乐部服务需求具有很强趋同性；这三类客户需求与会员客户、普通客户又存在较大差异，因此可以把客户需求分为高中低三个层次。•高端用户需求更着重于便捷、尊享、资讯及关怀，因此此类客户更关注及参与《全球通》杂志、机场火车站贵宾厅、生日关怀服务、个人客户经理等服务。•低端客户更关注于俱乐部商户带来的优惠，如联盟商家服务、牡丹联名卡及地方特色服务。•除以上服务外还有一些其他服务是各分级客户参与倾向差异化并不明显的服务，如高尔夫球俱乐部、健身俱乐部、全球通VIP车友俱乐部服务、手机俱乐部、全球通VIP大讲堂、终端服务、SIM卡服务、健康服务、国际漫游租机服务。可以通过分层服务的方式提供服务。结果分析步骤二：研究客户需求与服务分层-研究方法概述建立客户需求收集长效机制，制定客户需求收集流程、制度、规范，并指导实施归口管理客户需求信息的汇总、整理和分析。服务日志外呼深度访谈客户座谈大客户管理系统BOSS系统其它系统定性研究定量研究消费行为分析识别中客户需求，为客户需求分层和服务分层提供依据投诉记录客户智囊团客户需求分析定量研究抽取各服务渠道对中高端客户的服务日志共计3035篇。服务日志提取出现频率较高的来自于中高端客户的投诉记录共计1987条。投诉记录在营业厅和各实体俱乐部随机对中高端客户进行总计3200人次的深度访谈。深度访谈共组织中高端客户进行252场座谈。客户座谈客户智囊团步骤二：研究客户需求与服务分层-客户需求分层调研定性归纳中高端客户是否可享受高端的服务，可考虑VIP客户服务资源下沉？如何有效的商户拓展与管理商户？客户可以接受电子渠道提供的告知服务，如网上社区、电话经理和多媒体经理等。61.9%的客户认为服务项目较少“和其它VIP俱乐部比，服务内容太少”“现在没什么服务，只是有时打电话介绍些新业务。”“有些服务可以付费参加。”40.6%的客户认为目前的服务仍然不够实惠“修手机，时间长，价格不便宜，有和没有都一样。”“电影院的折扣要比其它途径得到的差得多”52.4%的客户认为很多活动都没听说过“…不知道怎么参加车友会”“…同样是银卡客户，为什么他参加了这个活动，而我没有通知参加。”123服务项目太少服务不够实惠活动知晓率低分析服务项目少原因来自于更多的服务资源倾斜到钻金卡客户。级别低的客户希望享受高级别的服务，但是没有通道；可以通过服务资源分层分级，服务捆绑的方式提供服务。客户对于服务不认同原因来自于几个方面：合作商户缺乏针对性服务。信息不对称，造成用户不了解享受服务的货币价值。活动知晓率低的原因来自于几个方面：服务资源有限，活动有身份门槛，只能邀请部分用户。活动的通知主要靠电话告知和短信告知，缺乏更深度营销沟通的方式和方法。各俱乐部购买者期望数值表步骤二：研究客户需求与服务分层-客户需求与服务分层方法概述通过购买者期望法对各100名钻卡、金卡、银卡、中高端用户进行电话访问，服务提供的标准：任一项指标为低于0.4，则该项服务不提供，反之则提供。iiiXXPEP：每个意向的概率值X：每个意向的人数购买意向肯定购买可能购买未定可能不买肯定不买概率描述（P）100%80%50%20%0客户分层客户需求分层需求与服务匹配三步走：需求和服务进行匹配服务策略基于购买者期望法对客户需求进行调研、分层基于历史数据通过客户价值分析法进行用户分层购买意向概率表步骤二：研究客户需求与服务分层-通过客户价值进行用户分层ARPU值（非卡类，以下均同）收入贡献效率信用度500元以上135.3200－500元4.75.6120—200元2.78.6120元以下1.６6.7用户类型收入贡献效率信用度钻卡8.51.2金卡5.42.4银卡4.22.4会员客户3.52.1中高端客户2.98.1普通客户1.46.0•ARPU值高于120的中高端客户贡献率接近会员客户标准；•120元以下中高端贡献值相对较低，参照一般用户服务即可；•客户分为钻卡、金卡、银卡，会员客户和中高端客户中ARPU在120元以上的客户、普通客户五个层。湖南移动客户划分策略依照APRU值进行客户划分分析决定客户价值模型的因素和可操作性，从收入贡献效率和信用度角度进行客户价值划分。步骤二：研究客户需求与服务分层-需求调研数据对比客户不需要提供服务客户愿意付费获取服务成本考虑不提供服务购买期望曲线临界值从基于客户划分进行的客户需求分析可以得到：1.钻金卡的客户需求与银卡、会员、及普通客户具有较大差异。钻金卡客户需求趋近。2.针对不同客户群对于f俱乐部当前提供的服务购买期望进行对比，可以把俱乐部服务分成三个类别，进行有针对性服务。3.低于临界值的需求不予提供。对于期望使用高一级的会员客户，可以通过业务捆绑或者付费的方式提供，高于临界值的需求提供半开放性的服务。兼容性步骤三：客户需求分层与服务分层匹配-基于需求分层服务面向钻卡和金卡用户免费提供服务《全球通》杂志、机场火车站贵宾厅、生日关怀服务、个人客户经理服务限制型服务半开放型服务开放性服务银卡或中高端用户通过付费或者参与营销获得服务高尔夫球俱乐部、健身俱乐部、全球通VIP车友俱乐部服务、手机俱乐部、全球通VIP大讲堂、终端服务、SIM卡服务、健康服务、国际漫游租机服务面向全部用户分级免费开放全球通VIP俱乐部联盟商家服务、牡丹联名卡、地方特色服务结合客户需求调研，综合考虑需求的差异性、服务成本和可能融合的营销策略。把全球通VIP俱乐部提供的服务分为三个层次以匹配不同的客户需求。形成具有针对性的服务营销渠道。服务成本需求差异性服务营销策略开放性步骤三：客户需求分层与服务分层匹配-匹配服务策略需要主动性强、体贴客户的高质量的服务，此外，钻卡客户还希望享受到优先待遇，尊贵、优先身份的服务开心、便利、资讯，凸显尊贵价值客户分类服务需求业务诉求点匹配服务策略钻卡客户开放所有业务需要主动性强、体贴客户的高质量的服务，此外，金卡客户还希望享受