阶段性营销计划制定方法

2010年4月阶段性营销计划制定方法主讲：隋彬Page2版权所有不得外传《思源经纪内部讲师课件参考模版》目录一、阶段性目标及营销活动计划二、营销渠道选择三、营销费用分配四、促销方式的对比与选择Page3版权所有不得外传《思源经纪内部讲师课件参考模版》一、阶段性目标及营销活动计划Page4版权所有不得外传《思源经纪内部讲师课件参考模版》*营销是什么？营销可以简单地理解为“为达到某种销售目的而策划的相关计划”。楼盘营销的好与坏，在于能否给予楼盘独突的个性，而这个个性必须是能客户所需或感兴趣的。营销是将楼盘的独特理念贯穿于整个楼盘销售过程的，从开始市场调研、产品定位、形象定位，直至销售完结为止。当策划人员必须要有前瞻性及果断，具备创作力，具有统筹能力及策略能力。无论楼盘大大小小的事项，例如文案、广告内容、客户背景、户型图、竞争对手状态等等，都必须透彻掌握及亲力亲为，才不会出现与楼盘、与市场脱节。Page5版权所有不得外传《思源经纪内部讲师课件参考模版》策划人员必须对楼盘及市场有全面掌握，开盘前已对整个销售有全面的计划，并须于销售过程中及时做出调整(前瞻性及果断)。Page6版权所有不得外传《思源经纪内部讲师课件参考模版》*营销的目的：----为楼盘达到最理想的销售业绩；----令发展商用最小的资金达到最大的效益；----为发展商及楼盘打下知名度及品牌；----塑造楼盘与众不同的个性、卖点。Page7版权所有不得外传《思源经纪内部讲师课件参考模版》楼盘营销目标的阶段性分解：楼盘按销售周期可划分为4个阶段：预热期：从前期市场预热、客户蓄水开始至开盘前。强销期：从开盘至预热期积累的客户已经基本消化，连续一周环比销量下滑势态。热销期：强销期接近尾声时至销售率达到推盘量的80%——90%。尾盘期：热销期尾声至将剩余的20%——10%房源消化完。Page8版权所有不得外传《思源经纪内部讲师课件参考模版》各个阶段的营销目标及活动计划：预热期：通过广告投放、发卡、摇号等手段达到最大限度的积累有效客户。强销期：通过开盘典礼、客户选房、抽奖等互动活动达到快速消化预热期积累的客户资源，完成推盘量50%。热销期：通过加大广告推广力度，增加客户互动和业主联谊主题活动频率，达到延续强销期销售热度，完成推盘量80%——90%。尾盘期：通过适量广告投放、业主联谊活动及鼓励业主老带新等相关政策，达到快速结盘的目的。Page9版权所有不得外传《思源经纪内部讲师课件参考模版》二、营销渠道选择Page10版权所有不得外传《思源经纪内部讲师课件参考模版》房地产企业对营销渠道的建设必须先行,因为当巨大的开发能力形成,而没有形成与之相适应的渠道网络时,必然造成开发能力的巨大浪费,其结果就是商品房空置面积增加；优秀的企业都很重视营销渠道建设,强调能够有效地控制整个目标市场的营销渠道,以保证营销渠道有效运转。Page11版权所有不得外传《思源经纪内部讲师课件参考模版》营销渠道选择因素分析房地产营销渠道的选择要以客户的需求为核心1、分析客户的服务需求2、客户渠道偏好调查3、考虑客户购买准则4、提供灵活的渠道选择5、监控客户购买行为的变化Page12版权所有不得外传《思源经纪内部讲师课件参考模版》分析客户的服务需求房地产企业应为客户提供更多的物业信息。物业的设计和开发应符合客户使用的要求。重视物业的可靠性和完善性,并为购房者提供各种附加服务,包括向客户提供贷款、质量担保等服务。（从我们的角度去分析客户，完成目标客户定位）Page13版权所有不得外传《思源经纪内部讲师课件参考模版》客户渠道偏好调查最好的客户渠道偏好调查应涵盖不同细分市场的客户,分析现在已经存在的客户购买方式。加强对企业现有的客户的考察和对竞争对手的客户的考察。客户渠道偏好对渠道选择以及运营结果都能产生本质性的影响。（客户自己做出选择，实地调研确定真实性）Page14版权所有不得外传《思源经纪内部讲师课件参考模版》考虑客户购买准则在评估新的渠道机会的时候,重要的是用创新的方法接触到客户,分析客户真的需要什么,即客户的购买准则。通常没有一种渠道能满足客户所有的需求,所以需要几种渠道进行搭配。（哪些销售渠道适合客户）Page15版权所有不得外传《思源经纪内部讲师课件参考模版》提供灵活的渠道选择不同的用户,他们的购买准则也不同,所以需要给客户提供相应的选择机会,如果客户觉得自己没有别的方式可以选择,他会觉得自己受到限制,客户满意度也就大打折扣。（结论）Page16版权所有不得外传《思源经纪内部讲师课件参考模版》监控客户购买行为的变化企业需要随时监控客户购买行为和准则的变化,随着消费者对产品的认知和了解的提高,客户的购买行为也会慢慢发生改变。错误地估计客户行为和渠道偏好,没有及时调整以降低渠道成本的公司是危险的。（制定定期渠道调查，及时调整）Page17版权所有不得外传《思源经纪内部讲师课件参考模版》三、营销费用分配Page18版权所有不得外传《思源经纪内部讲师课件参考模版》营销费用分配原则：项目的阶段性营销费用分配要配合前面提出的项目各个营销阶段的目标来分配。Page19版权所有不得外传《思源经纪内部讲师课件参考模版》营销费用分配原则举例：整盘量化分配法（根据各营销周期的推盘量分配）根据项目本体情况、销售阶段、托盘量、所在区域、市场环境等各种因素的不同，项目营销分配细则及渠道选择要做具体分析后得出结论。营销总费用预热期20%强销期30%热销期40%尾盘期10%Page20版权所有不得外传《思源经纪内部讲师课件参考模版》四、促销方式的对比与选择Page21版权所有不得外传《思源经纪内部讲师课件参考模版》适合的促销方式对项目的顺利销售起着重要作用，在项目各个营销阶段要灵活搭配合适的促销方式，才能对销售起到事半功倍的效果。Page22版权所有不得外传《思源经纪内部讲师课件参考模版》常用促销方式：1、VIP贵宾卡（代金卡、折扣卡、选房卡等）2、主题折扣促销3、主题活动促销4、老带新优惠5、赠品（奖品）促销Page23版权所有不得外传《思源经纪内部讲师课件参考模版》常用促销方式对比分析Page24版权所有不得外传《思源经纪内部讲师课件参考模版》1、VIP贵宾卡（代金卡、折扣卡、选房卡等）：影响面广，折扣力度大，对客户吸引力强，容易短期内引起较大轰动性效应，但成本较大不宜长期持续。比较适合在市场预热期用来蓄客。Page25版权所有不得外传《思源经纪内部讲师课件参考模版》2、主题折扣促销：影响面大，形式灵活，便于控制，折扣力度较小，成本低，互动性较差，比较适合在强销期和热销期经常性推出，以持续吸引客户购买欲望。Page26版权所有不得外传《思源经纪内部讲师课件参考模版》3、主题活动促销：影响面较大，形式灵活，互动性强，容易引起客户共鸣，但操作较复杂，可控性差，不确定因素较多，不宜经常推出。较适合在强销期和热销期推出，以增强客户对项目的熟悉度和价值认同感。Page27版权所有不得外传《思源经纪内部讲师课件参考模版》4、老带新优惠：成本低，针对性强，但影响面较小，受老业主数量、质量影响明显。较适合在热销期和尾盘期推出。Page28版权所有不得外传《思源经纪内部讲师课件参考模版》5、赠品（奖品）促销：形式灵活，便于操作，但需要载体，应与各种主题促销结合推出，较适合热销期和尾盘期推出。——完，谢谢大家——